2011. október 13.

Internet Hungary: novemberben kiírják az online tendert

Együtt jelentette be Mező László a MAKSZ és Novák Péter az IAB képviseletében, hogy jön az online közönségmérési tender. Forgatókönyv és dilemmák.

Együtt jelentette be Mező László a MAKSZ és Novák Péter az IAB képviseletében, hogy jön az online közönségmérési tender. Ezt követően Máth András, a projekt vezetője árult el többet a kiírással kapcsolatban, szakemberek pedig különböző szempontokat, elvárásokat, vitapontokat világítottak meg. Ezek ütközése nyomán alakulhat ki, hogy végül mit kell tudnia a mérésnek. A tervek szerint jövő tavaszra derül ki, ki és mit mér a neten 2013-tól.

Jövő év közepére derülhet ki a győztes

A DKT13 (Digitális Közönségmérési Tender) nevet fogja viselni az online közönségmérési tender, melynek kiírását Mező László, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) médiaszekció-vezetője, és Novák Péter, az IAB Hungary elnöke együtt jelentette be az Internet Hungary második napján.

Mint utóbbi szakember elmondta: a két szervezet közösen írja ki a tendert, melynek projektvezetője - a sajtós NOK-hoz hasonlóan - Máth András lesz. Novák Péter arról is beszámolt, hogy 2012 közepére zárulhat le a kiválasztási folyamat, s derülhet ki, hogy ki végzi a következő évtől az online és - ez újdonság lenne - a mobil közönségmérést a magyar piacon.

Az IAB elnöke szerint bizonyára lesznek ismét egyet nem értések a tender körül, mint ahogyan három éve is voltak, de simább, átláthatóbb folyamatot ígér, mivel az elmúlt időszakban sokat tanultak, és ezt be is építették a mostani projektbe.

Mező László hozzátette: nem azért írnak ki tendert, mert elégedetlenek a mérést jelenleg végző Gemius-szal, hanem mert annyira gyorsan változik a digitális médiakörnyezet, hogy fontos tájékozódni az összes elérhető opcióról. (Ennek első előkészítő lépése egy augusztusi prezentációs nap volt, ahol a szóba jöhető kutatócégek mutathatták be méréseiket.)

A MAKSZ médiaszekciójának vezetője szerint azért is lesz ez a tenderfolyamat gördülékenyebb, mint az előző, mert mind az általa képviselt ügynökségi szervezet, mind az IAB számára világos volt, hogy szükség van a tenderre, és hogy ebben a folyamatban együtt kell működni, s milyen szerep jut a folyamatban egyik vagy másik szereplőre.

 

Így alakul majd a tendereztetési folyamat

Máth András a tender projektvezetője elmondta: áprilisban alakult meg a kutatási munkacsoport az IAB-n belül, és elég hamar kiderült, hogy az egyik fő feladat az új tender kiírása lesz. A folyamat októberben elindult, mostanra elkészült a tender 14 oldalas előzetes alapdokumentuma, illetve az ezt kiegészítő technikai leírás.

A következő lépések egyike az lesz, hogy a piaci szereplők szándéknyilatkozatot tesznek. Ez azért is fontos, mert nincsen még szerződéssel kontrollált formális iparági testület (JIC). A végleges kiírást lehetővé tevő megállapodást november végére várják, így valahol november 25-30. között jelenhet meg a tenderkiírás.

A kutatóknak a szakember elmondása szerint kb. két hónapjuk lesz a pályázásra, s ezen időszak alatt decemberben konzultációs lehetőségük is lesz a felmerült kérdésekkel kapcsolatban. A januári leadási határidőt követően február közepe után állhat össze a tervek szerint a shortlist, s újabb két hónap lesz a további, akár többkörös egyeztetésekre a talpon maradt versenyzőkkel.

Ahogyan a későbbi megszólalásokból is kiderült, a mostani 14 oldalas tenderanyag komplett munka, amely rengeteg opcionális elemet tartalmaz. Máth András is kiemelte, hogy az az ajánlatok fényében derül ki, ezek mindegyike reális-e, ők mindenesetre a maximumra törekedtek az összeállítás során.

Ha minden a tervek szerint megy, végleges döntés április végére születhet, amit jó esetben június végén szerződéskötés követ. Ez azt jelenti, hogy júliusra áll össze így a megrendelői JIC. A NOK - melynek projektvezetője szintén Máth András volt - esetében már megismert forgatókönyv alapján ezt követően jön egy 1-3 hónapos tesztmérés, hiszen nem lehet "hidegváltással" elkezdeni egy új mérést 2013 elején.

 

Szempontok és dilemmák

A kiírás elkészítése során a munkában résztvevők teljességre törekedtek, tehát arra, hogy minden lehetséges modult belepakoljanak az anyagba, ami a jelen digitális környezetben érdekes lehet. Éppen ezért az első visszajelzések alapján alapos kiírás várható, ami a meghatározott menetrenddel együtt nagyjából kiküszöbölheti az előző tenderrel kapcsolatos fő kifogásokat. Viszont ugyanebből eredően nincs abban egyetértés, hogy szükség van-e mindenre, amit e kiírás kér. Ezzel kapcsolatban több meghatározó szakember is elmondta a véleményét.

Szabó Ákos, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetője szerint az egyik fő problémát az jelenti, hogy a magyar piac példátlanul paranoid és bizalmatlan, ha mérési kérdésekről van szó. Ennek nyomán a dokumentum inkább a lehetőségek oldaláról közelít, az már más kérdés, hogy mire van szükség a praktikumok szintjén. Kiemelte: túlzott adatigény került egy csomagba, viszont az ő törekvése az volna, hogy a praktikumok, többek között a költségoldal felől közelítve dőljön el, végül milyen szolgáltatások kerülnek a mérésbe. A legtöbb plusz ugyanis alapvetően inkább a média és a sales house oldal számára érdekes, ám ezek megvétele azért is kérdéses, mert azokból most plusz bevételeket generálni nehéz. Ha a nemzetközi összehasonlítást nézzük, a mostani kutatás is túl sok és túl drága bizonyos szempontból, így ezt az új kiírást is "nyírni kell". Hozzátette: a legvalószínűbbnek az látszik, hogy a mobilmérés és a videómérés fog kiesni. A szakember szkepszisének az a fő oka, hogy az elmúlt másfél évben finanszíroztak egy olyan kutatást, ami nem tudott iparági valutává válni, mivel a szerkesztőségek eleve nem ezt használták, és a sales is csak részben. Bárki is lesz a győztes, kell egy reality check, hogy mi az, ami a sales szempontok alapján fontos egy közönségmérésben, és mi az, ami nem. Prognózisa alapján kb. a kiírás felét fogják realizálni a 2013-ban induló új mérésben.

Más véleményen volt László Kata, az RTL munkatársa, egyben a videómérés munkacsoport vezetője. Értelemszerűen szerinte nem kihagyható a videós modul, mivel jelenleg minimálisak a vonatkozó adatok, holott a tévék egyre erősebben igényelnék ezeket, ahogyan erősödnek az online platformjaik. Szerinte tehát mindenképpen bővíteni, strukturálni kell a videós közönségadatokat, az persze jó kérdés, hogy ezen mérés keretében, vagy ez egy külön projekt lesz-e.

Erős Attila, a Fastbridge vezetője szerint pozitívum, hogy megvannak azok a tendertapasztalatok, amelyek az előző alkalommal még nem voltak meg, ennek nyomán biztos, hogy menedzselhető a folyamat. Abban egyetértett a szerinte egyébként "mélyről indító" Szabó Ákossal, hogy meg kell nyírni a kiírást, bár már a mostani anyag is kevesebb, mint eredetileg volt. Az persze kérdés, honnét lehetne nyírni, mert szerinte kellene olyan adatforrás, ahonnét mobilos és videós adatokat lehet szerezni. Már most is probléma, hogy nincs ezekről adat, s 2013-ra még nagyobb gond lesz - mondta el. Szerinte inkább a forgalomanalitikai adatok azok, amelyek sales szempontból kevésbé érdekesek, a szerkesztőségek pedig máshonnét is meg tudják szerezni ezeket az infókat. Hozzátette: az AV, a PI és társai olyan mutatók, amelyek nem igazán érdeklik az ügyfeleket, így bár mérhető ezek mentén az online, a szemükben mégsem mérhető. Emiatt rendbe kelle mindenképpen tenni a közönségmérést (ahogy a költésmérést is), mivel a médium hitelességét is befolyásolja a kérdés. Az ügyfeleket az érdekli, hogy a kampányaik mennyire hatékonyak, így a közönségméréstől is olyan adatokat várnak, amelyek ezt alátámasztják. Ehhez az kell, hogy a CT-n túl legyenek más mérőszámok is, legyenek KPI-ok, és ezekre s megfelelő kommunikációra alapozva el kellene hitetni, hogy van értéke az itt való márkamegjelenésnek, ahogyan például a tévé kapcsán elhiszik a hirdetők, hogy van. (Lásd még vonatkozó interjúnkat az IAB amerikai vezetőivel.)

Ziegler Gábor, az Index értékesítési igazgatója szerint mindeddig nem sikerült tisztázni, mi a mérés célja, ennek folytán pedig az is kérdéses, hogy milyen időtávra keresnek a szereplők kutatási partnert. A mostani kiírás komplexitása folytán "csillagromboló", ám kérdés, hogy ki tudja/akarja ezt megfinanszírozni. A potenciális megrendelők egy része óriási gondban van, s így kérdés, hogy az a logika érvényesül, hogy "nem éri meg csillagrombolót építeni" ilyen helyzetben, vagy az, hogy "most kell betolni a lóvét". Mindkét oldalnak fontos lenne tehát az időtáv kibontása. A mobilmérés kapcsán elmondta: ez jelenleg egyáltalán nem megoldott, s kérdés, feloldható-e az az ellentmondás, hogy nagyon nő a mobilszeközök szerepe, de egyelőre nem folyik annyi pénz a piacra, hogy finanszírozni lehessen a kutatást. A videómérés szintén jó, hogy benne van az anyagban, de itt még nagyobb kidolgozottság kellene - javasolta. Miközben ő is felvetette, hogy vannak olyan elemek, amelyek csak egyik oldalnak kellenek, például kampánytervező modul csak az ügynökségeknek, forgalomanalitika csak a médiának, a legfontosabb gondolata talán az volt, hogy fájóan hiányzik az adatok kommunikációjára vonatkozó rész a kiírás tervezetéből. Pedig ez a szakember szerint lényeges volna a hitelesség megteremtéséhez, ahogyan a nyíltabb adatkezelés, adatközlés is, mert így mindenki, aki pl. online közönségmérési témákban megszólal, használ és mond mindenféle adatot, csak éppen a hivatalosat nem említi...

Szépvölgyi Tamás, az IAB mobilmunkacsoportjának vezetője, a Sanoma munkatársa a mobilmérés fontossága mellett tette le a voksot. Szerinte fontos lenne a terület egységes mérése, ugyanakkor a webtől való külön kezelése is. Jelenleg az online metrikát használják a mobil környezetre is, de az nem megfelelő. Miközben ő sem gondolja, hogy rögtön borzasztó nagy invesztíciót kellene tenni mobilmérés területen, nyitott szemmel kell járni a lehetőségeket illetően.

Kovács Nándor a kirowski részéről elmondta: az lenne a legfontosabb, hogy eljusson a piac addig, hogy ez a kutatás "A Kutatás", s "legyen ciki, ha valaki nem ezt használja". Neki is a "csillagromboló" és a "diplomamunka" kifejezések ugrottak be a kiírásról, lévén olyan komplex, de nem biztos abban, hogy el kell belőle venni. Főképp a mobil területet kellene mérni, mert "ez már tényleg a mobil éve lesz". Az persze már más kérdés, hogy ki fogja ezt finanszírozni.

A szekció végén spontén megszólalt "A Hirdető", akinek a neve ugyan nem derült ki, de az később igen, hogy a Procter & Gamble-t, azaz egy gigaméretű hirdetőt képviselt. Az ő álláspontja az volt, hogy a kutatás legyen "proof of delivery", azt viszont nem várja tőle, hogy ennek alapján dönthesse el, milyen eszközt kell/hatékony a kommunikációban használni, hisz ezt úgyis lekutatják nagyobb piacokon, és pl. egy lengyel piac tapasztalatai jól használhatóak itthon is. Hozzátette: "szívesen áttennék a tévéből pénzt, ha tudnám, és nem a tévé olcsó, hanem az online videó drága". Felvetette azt is, hogy jó volna egy közös, több médiatípus adatait összegző közönségmérés, ám ez még a jövő zenéje, bár több kutatócégnek is van erre terméke.

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

2018. szeptember 18.

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.