Marketing
Intuitív analitikusok előnyben
2004 óta van jelen a magyar piacon a Maximize, amely az utóbbi években intenzív időszakot élt meg, beleértve a nyakunkba szakadt válságot is. Mindez azonban Kerti Attila ügyvezető igazgató szerint nem érintette olyan keményen az ügynökséget, amely a legnehezebb időszakban is költött a munkatársai képzésére. Erre annál is inkább szükség van, mert a piac – beleértve a fogyasztókat és a hirdetőket is – igényei rohamosan változnak. A szakember úgy véli, a jövő az analitikus gondolkodású, a technológiával jó barátságot ápoló ügynökségi embereké. Ügynökségi portré.
 |
| Kerti Attila |
2004-ben indult el a magyar piacon a Maximize, amely immár nyolcéves történetre tekinthet vissza. A kezdeti intenzív kommunikáció mostanra lecsendesedett, amit Kerti Attila ügyvezető igazgató részben a „suszter cipője” hatással, részben pedig a cég fejlődésével magyaráz. „Úgy tekintek a cégekre, mint organizmusokra: nőnek, fejlődnek, csökkennek, elkorcsosulnak vagy éppen túlburjánzanak. A Maximize még a gyerekkorát éli, miközben nagyon intenzív éveken vagyunk túl. Az indulásunk körülményei annyiban szerencsések voltak, hogy akkor még erős konjunktúra jellemezte a piacot, legalábbis makroszinten mindenképpen. Bár részben magyar tulajdonban van az ügynökség, a megbízóink döntő része nemzetközi cég, ami éppen e konjunktúra miatt fontos tényező volt” – mesél a kezdetekről a Maximize vezetője.
A nemzetközi fókusz azóta is megmaradt, mivel a szakember szerint üzletileg nem éri meg kifejezetten a magyar tulajdonú hirdetőkre összpontosítani. „Ráadásul mielőtt a Maximize élére kerültem, kifejezetten multinacionális hátterű vállalatoknál dolgoztam, így az én hátterem sem igazán alapoz meg egy ilyen stratégiát” – teszi hozzá. A képet ugyanakkor árnyalja, hogy a Maximize valójában több magyar márkán dolgozik, ezeknek azonban külföldi hátterük van. „A kezdetektől végigkísér minket, hogy számos olyan márkát tudhatunk ügyfélkörünkben, amelyek külföldi tulajdonban vannak, nincs viszont olyan nemzetközi konzisztenciájuk, ami miatt hálózatos ügynökséget kellene választaniuk. Ilyen például a Trilak, amely magyar brand, kapcsolatunk hosszú évekre tekint vissza, ugyanakkor a tulajdonos mögötte a PPG nevű amerikai–holland cég” – mondja az ügyvezető.
A médiaügynökség még mindig fiatal, ám elég hamar jött a válság, s azt megelőzően már 2006-tól érezhető volt a magyar gazdaság lassulása, az egyéb feszültségekről nem is beszélve. A Maximize viszont nem kapott akkora pofont, mint a piac nagyobb, megállapodottabb szereplői, állítja Kerti Attila: „A legjobb évünk messze a 2008-as volt, de még 2009 is nagyon erősnek bizonyult, és azóta szerencsére sikerült megint megközelíteni azt a szintet. Szerkezeti átrendeződés is végbement ezalatt: a bankok egészen a kifulladásig fontos szerepet játszottak, és a költésükön az utolsó pillanatig nem látszott a belső fogyasztás visszaesése, valószínűleg éppen a hitelpumpa miatt. Azóta viszont visszaszorultak a fontos költők között, ahogyan 2009-től az autóipar is.”
A korábbi szinthez való visszatalálás módját a Maximize változatlan létszám mellett keresi, „sőt, most is keresünk új embert”, az összetétel ugyanakkor átrendeződött, mivel a korábbiaknál több technológiai beállítottságú munkatárs dolgozik a cégnél. „Az egyetlen állandó dolog a változás, ezt el kell fogadni, ezen nem szabad nyűglődni. Tíz éve még rutinból elfociztunk, most viszont nagyon fontos, hogy folyamatosan képezze magát minden médiás, vezetői szinten is. A munkatársak nagyon sok képzésen vettek részt, és több, korábban partnerekhez kiszervezett tevékenységet visszavettünk. A tévés vásárlást eleinte kiszerveztük, de 2008-ban bevontuk, és a digitális tervezés-vásárlás is hamar – a generalista médiaügynökségek piacát kicsit megelőzve – házon belülre került” – árulja el a túlélés titkát az ügynökségi vezető. Az, hogy a válság alatt költöttek a munkatársak továbbképzésére, Kerti Attila szerint azért volt lehetséges, mert a magyar tulajdoni rész miatt másképp érvényesül a profitnyomás, „a tulajdonosokkal közösen magunkra erőltettünk egyfajta belső türelmet”.
Mostanra a digitális integráció vált a Maximize-propozíció egyik lényegi elemévé: „ezzel az utóbbi két évben igenis lehetett ügyfelet nyerni, mivel sokan csak beszéltek róla, de ténylegesen nem valósították meg”. A szakember szerint szintén lényeges a kis szervezet, ami lehetővé teszi, hogy „olyan ügyfél is szenior szintű tudást kapjon a marketingkommunikációs stratégiája támogatásához, aki ebben egy nagyobb ügynökségnél nem részesülhetne. Ott a vezetőség energiája elmegy a hálózat, a cégvezetés és a HR ügyeire. Pedig az odafigyelés érezhetően számít.” A harmadik tényezőnek Kerti Attila azt tartja, hogy a – WPP többségi tulajdona ellenére erős – magyar háttér olyan piacismeretet tesz lehetővé, amelyet a Maximize stratégiája szempontjából fontos nemzetközi hátterű magyar márkák jól ki tudnak használni.
Bár ez az ajánlat az ügynökségi vezető szerint stabil, nem ülhetnek a babérjaikon sem ők, sem senki más. „Sajnos bejött az a januári jóslatom, hogy ebben az évben az állami szektor share of voice-a rekordot dönt a reklámpiacon. Az állami köldökzsinór hatása más ágazatok mellett a médiapiacon is érezhető. Szerencsére minket ez nem igazán érint, és a brandeknek is be kell látniuk, hogy ez a helyzet nem maradhat örökké így. Mutatkoznak pozitív jelek, vannak olyan átalakuló szektorok, ahol egyértelműen helye van a marketinginvesztíciónak. Arra a márkáknak figyelemmel kell lenniük, hogy a fogyasztók megváltoztak: költségtudatosabbak lettek, támogatást várnak az életükhöz” – magyarázza az ügyvezető. A piac átalakulása a Maximize esetében abban is megnyilvánult az utóbbi években, hogy nőtt az ügyfelek száma, amely mostanra kis híján eléri a harmincat, miközben a legnagyobb költő részaránya nem haladja meg a 20 százalékot, szemben a korábbi akár 50 százalékos hányaddal. Ez Kerti Attila szerint egészségesebb ügyfélszerkezetet jelent.
Ami a jövőt illeti, az ügynökségi szakember két-három éven belül egy már-már technológiai cégnek tekinthető Maximize-ot látna szívesen, „nem annyira az output, hanem a működés tekintetében”. „Nemrégiben egy londoni kollégával beszélgettem, aki azt mondta, hogy tíz év alatt teljesen lecserélődött a médiatervezői és -vásárlói gárda. A régebbi szakemberek tudásával nincs semmi baj, viszont a korábbiaknál sokkal matematikusabb, analitikusabb gondolkodásra van szükség. Ez nem azt jelenti, hogy ezentúl csak mobilalkalmazást meg weboldalt kínálunk a márkáknak, hanem a hozzáállást, a mentalitást jelzi, amivel bármilyen marketingkommunikációs feladathoz hozzá akarunk állni” – mondja Kerti Attila, aki szerint a folyamatok automatizálása a munkaerő létszámának csökkenését is maga után vonja. Ez nem újdonság, hiszen „egy tévékampány elkészítése már most is technológiavezérelt folyamat, nem megérzések alapján tervezünk. Ahogyan az olimpiai aktivitásoknál sem a lelkesedés visz minket, tudniillik hogy milyen sok magyar arany lesz, vegyünk egy csomó szpotot, hanem visszamenőleg elemezni lehet az olimpiákat és a hirdetők aktivitásait.” „A szakmai intuíciót ennek ellenére hiba lenne kivenni a rendszerből, a szubjektumnak van ereje, és képes előrevinni a dolgokat” – finomítja a képet.
„A rádióval gondok vannak, a NeoFM helyzete például nagyon rossz üzenet a hirdetők felé, pedig a rádiózás mértéke nem csökkent. Én egyébként hiszek a rádióban, de fontos lenne, hogy a médiaügynökségnek ne kelljen attól félnie, ha az ügyfélnek rádiós ajánlatot visz, hogy a rádió direkt értékesítője már ötször volt a hirdetőnél, egy sokkal olcsóbb ajánlattal. A közterület helyzete némileg hasonló, bár van olyan ügyfelünk, aki többet költ itt. Fejlődési lehetőség lenne, ha több látványos felületet kínálnánk, ez a beruházás viszont csak konjunktúra idején lenne reális. A sajtóval is gond van, de akik rájöttek, hogy nem a platform a fontos, hanem a tartalom, ami bármilyen digitális felületre is vihető, azok már kapisgálják a monetizálást. Az újságolvasók egyébként nem haltak ki, én is nagyon szeretem a print lapokat. A tévé esetében a fogyasztói érdeklődés változatlan, ezen a piacon a fragmentálódás okoz üzleti problémát, konszolidáció várható e szegmensben. A digitális piacon a szerkesztett tartalom esetében láthatóak a finanszírozási nehézségek, amit tetéz a globális szereplők, főleg a Google–YouTube páros támasztotta verseny, de a Facebook-vízfej – amely sajátosan kelet-európai jelenség – szintén kihívást jelent. A konverzió mérhetősége viszont nagy előnye a digitális közegnek, ezt a többi médiatípusnak is el kell tanulnia, még ha ez nagy kihívás is” – sorolja a piaci kihívásokat a szakember, aki ugyanakkor nem borúlátó: „Egészében véve optimista vagyok. A világgazdaságban vannak döccenők, de nincs az a fajta mélyrepülés, amit mi csinálunk itt néhány éve. Szerintem van remény, rendbe kell tenni néhány dolgot, és idővel visszajönnek azok a hirdetők a magyar piacra, akik elpártoltak.”
A Maximize
- Alapítás éve: 2004
- A Maximize számokban: 10 alkalmazott, listaáron 2011-ben 11,5 milliárd forintos kezelt költés (forrás: Kantar Media)
- Ügyvezető igazgató: Kerti Attila
- Főbb ügyfelek: Viasat, Trilak, Allegroup, Mol, Gyermelyi, Wizz Air, Generali, Invitel
- Web: maximize.hu
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.