2012. október 11.

Intuitív analitikusok előnyben

A Médiapiac legutóbbi számában a Maximize-ról rajzoltunk ügynökségi portrét. Kerti Attila ügyvezető igazgatóval beszélgettünk.

2004 óta van jelen a magyar piacon a Maximize, amely az utóbbi években intenzív időszakot élt meg, beleértve a nyakunkba szakadt válságot is. Mindez azonban Kerti Attila ügyvezető igazgató szerint nem érintette olyan keményen az ügynökséget, amely a legnehezebb időszakban is költött a munkatársai képzésére. Erre annál is inkább szükség van, mert a piac – beleértve a fogyasztókat és a hirdetőket is – igényei rohamosan változnak. A szakember úgy véli, a jövő az analitikus gondolkodású, a technológiával jó barátságot ápoló ügynökségi embereké. Ügynökségi portré.
Kerti Attila

2004-ben indult el a magyar piacon a Maximize, amely immár nyolcéves történetre tekinthet vissza. A kezdeti intenzív kommunikáció mostanra lecsendesedett, amit Kerti Attila ügyvezető igazgató részben a „suszter cipője” hatással, részben pedig a cég fejlődésével magyaráz. „Úgy tekintek a cégekre, mint organizmusokra: nőnek, fejlődnek, csökkennek, elkorcsosulnak vagy éppen túlburjánzanak. A Maximize még a gyerekkorát éli, miközben nagyon intenzív éveken vagyunk túl. Az indulásunk körülményei annyiban szerencsések voltak, hogy akkor még erős konjunktúra jellemezte a piacot, legalábbis makroszinten mindenképpen. Bár részben magyar tulajdonban van az ügynökség, a megbízóink döntő része nemzetközi cég, ami éppen e konjunktúra miatt fontos tényező volt” – mesél a kezdetekről a Maximize vezetője.

A nemzetközi fókusz azóta is megmaradt, mivel a szakember szerint üzletileg nem éri meg kifejezetten a magyar tulajdonú hirdetőkre összpontosítani. „Ráadásul mielőtt a Maximize élére kerültem, kifejezetten multinacionális hátterű vállalatoknál dolgoztam, így az én hátterem sem igazán alapoz meg egy ilyen stratégiát” – teszi hozzá. A képet ugyanakkor árnyalja, hogy a Maximize valójában több magyar márkán dolgozik, ezeknek azonban külföldi hátterük van. „A kezdetektől végigkísér minket, hogy számos olyan márkát tudhatunk ügyfélkörünkben, amelyek külföldi tulajdonban vannak, nincs viszont olyan nemzetközi konzisztenciájuk, ami miatt hálózatos ügynökséget kellene választaniuk. Ilyen például a Trilak, amely magyar brand, kapcsolatunk hosszú évekre tekint vissza, ugyanakkor a tulajdonos mögötte a PPG nevű amerikai–holland cég” – mondja az ügyvezető.

A médiaügynökség még mindig fiatal, ám elég hamar jött a válság, s azt megelőzően már 2006-tól érezhető volt a magyar gazdaság lassulása, az egyéb feszültségekről nem is beszélve. A Maximize viszont nem kapott akkora pofont, mint a piac nagyobb, megállapodottabb szereplői, állítja Kerti Attila: „A legjobb évünk messze a 2008-as volt, de még 2009 is nagyon erősnek bizonyult, és azóta szerencsére sikerült megint megközelíteni azt a szintet. Szerkezeti átrendeződés is végbement ezalatt: a bankok egészen a kifulladásig fontos szerepet játszottak, és a költésükön az utolsó pillanatig nem látszott a belső fogyasztás visszaesése, valószínűleg éppen a hitelpumpa miatt. Azóta viszont visszaszorultak a fontos költők között, ahogyan 2009-től az autóipar is.”

A korábbi szinthez való visszatalálás módját a Maximize változatlan létszám mellett keresi, „sőt, most is keresünk új embert”, az összetétel ugyanakkor átrendeződött, mivel a korábbiaknál több technológiai beállítottságú munkatárs dolgozik a cégnél. „Az egyetlen állandó dolog a változás, ezt el kell fogadni, ezen nem szabad nyűglődni. Tíz éve még rutinból elfociztunk, most viszont nagyon fontos, hogy folyamatosan képezze magát minden médiás, vezetői szinten is. A munkatársak nagyon sok képzésen vettek részt, és több, korábban partnerekhez kiszervezett tevékenységet visszavettünk. A tévés vásárlást eleinte kiszerveztük, de 2008-ban bevontuk, és a digitális tervezés-vásárlás is hamar – a generalista médiaügynökségek piacát kicsit megelőzve – házon belülre került” – árulja el a túlélés titkát az ügynökségi vezető. Az, hogy a válság alatt költöttek a munkatársak továbbképzésére, Kerti Attila szerint azért volt lehetséges, mert a magyar tulajdoni rész miatt másképp érvényesül a profitnyomás, „a tulajdonosokkal közösen magunkra erőltettünk egyfajta belső türelmet”.

Mostanra a digitális integráció vált a Maximize-propozíció egyik lényegi elemévé: „ezzel az utóbbi két évben igenis lehetett ügyfelet nyerni, mivel sokan csak beszéltek róla, de ténylegesen nem valósították meg”. A szakember szerint szintén lényeges a kis szervezet, ami lehetővé teszi, hogy „olyan ügyfél is szenior szintű tudást kapjon a marketingkommunikációs stratégiája támogatásához, aki ebben egy nagyobb ügynökségnél nem részesülhetne. Ott a vezetőség energiája elmegy a hálózat, a cégvezetés és a HR ügyeire. Pedig az odafigyelés érezhetően számít.” A harmadik tényezőnek Kerti Attila azt tartja, hogy a – WPP többségi tulajdona ellenére erős – magyar háttér olyan piacismeretet tesz lehetővé, amelyet a Maximize stratégiája szempontjából fontos nemzetközi hátterű magyar márkák jól ki tudnak használni.

Bár ez az ajánlat az ügynökségi vezető szerint stabil, nem ülhetnek a babérjaikon sem ők, sem senki más. „Sajnos bejött az a januári jóslatom, hogy ebben az évben az állami szektor share of voice-a rekordot dönt a reklámpiacon. Az állami köldökzsinór hatása más ágazatok mellett a médiapiacon is érezhető. Szerencsére minket ez nem igazán érint, és a brandeknek is be kell látniuk, hogy ez a helyzet nem maradhat örökké így. Mutatkoznak pozitív jelek, vannak olyan átalakuló szektorok, ahol egyértelműen helye van a marketinginvesztíciónak. Arra a márkáknak figyelemmel kell lenniük, hogy a fogyasztók megváltoztak: költségtudatosabbak lettek, támogatást várnak az életükhöz” – magyarázza az ügyvezető. A piac átalakulása a Maximize esetében abban is megnyilvánult az utóbbi években, hogy nőtt az ügyfelek száma, amely mostanra kis híján eléri a harmincat, miközben a legnagyobb költő részaránya nem haladja meg a 20 százalékot, szemben a korábbi akár 50 százalékos hányaddal. Ez Kerti Attila szerint egészségesebb ügyfélszerkezetet jelent.

Ami a jövőt illeti, az ügynökségi szakember két-három éven belül egy már-már technológiai cégnek tekinthető Maximize-ot látna szívesen, „nem annyira az output, hanem a működés tekintetében”. „Nemrégiben egy londoni kollégával beszélgettem, aki azt mondta, hogy tíz év alatt teljesen lecserélődött a médiatervezői és -vásárlói gárda. A régebbi szakemberek tudásával nincs semmi baj, viszont a korábbiaknál sokkal matematikusabb, analitikusabb gondolkodásra van szükség. Ez nem azt jelenti, hogy ezentúl csak mobilalkalmazást meg weboldalt kínálunk a márkáknak, hanem a hozzáállást, a mentalitást jelzi, amivel bármilyen marketingkommunikációs feladathoz hozzá akarunk állni” – mondja Kerti Attila, aki szerint a folyamatok automatizálása a munkaerő létszámának csökkenését is maga után vonja. Ez nem újdonság, hiszen „egy tévékampány elkészítése már most is technológiavezérelt folyamat, nem megérzések alapján tervezünk. Ahogyan az olimpiai aktivitásoknál sem a lelkesedés visz minket, tudniillik hogy milyen sok magyar arany lesz, vegyünk egy csomó szpotot, hanem visszamenőleg elemezni lehet az olimpiákat és a hirdetők aktivitásait.” „A szakmai intuíciót ennek ellenére hiba lenne kivenni a rendszerből, a szubjektumnak van ereje, és képes előrevinni a dolgokat” – finomítja a képet.

„A rádióval gondok vannak, a NeoFM helyzete például nagyon rossz üzenet a hirdetők felé, pedig a rádiózás mértéke nem csökkent. Én egyébként hiszek a rádióban, de fontos lenne, hogy a médiaügynökségnek ne kelljen attól félnie, ha az ügyfélnek rádiós ajánlatot visz, hogy a rádió direkt értékesítője már ötször volt a hirdetőnél, egy sokkal olcsóbb ajánlattal. A közterület helyzete némileg hasonló, bár van olyan ügyfelünk, aki többet költ itt. Fejlődési lehetőség lenne, ha több látványos felületet kínálnánk, ez a beruházás viszont csak konjunktúra idején lenne reális. A sajtóval is gond van, de akik rájöttek, hogy nem a platform a fontos, hanem a tartalom, ami bármilyen digitális felületre is vihető, azok már kapisgálják a monetizálást. Az újságolvasók egyébként nem haltak ki, én is nagyon szeretem a print lapokat. A tévé esetében a fogyasztói érdeklődés változatlan, ezen a piacon a fragmentálódás okoz üzleti problémát, konszolidáció várható e szegmensben. A digitális piacon a szerkesztett tartalom esetében láthatóak a finanszírozási nehézségek, amit tetéz a globális szereplők, főleg a Google–YouTube páros támasztotta verseny, de a Facebook-vízfej – amely sajátosan kelet-európai jelenség – szintén kihívást jelent. A konverzió mérhetősége viszont nagy előnye a digitális közegnek, ezt a többi médiatípusnak is el kell tanulnia, még ha ez nagy kihívás is” – sorolja a piaci kihívásokat a szakember, aki ugyanakkor nem borúlátó: „Egészében véve optimista vagyok. A világgazdaságban vannak döccenők, de nincs az a fajta mélyrepülés, amit mi csinálunk itt néhány éve. Szerintem van remény, rendbe kell tenni néhány dolgot, és idővel visszajönnek azok a hirdetők a magyar piacra, akik elpártoltak.”

 

A Maximize

  • Alapítás éve: 2004
  • A Maximize számokban: 10 alkalmazott, listaáron 2011-ben 11,5 milliárd forintos kezelt költés (forrás: Kantar Media)
  • Ügyvezető igazgató: Kerti Attila
  • Főbb ügyfelek: Viasat, Trilak, Allegroup, Mol, Gyermelyi, Wizz Air, Generali, Invitel
  • Web: maximize.hu

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

2 napja

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.