Marketing
Játsszunk marketinget
A gamification, azaz a játékok logikájára építő marketing, vállalati működés még nagyon új trend, de vannak olyan szakemberek, akik szerint ez a Facebook utáni következő nagy dobás. Ezt gondolja Soós Gergely, a neo ügyvezetője is, akivel az Enter!Digital konferencia kapcsán beszélgettünk. Szerinte sarokba kellene dobni a válság miatti rettegést, mert az elszürkülés sem a szakmának, sem a fogyasztónak nem jó. Az azonnali értékesítést megcélzó promócók fontosak, de hosszútávon ezekből nem él meg egy márka.
 |
| Soós Gergely |
A világ vezető médiapiacának számító Egyesült Államokban már forró téma a gamification. Miért fontos ez a kis magyar piacon?
Amikor az idei Enter!Digital konferencia koncepcióján gondolkodtam, a játék volt a kiindulási pontom, ez részben független volt a gamification trendtől, ami annyira új egyébként, hogy a fogalomra még nincs is magyar szavunk.
A játék azért került képbe, mert a szakmában a válság miatt elszürkülés érezhető. A kommunikációs üzenetek, az átadásuk módja nagyon egysíkúvá vált. A fogyasztókat leginkább az árak oldaláról akarják megfogni a márkák, ami a szakmában úgy csapódik le, hogy mindig csak a hatékonyságról és a pénzről van szó. Ezek fontosak, de az nem működik, hogy két-két és fél éve folyton “rettegve” beszélünk arról, hogy mi lesz velünk. Van az egész szakmán – médián, ügynökségen, hirdetőn – egy rossz értelmű nyomás, ami kizárólag az azonnali értékesítési hatással bíró akciók felé visz, amelyek csak rövidtávon támogatják a márkát. Szóval a sarokba kellene kicsit dobni a válságot, nem azért, mert nincsenek gondok, hanem azért, hogy legalább mi magunk ne generáljunk bénító tényezőket.
Miként fogható meg a gamification fogalma marketing szempontból?
A játék a szakma és az egyén számára is fontos, ha a motivációkat nézzük. A munkánk gyakran olyan, mint egy nagy fejtörő, aminek a megoldása elégedettséget okoz. Ez több mint a szürke darálás. A gamification éppen arról szól, hogy egy cég – és nem csupán a marketing funkciója – hogyan tud úgy működni, hogy azt a márkája által megszólított fogyasztók is valamiképp játékként éljék meg. Magyarán, hogyan lehet azon motivációkat, amik miatt egy ember a játék mellett dönt, marketing, értékesítési és egyéb célokra használni.
Mit tanulhat a marketing a játékoktól?
A konferenciánkon Skype előadást tartó Gabe Zichermann gamification guru szerint “a játék az egyetlen olyan erő a világon, amely képes olyan cselekedetekre ösztönözni az embereket, amelyek önérdekeik ellen valók, méghozzá előre jelezhető módon”. Abban nem vagyok biztos, hogy ez minden helyzetben és minden aspektusból igaz, de abban igen, hogy ez egy erős mondás.
Kulcsszó itt a befolyásolás, amit minden márka szeretne a fogyasztó felett gyakorolni, akár racionális, akár emocionális oldalról. A játékban többnyire van egy figyelemreméltó kettősség: az érzelmek szintjén fog meg, miközben racionális viselkedéssel lehet csak előrejutni benne. A befolyásoláson túl a bevonás, a részvétel, netán a manipuláció mind olyan fogalmak, amelyek a marketing számára alapvető célok.
Ehhez a digitális kor adott hozzá új lehetőséget az által, hogy a játékosok viselkedése, a játékok felépítése tesztelhetővé vált. Így a játékkészítők például nagyon sokat tudnak arról, hogyan, milyen pontokon, milyen mértékben kell a fogyasztót megjutalmazni ahhoz, hogy ne hagyja abba a játékot, bevonódjon és kitartson. Ennek a márkatulajdonosok számára is van tanulsága.
Miközben te a lojalitás fenntartásáról beszélsz, én már hallani vélem a fogyasztóvédelmi csoportokat, akik a függés fenntartását nehezményezik. A játéktól elválaszthatatlan asszociáció a függésé.
Mindig kérdés, hogy mire használod a lehetőségeket. Láttam olyan TED előadásokat, amik arról szóltak, hogy a játék, a gamification által hogyan tehető jobbá a világ. A konferencia első blokkja egyébként arról fog szólni, hogy hogyan lehet ezt a dolgot úgy művelni, hogy az ne csak a márkának álljon érdekében. Ez az igazi win-win helyzet, amire minden marketingesnek törekednie kell szerintem.
Egy amerikai felmérés szerint egyébként a gyerekek az érettségiig ugyanannyi időt töltenek konzolos, online stb. játékokkal, mint az iskolapadban. Ez 14-15 ezer óra, csak viszonyításképpen egy nyelvet viszonylag jól meg lehet tanulni 1500 óra alatt. Ha a játékkal töltött idő társadalmilag hasznos is tud lenni, az ellen nem lehet kifogása a fogyasztóvédőknek sem. Erre minden lehetőség megvan, ha a márkák is meglátják ebben a lehetőséget. Csak meg kell érteniük, hogy igazán ki kell nyitni ahhoz egy fogyasztó agyát, hogy aztán igazi figyelemmel, a saját tudásával jutalmazzon meg.
Bár azt mondod, unod már a szürke promókat, sajnos mégsem kerülhető meg a hatékonyság, a megtérülés igénye. Hogy ad el a játék logikájú marketing?
A promóciók is egyfajta fejlődésen esnek át. A legegyszerűbb üzenet az volt, hogy gyere ide, mert itt a termék kedvezményes áron kapható. Aztán jött a következő lépés: ha megveszel kilenc pizzát, kapsz ingyen egy tízediket. Ennél sokkal profibb megoldást jelentenek a törzsvevői programok, vagy neten a lojalitás programok, amelyekben a fogyasztó pontokat gyűjtöget, és maga dönt, hogy azokat mire váltja be. A következő pont a gamification, amely azt feltételezi, hogy nem feltétlen egy tízedik pizza vagy a vásárlás csengőhangra váltása mozgatja meg a fogyasztót, hanem a játékból ismert motivációk: egy-egy küldetés teljesítése, az új pályára lépés.
A játékban négy alapmotiváció létezik. Az első, mikor meg akarod ismerni a terepet, be akarod járni a pályákat. A második a szocializáció, minél többeket meg akarsz ismerni, és velük akarsz játszani. Aztán vannak a killerek, akiket mások legyőzése érdekel csak, de még ők is hasznossá tehetők a közösség számára. A negyedik motivációs típus az, akinek nem mások földbe döngölése a lényeg, hanem a saját sikere, az újabb és újabb eredmények elérése. Ezen motivációkra építve lehet valódi jutalmakat adni, és ha sikerül lojalitás programokkal ötvözni, akkor a gamification értékesítési eszközzé válhat.
Mennyire fontos a gamification logikájának az elsajátítása egy márka számára? El lehet nélküle az elkövetkező években?
Ez még nagyon új trend. Pont ilyen lett volna, ha öt éve megkérdezed, hogy a közösségi média megértése mennyire fontos egy márkának. Erre csak most kezdünk válaszokat kapni, és még mindig folyik a tapasztalás.
Egyébként a közösségi média platformja mostanra kész van, kiépültek a kapcsolatok. Már csak kellene valami, ami igazi motivációt jelent a platform használatára. A lájkolás önmagában egyre kevésbé elég. Valahol biztosan épül az új Facebook, amely már választ fog adni ezekre a kérdésekre.
Egyébként ez a trend nem is annyira új a márkák számára. Például a McDonald’s-nál A hónap dolgozója rendszer éppen erről szól. Újdonságot tehát nem ez a logika jelent, hanem a mérhetőség, a tesztelhetőség, amit a digitális közeg hozott magával.
Azt mondod, hogy a gamification a Facebook utáni trend. De miért “utáni”? Egy sor olyan kulcsszó van – bevonás, játékosság -, amely a közösségi médiának is sajátja.
Érdekes, hogy milyen az online játékok vagy a Facebook percepciója. A Facebook jelenleg minden ajtót kinyit, azokat is, amiket nem kellene, mert egyes márkáknál nem a közösségi jelenlét erőltetése a megoldás. A játékokkal kapcsolatban eközben sok a tévhit: hogy csak a tinik játszanak, hogy csak lövöldözőset, és még sorolhatnám. A területet itthon mostohán kezelik, és sokszor nincs is ráhatása egy márka hazai képviselőjének, hogy, mondjuk, nemzetközi gyártású és forgalmazású konzolos játékokban hirdessen. Van egy sor szubjektív elem is: félelem attól, hogy gyerekesnek tartják-e a márkámat, ha játékhoz kapcsolódik, nem idegeníti-e el a fogyasztókat stb.
Ráadásul egy sor marketinges egyből a flash játékokra gondol a játék kapcsán, holott ennél jóval többről van szó. A gamification szerinti marketingakció nem feltétlen játék, csak arra a logikára épül a mechanizmusa, dinamikája, a játékost mozgatja meg a fogyasztóban. Ennek a gyakorlati példája az SAP, amely a szoftvere kezelőfelületének kialakítása során veszi figyelembe a játékok világát, mert úgy gondolják, hogy ebben a korban az a hideg, formális vizuális megjelenés, ami korában jellemző volt, nem segíti a használatot. Márpedig ők azt tűzték ki, hogy 2015-re egymilliárd SAP-felhasználót akarnak.
A gamification trend előretörése kapcsolódik valamiképp az okostelefonok és a táblagépek terjedéséhez?
Biztosan van kapcsolat a két trend között. Korábban platformfüggő volt, hogy ki milyen játékkal játszik, és fel lehetett sorolni a három-négy nagy játékgyártót. Mostanra viszont nagyon komoly üzlet épült a webes vagy akár a letölthető játékokra, ami utóbbi éppen az új eszközökhöz köthető. A játékok üzleti modellje ráadásul nem a klasszikus hirdetésre épül, mivel a fogyasztók fizetnek értük. Ami külön érdekes, hogy az emberek olyan dolgokért hajlandóak fizetni mobilon, táblagépen, amik a weben már rég ott vannak ingyen. Ez rávilágít arra is, hogy nem mindegy, milyen felületen és azon belül milyen közegben kísérletezünk játékkal. Az ezzel kapcsolatos tapasztalatairól a SPAR beszél majd a konferenciánkon.
Az utolsó nagy marketing trend, a közösségi média térnyerése kapcsán azt kellett megtanulniuk a márkáknak, hogy el kell engedniük a feltétlen kontroll igényét. De mit kell megtanulniuk, ha a gamification területén akarnak sikeresek lenni?
A gamification kapcsán szerencsére kiiktatódik a social-re jellemző bizonytalanság, mivel az emberi viselkedés nagyon jól előre jelezhető játék helyzetekben. Az, hogy mi lesz olyan főszabály, mint a közösségi média kapcsán a kontroll elengedése, még talán nem is tudható. A játék, a játékosság nem új dolog, bizonyos tanulságai tehát rég megvannak a fejekben. Az újdonság a tudatos használat. Ez akár főszabálynak is megteszi…
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.