2011. május 06.

Játsszunk marketinget

A gamification, azaz a játékok logikájára építő marketing még nagyon új trend, de vannak olyan szakemberek, akik szerint ez a következő nagy dobás.

A gamification, azaz a játékok logikájára építő marketing, vállalati működés még nagyon új trend, de vannak olyan szakemberek, akik szerint ez a Facebook utáni következő nagy dobás. Ezt gondolja Soós Gergely, a neo ügyvezetője is, akivel az Enter!Digital konferencia kapcsán beszélgettünk. Szerinte sarokba kellene dobni a válság miatti rettegést, mert az elszürkülés sem a szakmának, sem a fogyasztónak nem jó. Az azonnali értékesítést megcélzó promócók fontosak, de hosszútávon ezekből nem él meg egy márka.
Soós Gergely

A világ vezető médiapiacának számító Egyesült Államokban már forró téma a gamification. Miért fontos ez a kis magyar piacon?

Amikor az idei Enter!Digital konferencia koncepcióján gondolkodtam, a játék volt a kiindulási pontom, ez részben független volt a gamification trendtől, ami annyira új egyébként, hogy a fogalomra még nincs is magyar szavunk.

A játék azért került képbe, mert a szakmában a válság miatt elszürkülés érezhető. A kommunikációs üzenetek, az átadásuk módja nagyon egysíkúvá vált. A fogyasztókat leginkább az árak oldaláról akarják megfogni a márkák, ami a szakmában úgy csapódik le, hogy mindig csak a hatékonyságról és a pénzről van szó. Ezek fontosak, de az nem működik, hogy két-két és fél éve folyton "rettegve" beszélünk arról, hogy mi lesz velünk. Van az egész szakmán – médián, ügynökségen, hirdetőn – egy rossz értelmű nyomás, ami kizárólag az azonnali értékesítési hatással bíró akciók felé visz, amelyek csak rövidtávon támogatják a márkát. Szóval a sarokba kellene kicsit dobni a válságot, nem azért, mert nincsenek gondok, hanem azért, hogy legalább mi magunk ne generáljunk bénító tényezőket.

 

Miként fogható meg a gamification fogalma marketing szempontból?

A játék a szakma és az egyén számára is fontos, ha a motivációkat nézzük. A munkánk gyakran olyan, mint egy nagy fejtörő, aminek a megoldása elégedettséget okoz. Ez több mint a szürke darálás. A gamification éppen arról szól, hogy egy cég – és nem csupán a marketing funkciója – hogyan tud úgy működni, hogy azt a márkája által megszólított fogyasztók is valamiképp játékként éljék meg. Magyarán, hogyan lehet azon motivációkat, amik miatt egy ember a játék mellett dönt, marketing, értékesítési és egyéb célokra használni.

 

Mit tanulhat a marketing a játékoktól?

A konferenciánkon Skype előadást tartó Gabe Zichermann gamification guru szerint "a játék az egyetlen olyan erő a világon, amely képes olyan cselekedetekre ösztönözni az embereket, amelyek önérdekeik ellen valók, méghozzá előre jelezhető módon". Abban nem vagyok biztos, hogy ez minden helyzetben és minden aspektusból igaz, de abban igen, hogy ez egy erős mondás.

Kulcsszó itt a befolyásolás, amit minden márka szeretne a fogyasztó felett gyakorolni, akár racionális, akár emocionális oldalról. A játékban többnyire van egy figyelemreméltó kettősség: az érzelmek szintjén fog meg, miközben racionális viselkedéssel lehet csak előrejutni benne. A befolyásoláson túl a bevonás, a részvétel, netán a manipuláció mind olyan fogalmak, amelyek a marketing számára alapvető célok.

Ehhez a digitális kor adott hozzá új lehetőséget az által, hogy a játékosok viselkedése, a játékok felépítése tesztelhetővé vált. Így a játékkészítők például nagyon sokat tudnak arról, hogyan, milyen pontokon, milyen mértékben kell a fogyasztót megjutalmazni ahhoz, hogy ne hagyja abba a játékot, bevonódjon és kitartson. Ennek a márkatulajdonosok számára is van tanulsága.

 

Miközben te a lojalitás fenntartásáról beszélsz, én már hallani vélem a fogyasztóvédelmi csoportokat, akik a függés fenntartását nehezményezik. A játéktól elválaszthatatlan asszociáció a függésé.

Mindig kérdés, hogy mire használod a lehetőségeket. Láttam olyan TED előadásokat, amik arról szóltak, hogy a játék, a gamification által hogyan tehető jobbá a világ. A konferencia első blokkja egyébként arról fog szólni, hogy hogyan lehet ezt a dolgot úgy művelni, hogy az ne csak a márkának álljon érdekében. Ez az igazi win-win helyzet, amire minden marketingesnek törekednie kell szerintem.

Egy amerikai felmérés szerint egyébként a gyerekek az érettségiig ugyanannyi időt töltenek konzolos, online stb. játékokkal, mint az iskolapadban. Ez 14-15 ezer óra, csak viszonyításképpen egy nyelvet viszonylag jól meg lehet tanulni 1500 óra alatt. Ha a játékkal töltött idő társadalmilag hasznos is tud lenni, az ellen nem lehet kifogása a fogyasztóvédőknek sem. Erre minden lehetőség megvan, ha a márkák is meglátják ebben a lehetőséget. Csak meg kell érteniük, hogy igazán ki kell nyitni ahhoz egy fogyasztó agyát, hogy aztán igazi figyelemmel, a saját tudásával jutalmazzon meg.

 

Bár azt mondod, unod már a szürke promókat, sajnos mégsem kerülhető meg a hatékonyság, a megtérülés igénye. Hogy ad el a játék logikájú marketing?

A promóciók is egyfajta fejlődésen esnek át. A legegyszerűbb üzenet az volt, hogy gyere ide, mert itt a termék kedvezményes áron kapható. Aztán jött a következő lépés: ha megveszel kilenc pizzát, kapsz ingyen egy tízediket. Ennél sokkal profibb megoldást jelentenek a törzsvevői programok, vagy neten a lojalitás programok, amelyekben a fogyasztó pontokat gyűjtöget, és maga dönt, hogy azokat mire váltja be. A következő pont a gamification, amely azt feltételezi, hogy nem feltétlen egy tízedik pizza vagy a vásárlás csengőhangra váltása mozgatja meg a fogyasztót, hanem a játékból ismert motivációk: egy-egy küldetés teljesítése, az új pályára lépés.

A játékban négy alapmotiváció létezik. Az első, mikor meg akarod ismerni a terepet, be akarod járni a pályákat. A második a szocializáció, minél többeket meg akarsz ismerni, és velük akarsz játszani. Aztán vannak a killerek, akiket mások legyőzése érdekel csak, de még ők is hasznossá tehetők a közösség számára. A negyedik motivációs típus az, akinek nem mások földbe döngölése a lényeg, hanem a saját sikere, az újabb és újabb eredmények elérése. Ezen motivációkra építve lehet valódi jutalmakat adni, és ha sikerül lojalitás programokkal ötvözni, akkor a gamification értékesítési eszközzé válhat.

 

Mennyire fontos a gamification logikájának az elsajátítása egy márka számára? El lehet nélküle az elkövetkező években?

Ez még nagyon új trend. Pont ilyen lett volna, ha öt éve megkérdezed, hogy a közösségi média megértése mennyire fontos egy márkának. Erre csak most kezdünk válaszokat kapni, és még mindig folyik a tapasztalás.

Egyébként a közösségi média platformja mostanra kész van, kiépültek a kapcsolatok. Már csak kellene valami, ami igazi motivációt jelent a platform használatára. A lájkolás önmagában egyre kevésbé elég. Valahol biztosan épül az új Facebook, amely már választ fog adni ezekre a kérdésekre.

Egyébként ez a trend nem is annyira új a márkák számára. Például a McDonald’s-nál A hónap dolgozója rendszer éppen erről szól. Újdonságot tehát nem ez a logika jelent, hanem a mérhetőség, a tesztelhetőség, amit a digitális közeg hozott magával.

 

Azt mondod, hogy a gamification a Facebook utáni trend. De miért "utáni"? Egy sor olyan kulcsszó van – bevonás, játékosság -, amely a közösségi médiának is sajátja.

Érdekes, hogy milyen az online játékok vagy a Facebook percepciója. A Facebook jelenleg minden ajtót kinyit, azokat is, amiket nem kellene, mert egyes márkáknál nem a közösségi jelenlét erőltetése a megoldás. A játékokkal kapcsolatban eközben sok a tévhit: hogy csak a tinik játszanak, hogy csak lövöldözőset, és még sorolhatnám. A területet itthon mostohán kezelik, és sokszor nincs is ráhatása egy márka hazai képviselőjének, hogy, mondjuk, nemzetközi gyártású és forgalmazású konzolos játékokban hirdessen. Van egy sor szubjektív elem is: félelem attól, hogy gyerekesnek tartják-e a márkámat, ha játékhoz kapcsolódik, nem idegeníti-e el a fogyasztókat stb.

Ráadásul egy sor marketinges egyből a flash játékokra gondol a játék kapcsán, holott ennél jóval többről van szó. A gamification szerinti marketingakció nem feltétlen játék, csak arra a logikára épül a mechanizmusa, dinamikája, a játékost mozgatja meg a fogyasztóban. Ennek a gyakorlati példája az SAP, amely a szoftvere kezelőfelületének kialakítása során veszi figyelembe a játékok világát, mert úgy gondolják, hogy ebben a korban az a hideg, formális vizuális megjelenés, ami korában jellemző volt, nem segíti a használatot. Márpedig ők azt tűzték ki, hogy 2015-re egymilliárd SAP-felhasználót akarnak.

 

A gamification trend előretörése kapcsolódik valamiképp az okostelefonok és a táblagépek terjedéséhez?

Biztosan van kapcsolat a két trend között. Korábban platformfüggő volt, hogy ki milyen játékkal játszik, és fel lehetett sorolni a három-négy nagy játékgyártót. Mostanra viszont nagyon komoly üzlet épült a webes vagy akár a letölthető játékokra, ami utóbbi éppen az új eszközökhöz köthető. A játékok üzleti modellje ráadásul nem a klasszikus hirdetésre épül, mivel a fogyasztók fizetnek értük. Ami külön érdekes, hogy az emberek olyan dolgokért hajlandóak fizetni mobilon, táblagépen, amik a weben már rég ott vannak ingyen. Ez rávilágít arra is, hogy nem mindegy, milyen felületen és azon belül milyen közegben kísérletezünk játékkal. Az ezzel kapcsolatos tapasztalatairól a SPAR beszél majd a konferenciánkon.

 

Az utolsó nagy marketing trend, a közösségi média térnyerése kapcsán azt kellett megtanulniuk a márkáknak, hogy el kell engedniük a feltétlen kontroll igényét. De mit kell megtanulniuk, ha a gamification területén akarnak sikeresek lenni?

A gamification kapcsán szerencsére kiiktatódik a social-re jellemző bizonytalanság, mivel az emberi viselkedés nagyon jól előre jelezhető játék helyzetekben. Az, hogy mi lesz olyan főszabály, mint a közösségi média kapcsán a kontroll elengedése, még talán nem is tudható. A játék, a játékosság nem új dolog, bizonyos tanulságai tehát rég megvannak a fejekben. Az újdonság a tudatos használat. Ez akár főszabálynak is megteszi...

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

2 napja

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.