Kövess minket!

Marketing

Játsszunk marketinget

A gamification, azaz a játékok logikájára építő marketing, vállalati működés még nagyon új trend, de vannak olyan szakemberek, akik szerint ez a Facebook utáni következő nagy dobás. Ezt gondolja Soós Gergely, a neo ügyvezetője is, akivel az Enter!Digital konferencia kapcsán beszélgettünk. Szerinte sarokba kellene dobni a válság miatti rettegést, mert az elszürkülés sem a szakmának, sem a fogyasztónak nem jó. Az azonnali értékesítést megcélzó promócók fontosak, de hosszútávon ezekből nem él meg egy márka.

Soós Gergely

A világ vezető médiapiacának számító Egyesült Államokban már forró téma a gamification. Miért fontos ez a kis magyar piacon?

Amikor az idei Enter!Digital konferencia koncepcióján gondolkodtam, a játék volt a kiindulási pontom, ez részben független volt a gamification trendtől, ami annyira új egyébként, hogy a fogalomra még nincs is magyar szavunk.

A játék azért került képbe, mert a szakmában a válság miatt elszürkülés érezhető. A kommunikációs üzenetek, az átadásuk módja nagyon egysíkúvá vált. A fogyasztókat leginkább az árak oldaláról akarják megfogni a márkák, ami a szakmában úgy csapódik le, hogy mindig csak a hatékonyságról és a pénzről van szó. Ezek fontosak, de az nem működik, hogy két-két és fél éve folyton “rettegve” beszélünk arról, hogy mi lesz velünk. Van az egész szakmán – médián, ügynökségen, hirdetőn – egy rossz értelmű nyomás, ami kizárólag az azonnali értékesítési hatással bíró akciók felé visz, amelyek csak rövidtávon támogatják a márkát. Szóval a sarokba kellene kicsit dobni a válságot, nem azért, mert nincsenek gondok, hanem azért, hogy legalább mi magunk ne generáljunk bénító tényezőket.

 

Miként fogható meg a gamification fogalma marketing szempontból?

A játék a szakma és az egyén számára is fontos, ha a motivációkat nézzük. A munkánk gyakran olyan, mint egy nagy fejtörő, aminek a megoldása elégedettséget okoz. Ez több mint a szürke darálás. A gamification éppen arról szól, hogy egy cég – és nem csupán a marketing funkciója – hogyan tud úgy működni, hogy azt a márkája által megszólított fogyasztók is valamiképp játékként éljék meg. Magyarán, hogyan lehet azon motivációkat, amik miatt egy ember a játék mellett dönt, marketing, értékesítési és egyéb célokra használni.

 

Mit tanulhat a marketing a játékoktól?

A konferenciánkon Skype előadást tartó Gabe Zichermann gamification guru szerint “a játék az egyetlen olyan erő a világon, amely képes olyan cselekedetekre ösztönözni az embereket, amelyek önérdekeik ellen valók, méghozzá előre jelezhető módon”. Abban nem vagyok biztos, hogy ez minden helyzetben és minden aspektusból igaz, de abban igen, hogy ez egy erős mondás.

Kulcsszó itt a befolyásolás, amit minden márka szeretne a fogyasztó felett gyakorolni, akár racionális, akár emocionális oldalról. A játékban többnyire van egy figyelemreméltó kettősség: az érzelmek szintjén fog meg, miközben racionális viselkedéssel lehet csak előrejutni benne. A befolyásoláson túl a bevonás, a részvétel, netán a manipuláció mind olyan fogalmak, amelyek a marketing számára alapvető célok.

Ehhez a digitális kor adott hozzá új lehetőséget az által, hogy a játékosok viselkedése, a játékok felépítése tesztelhetővé vált. Így a játékkészítők például nagyon sokat tudnak arról, hogyan, milyen pontokon, milyen mértékben kell a fogyasztót megjutalmazni ahhoz, hogy ne hagyja abba a játékot, bevonódjon és kitartson. Ennek a márkatulajdonosok számára is van tanulsága.

 

Miközben te a lojalitás fenntartásáról beszélsz, én már hallani vélem a fogyasztóvédelmi csoportokat, akik a függés fenntartását nehezményezik. A játéktól elválaszthatatlan asszociáció a függésé.

Mindig kérdés, hogy mire használod a lehetőségeket. Láttam olyan TED előadásokat, amik arról szóltak, hogy a játék, a gamification által hogyan tehető jobbá a világ. A konferencia első blokkja egyébként arról fog szólni, hogy hogyan lehet ezt a dolgot úgy művelni, hogy az ne csak a márkának álljon érdekében. Ez az igazi win-win helyzet, amire minden marketingesnek törekednie kell szerintem.

Egy amerikai felmérés szerint egyébként a gyerekek az érettségiig ugyanannyi időt töltenek konzolos, online stb. játékokkal, mint az iskolapadban. Ez 14-15 ezer óra, csak viszonyításképpen egy nyelvet viszonylag jól meg lehet tanulni 1500 óra alatt. Ha a játékkal töltött idő társadalmilag hasznos is tud lenni, az ellen nem lehet kifogása a fogyasztóvédőknek sem. Erre minden lehetőség megvan, ha a márkák is meglátják ebben a lehetőséget. Csak meg kell érteniük, hogy igazán ki kell nyitni ahhoz egy fogyasztó agyát, hogy aztán igazi figyelemmel, a saját tudásával jutalmazzon meg.

 

Bár azt mondod, unod már a szürke promókat, sajnos mégsem kerülhető meg a hatékonyság, a megtérülés igénye. Hogy ad el a játék logikájú marketing?

A promóciók is egyfajta fejlődésen esnek át. A legegyszerűbb üzenet az volt, hogy gyere ide, mert itt a termék kedvezményes áron kapható. Aztán jött a következő lépés: ha megveszel kilenc pizzát, kapsz ingyen egy tízediket. Ennél sokkal profibb megoldást jelentenek a törzsvevői programok, vagy neten a lojalitás programok, amelyekben a fogyasztó pontokat gyűjtöget, és maga dönt, hogy azokat mire váltja be. A következő pont a gamification, amely azt feltételezi, hogy nem feltétlen egy tízedik pizza vagy a vásárlás csengőhangra váltása mozgatja meg a fogyasztót, hanem a játékból ismert motivációk: egy-egy küldetés teljesítése, az új pályára lépés.

A játékban négy alapmotiváció létezik. Az első, mikor meg akarod ismerni a terepet, be akarod járni a pályákat. A második a szocializáció, minél többeket meg akarsz ismerni, és velük akarsz játszani. Aztán vannak a killerek, akiket mások legyőzése érdekel csak, de még ők is hasznossá tehetők a közösség számára. A negyedik motivációs típus az, akinek nem mások földbe döngölése a lényeg, hanem a saját sikere, az újabb és újabb eredmények elérése. Ezen motivációkra építve lehet valódi jutalmakat adni, és ha sikerül lojalitás programokkal ötvözni, akkor a gamification értékesítési eszközzé válhat.

 

Mennyire fontos a gamification logikájának az elsajátítása egy márka számára? El lehet nélküle az elkövetkező években?

Ez még nagyon új trend. Pont ilyen lett volna, ha öt éve megkérdezed, hogy a közösségi média megértése mennyire fontos egy márkának. Erre csak most kezdünk válaszokat kapni, és még mindig folyik a tapasztalás.

Egyébként a közösségi média platformja mostanra kész van, kiépültek a kapcsolatok. Már csak kellene valami, ami igazi motivációt jelent a platform használatára. A lájkolás önmagában egyre kevésbé elég. Valahol biztosan épül az új Facebook, amely már választ fog adni ezekre a kérdésekre.

Egyébként ez a trend nem is annyira új a márkák számára. Például a McDonald’s-nál A hónap dolgozója rendszer éppen erről szól. Újdonságot tehát nem ez a logika jelent, hanem a mérhetőség, a tesztelhetőség, amit a digitális közeg hozott magával.

 

Azt mondod, hogy a gamification a Facebook utáni trend. De miért “utáni”? Egy sor olyan kulcsszó van – bevonás, játékosság -, amely a közösségi médiának is sajátja.

Érdekes, hogy milyen az online játékok vagy a Facebook percepciója. A Facebook jelenleg minden ajtót kinyit, azokat is, amiket nem kellene, mert egyes márkáknál nem a közösségi jelenlét erőltetése a megoldás. A játékokkal kapcsolatban eközben sok a tévhit: hogy csak a tinik játszanak, hogy csak lövöldözőset, és még sorolhatnám. A területet itthon mostohán kezelik, és sokszor nincs is ráhatása egy márka hazai képviselőjének, hogy, mondjuk, nemzetközi gyártású és forgalmazású konzolos játékokban hirdessen. Van egy sor szubjektív elem is: félelem attól, hogy gyerekesnek tartják-e a márkámat, ha játékhoz kapcsolódik, nem idegeníti-e el a fogyasztókat stb.

Ráadásul egy sor marketinges egyből a flash játékokra gondol a játék kapcsán, holott ennél jóval többről van szó. A gamification szerinti marketingakció nem feltétlen játék, csak arra a logikára épül a mechanizmusa, dinamikája, a játékost mozgatja meg a fogyasztóban. Ennek a gyakorlati példája az SAP, amely a szoftvere kezelőfelületének kialakítása során veszi figyelembe a játékok világát, mert úgy gondolják, hogy ebben a korban az a hideg, formális vizuális megjelenés, ami korában jellemző volt, nem segíti a használatot. Márpedig ők azt tűzték ki, hogy 2015-re egymilliárd SAP-felhasználót akarnak.

 

A gamification trend előretörése kapcsolódik valamiképp az okostelefonok és a táblagépek terjedéséhez?

Biztosan van kapcsolat a két trend között. Korábban platformfüggő volt, hogy ki milyen játékkal játszik, és fel lehetett sorolni a három-négy nagy játékgyártót. Mostanra viszont nagyon komoly üzlet épült a webes vagy akár a letölthető játékokra, ami utóbbi éppen az új eszközökhöz köthető. A játékok üzleti modellje ráadásul nem a klasszikus hirdetésre épül, mivel a fogyasztók fizetnek értük. Ami külön érdekes, hogy az emberek olyan dolgokért hajlandóak fizetni mobilon, táblagépen, amik a weben már rég ott vannak ingyen. Ez rávilágít arra is, hogy nem mindegy, milyen felületen és azon belül milyen közegben kísérletezünk játékkal. Az ezzel kapcsolatos tapasztalatairól a SPAR beszél majd a konferenciánkon.

 

Az utolsó nagy marketing trend, a közösségi média térnyerése kapcsán azt kellett megtanulniuk a márkáknak, hogy el kell engedniük a feltétlen kontroll igényét. De mit kell megtanulniuk, ha a gamification területén akarnak sikeresek lenni?

A gamification kapcsán szerencsére kiiktatódik a social-re jellemző bizonytalanság, mivel az emberi viselkedés nagyon jól előre jelezhető játék helyzetekben. Az, hogy mi lesz olyan főszabály, mint a közösségi média kapcsán a kontroll elengedése, még talán nem is tudható. A játék, a játékosság nem új dolog, bizonyos tanulságai tehát rég megvannak a fejekben. Az újdonság a tudatos használat. Ez akár főszabálynak is megteszi…

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom