2015. május 28.

Komolyan odaszólt a MAKSZ bónusz ügyben

A szakmai szervezet szerint megalapozatlan és gazdaságilag veszélyes a tervezet.

A MAKSZ kéri a kormányt a törvénytervezet visszavonására, illetve a mielőbbi a szakmai egyeztetések megkezdésére.

A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége indokolatlannak, szakmailag megalapozatlannak és az egész magyar gazdaság számára rendkívüli mértékben veszélyesnek tartja a kormány tervezett beavatkozását a reklámpiac működésébe.

Az intézkedés életbe lépése a teljes reklámköltés csökkenését eredményezi, annak minden következményével a tartalom minőségére, valamint a kisebb médiumok esetében a reklámbevételek teljes eltűnéséhez is vezethet.

Mind a média-, mind a hirdetői oldalra újabb jelentős költségek és kezelhetetlen adminisztrációs terhek hárulnak és a piacon működő médiaügynökségek ellehetetlenülhetnek.

Összességében a reklámköltések gazdaságra gyakorolt hatása jelentős módon csökken, amely az egész gazdaság számára jelentős veszteséget jelent.

Különösen igaz lehet ez akkor, ha a törvényt azonnal hatályba léptetik, mely esetben a reklámpiac néhány hónapig teljesen befagy.

A tervezett jogszabály alaptörvény ellenes és ütközik az Uniós joggal, hiszen piactorzító hatása legalább olyan erőteljes, mint az ezért Brüsszelben elmarasztalt reklámadóé

- olvasható a MAKSZ közleményében.

A szakmai szervezet szerint a múlt hét csütörtökön a parlament honlapján megjelent és a héten már a költségvetési salátatörvényben tárgyalásba is vett törvénytervezet ellehetetleníti a reklámipar évtizedek alatt kialakult működési rendjét, mindezt anélkül, hogy az iparág szereplőivel erről előzetesen egyeztetne, illetve hogy hatástanulmányt készített volna a várhatóan okozott hatásokról.

Elfogadhatatlannak tartják a törvényjavaslat indoklását, miszerint

a reklámozótól származó források elköltését nem elsősorban a hirdető, azaz a reklámozó, hanem a reklámközvetítő érdeki határozzák meg.

A MAKSZ szerint az érvelés azért nem állja meg a helyét, mert a reklámközvetítők, azaz a médiaügynökségek piacán éles verseny van, amelyben valamennyi nagy nemzetközi ügynökségi hálózat képviselteti magát, és több erős magyar tulajdonú társaság is versenyez. A hirdetők tendereken választják ki ügynökségeiket, ahol a bónuszok témája is része a tendereknek (mekkora részét és milyen kondíciókkal juttatják vissza a hirdetőknek, vagy építik be az ügyfélárakba).

A reklámkampányok megvalósítása professzionális rendszerben történik, amelynek nélkülözhetetlen része az eredmények visszamérése úgy a kampány médiahatékonyságát, mint kereskedelmi eredményességét tekintve. Ebbe a rendszerbe egyszerűen nem fér bele, hogy a médiaügynökség a saját szubjektív érdekei szerint valósítaná meg a reklámkampányokat, teszik hozzá.

A szakmai szervezet szerint bár a tervezett intézkedés bevezetésével a médiavállalkozásoknak utólagos visszatérítést, azaz ügynökségi bónuszt nem kell fizetniük, de összességében mégis sok milliárdnyi hirdetési bevételtől esnek el, hiszen:

  • A hirdető a megnövekedett adminisztráció és jogi költségeivel csökkenteni kényszerül a média büdzsét.
  • A hirdető nem fog magasabb médiaköltséget elfogadni a jelenleginél, sőt a költéscsökkenés és a piac rövidebb-hosszabb befagyása miatt összességében defláció várható a piacon.
  • A hirdetőkkel nagyságrendekkel kisebb számú médiatulajdonos fog tudni szerződést kötni, ügyviteli, adminisztratív és kapacitás okok miatt, vagyis sok kisebb médium elveszti reklámbevételeit, a piaci koncentráció nőni fog.
  • Digitális oladalon a magyar piac versenyképessége visszafejlődik és a költés más országokban fog realizálódni, tovább erősítve olyan, nem magyar tartalomipari szereplőket, mint a Google és a Facebook.

Minden hirdetőt érint, hogy a médiaügynökségek a tervezet szerint egységesen az általuk elvégzett munkáért a közzétételi díjak (a megjelenések árának) 15 százalékát kötelesek megkapni a hirdetőktől. Ez a „hatósági árképzés” teljesen versenyellenes, nem engedi meg a feladatok mennyisége, minősége alapján differenciált ügynökségi árképzést, vagy a teljesítmény alapú díjazást.

Szintén a hirdetőket érinti nagyon negatívan, hogy míg a mennyiségi bónuszok jelentős részét az ügynökségek jelenleg megosztják a reklámozói oldallal, ez a visszatérítés a reklámozók irányába a törvény életbe lépése után megszűnik, vagyis reklámköltségeik emelkednek.

A hirdetőket és médiatulajdonosokat érintő legabszurdabb eleme a tervezett szabályozásnak, hogy kötelező szerződéses kapcsolatot ír elő minden reklámmegjelenés tekintetében a médiatulajdonos és a hirdető kötött, megrendelés és számlázás csak közöttük lehetséges. Ez olyan sok szereplős (adott esetben több száz!) adminisztrációs többlet terhet róna a hirdetőkre is, amelyet bizonyosan nem fognak tudni vállalni. Ennek eredménye a sematikus (egyre kevesebb médiumot használó), szakmaiatlan reklámkampányok és a kreativitás visszaszorulása lesz, mely a megbízók üzleti eredményeinek romlásához vezet, médiatulajdonosi oldalon pedig a kisebb médiumok reklámbevételektől való eleséséhez, olvasható a közleményben.

Hozzáteszik, ha ez az eset precedenst teremt, akkor mások mellett a hasonló elven működő többi ágazatnak, így a kiskereskedelmi, a biztosítás közvetítési, az autó finanszírozási, vagy akár a légi utaztató, idegenforgalmi szektornak is félnivalója lehet a jövőben.

A MAKSZ kéri a kormányt a törvénytervezet visszavonására, illetve a mielőbbi a szakmai egyeztetések megkezdésére, hiszen

a médiaügynökségek tevékenységére, valamint a bónuszra nem lehet önmagában, csak a teljes reklámgazdasági hatásmechanizmus szerves részeként tekinteni.

Versenyre hív a Ford

1 órája

A párizsi ´Make it Driveable´ című rendezvényén a Ford 30.000 eurót kínál a startupoknak.