Marketing
Kösz, nem kérünk több adatot
Május végén az Interact konferencián jártunk. Összegyűjtöttük, hogy mit tartanak fontos kérdésnek a márkatulajdonosok a digitális térben, s mit nem. Sok szempontból bizonytalanok, és kifejezetten kérik a médiatulajdonosok, illetve az ügynökségek korábbiaknál aktívabb hozzájárulását, abban viszont biztosak, hogy a marketing alapjai akkor sem változtak, ha a médiaközeg forradalmian átalakult is.
Képernyővilág
Nyolcadik alkalommal rendezte meg az Interact konferenciát az IAB Europe, s idén a képernyők harcát és/vagy kooperációját helyezték a középpontba. Érdekesség, hogy ez a téma néhány évvel korábban is futott már egyszer egy látványosabb kört, csak akkor még a tévé-PC-mobil alkotta háromképernyős modell viszonylatában. Akkor inkább a médiatulajdonosok pörögtek a témán, de nem találtak megoldást.
A helyzet azóta sok fokkal bonyolultabb lett, mivel nem három, hanem ennél sokkal több fajta képernyő nyomasztja a szakmát (és persze kínál számára lehetőségeket), viszont jelentős különbség, hogy mostmár a márkatulajdonosoknak és az ügynökségi partnereknek is húsbavágó a kérdés. A képernyőket ugyanis olyan mértékben használják a fogyasztók, hogy azzal valamit kezdeni kell.
Ha már képernyő: sokáig a szakmai kommunikáció része volt, hogy a televíziós képernyőt valamiféle old-school megoldásként láttatták, és szembeállították vele “az internetet”. A televíziózás digitalizálódása nyomán úgy tűnt, a konferencia megszólalói mintegy rehabilitálják a tévét, azt is be/visszafogadva a “modern képernyők” közé. Sok választás persze azért sincsen, mivel a megszólaló márkatulajdonosok – nemcsak FMCG vonalon – jelezték: hisznek a tévében, szükség van rá a márkaépítésben. Csak épp – ahogy egy előadásban elhangzott – “a tévé már nem képes a munka egészét elvégezni”.
Erősödő partneri viszony
A megszólaló márkatulajdonosok, legyen szó Nestléről, Unileverről vagy épp Deutsche Telekomról mind azt hangsúlyozták, hogy sokkal nagyobb szükség van a szoros együttműködésre, mint korábban. A régi felületeket ismerték, azokon bevált formulák szerint kommunikáltak, az új márkaszerepek viszont egyelőre részben ismeretlenek számunkra, és ezért támogatást, tanácsot és transzparenciát várnak partnereiktől.
Felmerül a kérdés, kit tekintenek partnernek? Gyakorlatilag egységesen álíltották: az ügynökségek továbbra is fontos partnerek, így utóbbiak fellélegezhetnek. Csak épp mást várnak el tőlük, mint korábban. Erre persze ügynökségi oldalról jött a válasz: nagyon szívesen adnak többet és mást, viszont akkor át kell gondolni a fee alapú díjazást, ami részlegesen motivál csak. Az ügynökségek szerint szerencsére már akadnak olyan márkatulajdonosok, akik értik az idők szavát, és díjazási szempontból is élhetőbb, a feladatokhoz jobban igazodó együttműködésekre törekednek.
A médiatulajdonosokat – nem mondunk újat – iszonyatosan meggyötörte a válság, ráadásul még a márkák közösségi pörgésében is önmaguk konkurenciáját kell látniuk. De nem a márkatulajdonosok szerint. Ők ugyanis azt gondolják: teljesen világos, hogy tartalmat kell nyújtani a fogyasztóknak, de tőlük nagyon távoli a tartalomgyárosi szerep, amelyben az ügynökségek sem tudnak önmagukban segíteni. Ki az, akinek ebben tapasztalata, erről jelentős tudása van? Hát a tartalomtulajdonosok. A média tehát, amennyiben proaktívan keresi az ügyfeleket, és többnek látja magát, mint potenciális hirdetési felület, akár új pénzeket is találhat.
 |
| Geoff Seeley (Unilever), a konferencia egyik keynote speakere (fotó: Interact/Yuppic) |
Néhány hype és azok súlya
Összegyűjtöttünk néhány hype-ot, amelyről az Interacton szó esett, és azt is, hogy arról hogyan nyilatkoztak általában az iparági szereplők:
- Képernyőburjánzás: Ez két szempontból is kihívást jelent. Az egyik a több platformra szabott tartalomgyártás nehézsége, amely a médiatulajdonosok mellett másodsorban a márkákat is érinti. A másik a hirdetési felületek fragmentálódása, ami lassítja a munkát, megdobja a költségeket. Már ha egy márka tényleg egy adott felület minden képernyőjén jelen szeretne lenni.
- Tartalomgyártó márka: Szükség van a tartalomgyártásra, amely ugyanakkor nem helyettesíti a hagyományos marketingkommunikációt. Viszont arra nagyon alkalmas, hogy a márkáról, annak életéről új, a reklámokhoz képest kiegészítő információkat, érzéseket áruljon el. A Nestlé például napi szinten 1300 valamilyen típusú tartalmat produkál világszerte. Ez nem kevés, és ez a szint már a büdzsék, illetve a vállalati erőforrások valamilyen átrendeződését, vagy inkább hangsúlyeltolódását is maga után vonja.
- Zökkenőmentes élmény: Elsősorban a fogyasztók szempontjából merült fel, hogy a tartalomtulajdonosnak minden platformon jól kell kiszolgálnia őket, és folyamatos élményt kell biztosítania, ahogyan a fogyasztók átnavigálnak egyik kütyüről/platformról a másikra. Nem egyszerű dolog, ahogyan az sem, hogy a márkatulajdonosok kampányait, marketing célú történetmesélését is megkönnyítsék ilyen módon. (Ez utóbbi eleve integrált felületértékesítést feltételezne.)
- Mérés: A márkatulajdonosok és az ügynökségek leginkább azt mondták, hogy a hagyományos metrikáknak nem áldozott le, de azokat újakkal kell kiegészíteni. Különösen a mobil közeg jelent kihívást. És persze ezerszer elhangzott: transzparencia, transzparencia, transzparencia! Ha tágabban, nemcsak a mérésről, hanem a közönség ismeretéről, kutatásáról beszélünk: ott is akadnak kihívások, például nagyon nehéz az új közegben kiismerni és modellezni, milyen médiafogyasztási minták alakulnak ki. Abban, hogy a fogyasztó mikor melyik kütyühöz nyúl, sok a véletlen elem, és nagyon sok befolyásoló tényező azonosítható be. Nincs más lehetőség, mint a kísérletezés.
- KPI-ok változása: A “share of…” típusúak egyre kevésbé fontosak, míg az engagement, a konverzió felértékelődnek. Utóbbiakkal is okosan kell bánni, nem mindegy, miként értelmezik, mennyire hangolják össze az üzleti célokkal.
- RTB: A real-time bidding egyelőre inkább a platformtulajdonosok, a hirdetéstechnológiai szakemberek beszélgetéseiben merült fel. Ez egyelőre nekik fontos (ami azon is meglátszott, hogy a konferencia szponzorainak egy jelentős része is közülük került ki). A kérdés – a hardcore technikai elemeken túl – egyelőre az, hogy mi lesz a prémium felületekkel, az ügynökségek kereskedői funkcióival, mennyire megalapozottak a médiatulajdonosok adatmegosztási félelmei, illetve valójában a médiavásárlás mekkora része lesz RTB-alapú.
- Marketing a szép új világban: Na, az alapjaiban nem változott, mondták el a márkatulajdonosok. Tehát továbbra is az a cél, hogy kapcsolatot építsenek a fogyasztóval azért, hogy neki termékeket, szolgáltatásokat adjanak el, amiből profitja lesz a cégnek. Tehát nem a marketing változott, nem a márka és a fogyasztó kapcsolatának célja alakult át, hanem azok a felületek, amelyeken keresztül találkozni lehet és kell. (Erről egy érdekes cikk a P&G nemrégiben lezajlott vezetőváltása kapcsán: http://adage.com/article/cmo-strategy/p-g-prove-4-ps-matter/241705/) Azt ugyanakkor ők is hangsúlyozták, hogy abból nem lehet megélni, ha egy márka nem akar mást, csak pénzt csinálni. Ezt főleg Geoff Seeley, az Unilever globális médiaigazgatója hangsúlyozta, aki megmutatta a Dove friss kampányai mellett azt is, hogy a Lifebuoy kommunikációjával hogyan edukálnak Afrikában és Ázsiában egyszerűen a kézmosásra. Így új fogyasztókat szereznek, és életeket menthetnek meg.
- Big data: Ennek említésére – nem igazán túlozunk – a márkatulajdonosok mindegyike és az ügynökségi vezetők jelentős része az égre emelte a tekintetét, és közölte, hogy egy kicsit túlértékelt ez a terület. Azt senki nem tagadja, sőt, hangsúlyozza, hogy az adatok nagyon fontosak a mérhetőség, a transzparencia, a hatékonyság miatt. Viszont így is nagyon sok adat szakad mindenkinek a nyakába, tehát szeretnének első körben azokkal jól boldogulni. Kutatási, kezelési, visszacsatolási szempontból már azok az információk is kihívást jelentenek, amit big datázás nélkül is tudnak. A költségek nagyok, az etikus felhasználás (pl. törvényi okokból) kérdéses. Inkább legyen okos az az adat – így foglalhatnánk össze.
Hol tart a szakma?
Összességében úgy tűnt, a fogyasztói élmény, a tartalomgyártás, a partnerség, a transzparencia, az új KPI-ok és az okosabb adatok foglalkoztatják az ügyféloldali szakembereket, akik bizonyos területeken kifejezetten kérték a tanácsokat, s leolvadni látszik róluk a mindentudás máza, ami lehetőséget jelenthet a nekik szolgáltató ügynökségeknek, médiatulajdonosoknak és másoknak. Miközben sok dologban látványosan bizonytalanok, abban biztosak, hogy a marketing alapjai máig ugyanazok, és hiba ezt szem elől téveszteni.
Sokszor beszélünk arról, hogy a magyar vagy egyéb piacok ennyivel vagy annyival vannak lemaradva a nagy, fejlett piacoktól. Jelentjük, tudásban, a kérdésfelvetések és a megtalált (megnyugtató) válaszok arányát tekintve szinkronban vagyunk a “nyugattal”. Magyarán, a hazai digitális piac (és ez igaznak tűnik a televíziós de akár a kiadói szegmens egy részére is) abszolút “csövön van”. A frusztráció egy brit vagy egy amerikai piacon annyiban kisebb, mint egy kisebb, követő piacon, hogy ott azért mindig több a döntési jogkör és persze az információ. De a tanácstalanság, a kihívás és a stressz semmivel sem kisebb. Ahogy Norm Johnston, a Mindshare globális digitális vezetője elmondta nekünk: mindig azt mondja a megfáradt és frusztrált munkatársaknak, hogy aki innovál, az mindig stresszel. Ő aztán tudja, mert több olyan dolog volt a digitális marketingben, amit olyan csapat csinált elsőként a világon, amelynek ő is része volt. Ezt az interjút több másikkal együtt elolvashatjátok a június végén megjelenő friss Médiapiacban.
A prezentációk elérhetők itt: http://www.interactcongress.eu/programme/283/presentations.html
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.