2013. június 05.

Kösz, nem kérünk több adatot

Május végén az Interact konferencián jártunk. Összegyűjtöttük, hogy mit tartanak fontos kérdésnek a márkatulajdonosok a digitális térben, s mit nem.

Május végén az Interact konferencián jártunk. Összegyűjtöttük, hogy mit tartanak fontos kérdésnek a márkatulajdonosok a digitális térben, s mit nem. Sok szempontból bizonytalanok, és kifejezetten kérik a médiatulajdonosok, illetve az ügynökségek korábbiaknál aktívabb hozzájárulását, abban viszont biztosak, hogy a marketing alapjai akkor sem változtak, ha a médiaközeg forradalmian átalakult is.

Képernyővilág

Nyolcadik alkalommal rendezte meg az Interact konferenciát az IAB Europe, s idén a képernyők harcát és/vagy kooperációját helyezték a középpontba. Érdekesség, hogy ez a téma néhány évvel korábban is futott már egyszer egy látványosabb kört, csak akkor még a tévé-PC-mobil alkotta háromképernyős modell viszonylatában. Akkor inkább a médiatulajdonosok pörögtek a témán, de nem találtak megoldást.

A helyzet azóta sok fokkal bonyolultabb lett, mivel nem három, hanem ennél sokkal több fajta képernyő nyomasztja a szakmát (és persze kínál számára lehetőségeket), viszont jelentős különbség, hogy mostmár a márkatulajdonosoknak és az ügynökségi partnereknek is húsbavágó a kérdés. A képernyőket ugyanis olyan mértékben használják a fogyasztók, hogy azzal valamit kezdeni kell.

Ha már képernyő: sokáig a szakmai kommunikáció része volt, hogy a televíziós képernyőt valamiféle old-school megoldásként láttatták, és szembeállították vele "az internetet". A televíziózás digitalizálódása nyomán úgy tűnt, a konferencia megszólalói mintegy rehabilitálják a tévét, azt is be/visszafogadva a "modern képernyők" közé. Sok választás persze azért sincsen, mivel a megszólaló márkatulajdonosok - nemcsak FMCG vonalon - jelezték: hisznek a tévében, szükség van rá a márkaépítésben. Csak épp - ahogy egy előadásban elhangzott - "a tévé már nem képes a munka egészét elvégezni".

 

Erősödő partneri viszony

A megszólaló márkatulajdonosok, legyen szó Nestléről, Unileverről vagy épp Deutsche Telekomról mind azt hangsúlyozták, hogy sokkal nagyobb szükség van a szoros együttműködésre, mint korábban. A régi felületeket ismerték, azokon bevált formulák szerint kommunikáltak, az új márkaszerepek viszont egyelőre részben ismeretlenek számunkra, és ezért támogatást, tanácsot és transzparenciát várnak partnereiktől.

Felmerül a kérdés, kit tekintenek partnernek? Gyakorlatilag egységesen álíltották: az ügynökségek továbbra is fontos partnerek, így utóbbiak fellélegezhetnek. Csak épp mást várnak el tőlük, mint korábban. Erre persze ügynökségi oldalról jött a válasz: nagyon szívesen adnak többet és mást, viszont akkor át kell gondolni a fee alapú díjazást, ami részlegesen motivál csak. Az ügynökségek szerint szerencsére már akadnak olyan márkatulajdonosok, akik értik az idők szavát, és díjazási szempontból is élhetőbb, a feladatokhoz jobban igazodó együttműködésekre törekednek.

A médiatulajdonosokat - nem mondunk újat - iszonyatosan meggyötörte a válság, ráadásul még a márkák közösségi pörgésében is önmaguk konkurenciáját kell látniuk. De nem a márkatulajdonosok szerint. Ők ugyanis azt gondolják: teljesen világos, hogy tartalmat kell nyújtani a fogyasztóknak, de tőlük nagyon távoli a tartalomgyárosi szerep, amelyben az ügynökségek sem tudnak önmagukban segíteni. Ki az, akinek ebben tapasztalata, erről jelentős tudása van? Hát a tartalomtulajdonosok. A média tehát, amennyiben proaktívan keresi az ügyfeleket, és többnek látja magát, mint potenciális hirdetési felület, akár új pénzeket is találhat.

Geoff Seeley (Unilever), a konferencia egyik keynote speakere (fotó: Interact/Yuppic)

Néhány hype és azok súlya

Összegyűjtöttünk néhány hype-ot, amelyről az Interacton szó esett, és azt is, hogy arról hogyan nyilatkoztak általában az iparági szereplők:

  • Képernyőburjánzás: Ez két szempontból is kihívást jelent. Az egyik a több platformra szabott tartalomgyártás nehézsége, amely a médiatulajdonosok mellett másodsorban a márkákat is érinti. A másik a hirdetési felületek fragmentálódása, ami lassítja a munkát, megdobja a költségeket. Már ha egy márka tényleg egy adott felület minden képernyőjén jelen szeretne lenni.
  • Tartalomgyártó márka: Szükség van a tartalomgyártásra, amely ugyanakkor nem helyettesíti a hagyományos marketingkommunikációt. Viszont arra nagyon alkalmas, hogy a márkáról, annak életéről új, a reklámokhoz képest kiegészítő információkat, érzéseket áruljon el. A Nestlé például napi szinten 1300 valamilyen típusú tartalmat produkál világszerte. Ez nem kevés, és ez a szint már a büdzsék, illetve a vállalati erőforrások valamilyen átrendeződését, vagy inkább hangsúlyeltolódását is maga után vonja.
  • Zökkenőmentes élmény: Elsősorban a fogyasztók szempontjából merült fel, hogy a tartalomtulajdonosnak minden platformon jól kell kiszolgálnia őket, és folyamatos élményt kell biztosítania, ahogyan a fogyasztók átnavigálnak egyik kütyüről/platformról a másikra. Nem egyszerű dolog, ahogyan az sem, hogy a márkatulajdonosok kampányait, marketing célú történetmesélését is megkönnyítsék ilyen módon. (Ez utóbbi eleve integrált felületértékesítést feltételezne.)
  • Mérés: A márkatulajdonosok és az ügynökségek leginkább azt mondták, hogy a hagyományos metrikáknak nem áldozott le, de azokat újakkal kell kiegészíteni. Különösen a mobil közeg jelent kihívást. És persze ezerszer elhangzott: transzparencia, transzparencia, transzparencia! Ha tágabban, nemcsak a mérésről, hanem a közönség ismeretéről, kutatásáról beszélünk: ott is akadnak kihívások, például nagyon nehéz az új közegben kiismerni és modellezni, milyen médiafogyasztási minták alakulnak ki. Abban, hogy a fogyasztó mikor melyik kütyühöz nyúl, sok a véletlen elem, és nagyon sok befolyásoló tényező azonosítható be. Nincs más lehetőség, mint a kísérletezés.
  • KPI-ok változása: A "share of..." típusúak egyre kevésbé fontosak, míg az engagement, a konverzió felértékelődnek. Utóbbiakkal is okosan kell bánni, nem mindegy, miként értelmezik, mennyire hangolják össze az üzleti célokkal.
  • RTB: A real-time bidding egyelőre inkább a platformtulajdonosok, a hirdetéstechnológiai szakemberek beszélgetéseiben merült fel. Ez egyelőre nekik fontos (ami azon is meglátszott, hogy a konferencia szponzorainak egy jelentős része is közülük került ki). A kérdés - a hardcore technikai elemeken túl - egyelőre az, hogy mi lesz a prémium felületekkel, az ügynökségek kereskedői funkcióival, mennyire megalapozottak a médiatulajdonosok adatmegosztási félelmei, illetve valójában a médiavásárlás mekkora része lesz RTB-alapú.
  • Marketing a szép új világban: Na, az alapjaiban nem változott, mondták el a márkatulajdonosok. Tehát továbbra is az a cél, hogy kapcsolatot építsenek a fogyasztóval azért, hogy neki termékeket, szolgáltatásokat adjanak el, amiből profitja lesz a cégnek. Tehát nem a marketing változott, nem a márka és a fogyasztó kapcsolatának célja alakult át, hanem azok a felületek, amelyeken keresztül találkozni lehet és kell. (Erről egy érdekes cikk a P&G nemrégiben lezajlott vezetőváltása kapcsán: http://adage.com/article/cmo-strategy/p-g-prove-4-ps-matter/241705/) Azt ugyanakkor ők is hangsúlyozták, hogy abból nem lehet megélni, ha egy márka nem akar mást, csak pénzt csinálni. Ezt főleg Geoff Seeley, az Unilever globális médiaigazgatója hangsúlyozta, aki megmutatta a Dove friss kampányai mellett azt is, hogy a Lifebuoy kommunikációjával hogyan edukálnak Afrikában és Ázsiában egyszerűen a kézmosásra. Így új fogyasztókat szereznek, és életeket menthetnek meg.
  • Big data: Ennek említésére - nem igazán túlozunk - a márkatulajdonosok mindegyike és az ügynökségi vezetők jelentős része az égre emelte a tekintetét, és közölte, hogy egy kicsit túlértékelt ez a terület. Azt senki nem tagadja, sőt, hangsúlyozza, hogy az adatok nagyon fontosak a mérhetőség, a transzparencia, a hatékonyság miatt. Viszont így is nagyon sok adat szakad mindenkinek a nyakába, tehát szeretnének első körben azokkal jól boldogulni. Kutatási, kezelési, visszacsatolási szempontból már azok az információk is kihívást jelentenek, amit big datázás nélkül is tudnak. A költségek nagyok, az etikus felhasználás (pl. törvényi okokból) kérdéses. Inkább legyen okos az az adat - így foglalhatnánk össze.

 

Hol tart a szakma?

Összességében úgy tűnt, a fogyasztói élmény, a tartalomgyártás, a partnerség, a transzparencia, az új KPI-ok és az okosabb adatok foglalkoztatják az ügyféloldali szakembereket, akik bizonyos területeken kifejezetten kérték a tanácsokat, s leolvadni látszik róluk a mindentudás máza, ami lehetőséget jelenthet a nekik szolgáltató ügynökségeknek, médiatulajdonosoknak és másoknak. Miközben sok dologban látványosan bizonytalanok, abban biztosak, hogy a marketing alapjai máig ugyanazok, és hiba ezt szem elől téveszteni.

Sokszor beszélünk arról, hogy a magyar vagy egyéb piacok ennyivel vagy annyival vannak lemaradva a nagy, fejlett piacoktól. Jelentjük, tudásban, a kérdésfelvetések és a megtalált (megnyugtató) válaszok arányát tekintve szinkronban vagyunk a "nyugattal". Magyarán, a hazai digitális piac (és ez igaznak tűnik a televíziós de akár a kiadói szegmens egy részére is) abszolút "csövön van". A frusztráció egy brit vagy egy amerikai piacon annyiban kisebb, mint egy kisebb, követő piacon, hogy ott azért mindig több a döntési jogkör és persze az információ. De a tanácstalanság, a kihívás és a stressz semmivel sem kisebb. Ahogy Norm Johnston, a Mindshare globális digitális vezetője elmondta nekünk: mindig azt mondja a megfáradt és frusztrált munkatársaknak, hogy aki innovál, az mindig stresszel. Ő aztán tudja, mert több olyan dolog volt a digitális marketingben, amit olyan csapat csinált elsőként a világon, amelynek ő is része volt. Ezt az interjút több másikkal együtt elolvashatjátok a június végén megjelenő friss Médiapiacban.

 

A prezentációk elérhetők itt: http://www.interactcongress.eu/programme/283/presentations.html

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

2 napja

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.