Marketing
Kutatással bizonyították a televízió hatékonyságát
Az Atmedia a korábbiaknál nagyobb volumenű piaci elemzést készített a GfK szakmai partnerségével a televíziós hirdetések értékesítésre gyakorolt hatásáról. A cél az volt, hogy kimutassák az ATL hirdetések és az értékesítés egyéb promóciós eszközei, valamint más médiafelületek közötti hatékonyságkülönbségeket.
A kutatásban az FMCG szektor márkáival kapcsolatban a Kantar Media listaáras hirdetési költéseivel dolgoztak. Az értékesítési adatokat a GfK közel 4 millió magyar háztartást reprezentáló 2000 háztartásból álló FMCG panelja szolgáltatta. A panel tagjai minden FMCG vásárlásukat rögzítik, mégpedig úgy, hogy a megvásárolt termékek vonalkódjait bescannellik, illetve az ezen felüli információkat is rögzítik. Az így felépült adatbázisból megismerhetők és követhetők az FMCG márkákkal kapcsolatos fogyasztói szokások, változások, a penetráció – azon háztartások aránya, akik az adott termékből adott időszakban legalább egyszer vásároltak -, valamint a piaci részesedés (volumen).
A kutatás az FMCG szektor 22 termékcsoportjából 90 márka havi bontású, médiatípusonkénti reklámköltését elemezte 5 éves időtávon (2011-2015). A kutatásban az alábbi két tényezőt vizsgálták.
Elemezték a márkák médiatípusonkénti havi listaáras költései és a penetráció együttmozgását, valamint építettek egy oksági statisztikai modellt. Ez utóbbira azért volt szükség, mert egy márka értékesítését a médiamixen kívül sok minden befolyásolja, de ebben az esetben csak a különböző médiatípusok hatására voltak kíváncsiak.
A fenti kritériumrendszer alapján összeállt egy hatalmas adatbázis: 90 márka 60 havi hirdetési aktivitása egy 5400 soros adattáblában. Ez tette lehetővé, hogy a vizsgálatban a különböző egyéb értékesítést befolyásoló tényezőt – a márka pozíciója, üzenete, a kampányt támogató egyéb aktivitások, promóciók, a piaci folyamatok, versenytársak aktivitása, fogyasztói magatartás, egyéb aspektusok – átlagos szinten vegyék figyelembe. Ezzel a módszerrel tudták kiszűrni az egyéb torzító tényezők hatását, és kimutatni a különböző médiatípusokon való listaáras költések penetrációra gyakorolt hatását.
A kutatás során kiderült, hogy a legerősebb korreláció az előző és a tárgyhavi listaáras médiaköltések (hiszen egy adott havi költés még a következő hónapban is hat) és a penetráció együttmozgása között található. Kutatásuk csak a listaáras költések hatásainak vizsgálatára korlátozódott, a költések egyéb, hosszabb távú pozitív hatásait (márkaépítés, ismertségnövelés stb.) nem elemezte.
Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketingigazgatója szerint a kutatás kiemelkedő piaci jelentősége, hogy nem a platformot – a különböző médiumokat –, nem is a fogyasztók véleményét elemezték, hanem a különböző médiumok értékesítésre gyakorolt hatását vizsgálták, az eddigi legnagyobb adatbázisra építve. Tudomása szerint korábban ilyen mélységű és tematikájú kutatás a magyar piacon még nem készült.
A kutatást a GfK részéről Bacher János ügyfélkapcsolati igazgató vezette, aki elmondta: „Nagy érdeklődéssel vártuk az eredményeket, hiszen eddig még nem ismertünk Magyarországon olyan vizsgálatot, mely ilyen robosztus adatbázis segítségével hasonlította volna össze a hagyományos ATL hirdetések, valamint az eladóhelyi ösztönzők hatását. Még minket is meglepett, hogy milyen hatékonynak bizonyult az ATL és ezen belül is a televízió.”
A kutatás legfontosabb megállapításai:
A listaáras reklámköltés és a penetráció együttmozgása egy támogatott és egy nem támogatott márka esetén:
 |
A nem támogatott márka penetrációja csökken.
A listaáras reklámköltés és a penetrációváltozás összefüggése a statisztikai modell szerint:
 |
A listaáras költések növelése növeli a penetrációváltozást.
A listaáras televíziós költés és a penetráció együttmozgása:
 |
A gyakrabban vásárolt márkák esetén szoros a korreláció a listaáras televíziós reklámköltés és a penetráció között.
A listaáras televíziós költés hatása különböző penetrációval rendelkező márkák esetén:
 |
Alacsonyabb penetrációval rendelkező márkák esetében is érdemes a televíziós hirdetésekhez nyúlni.
A televízió és az egyéb médiatípusok hatása a penetrációra a statisztikai modell szerint:
 |
A televízió nagyobb mértékben tudja növelni a penetrációt, mint bármely más médiatípus.
A penetrációnövelés 2 lehetősége: hirdetés vs. árpromóció
 |
Televíziós hirdetéssel szignifikánsan nagyobb árpromóciót válthatunk ki, mint az egyéb médiumokkal.
A hirdetések hatása csak szignifikáns mértékű árpromócióval váltható ki.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.