Az Atmedia a korábbiaknál nagyobb volumenű piaci elemzést készített a GfK szakmai partnerségével a televíziós hirdetések értékesítésre gyakorolt hatásáról. A cél az volt, hogy kimutassák az ATL hirdetések és az értékesítés egyéb promóciós eszközei, valamint más médiafelületek közötti hatékonyságkülönbségeket.

A kutatásban az FMCG szektor márkáival kapcsolatban a Kantar Media listaáras hirdetési költéseivel dolgoztak. Az értékesítési adatokat a GfK közel 4 millió magyar háztartást reprezentáló 2000 háztartásból álló FMCG panelja szolgáltatta. A panel tagjai minden FMCG vásárlásukat rögzítik, mégpedig úgy, hogy a megvásárolt termékek vonalkódjait bescannellik, illetve az ezen felüli információkat is rögzítik. Az így felépült adatbázisból megismerhetők és követhetők az FMCG márkákkal kapcsolatos fogyasztói szokások, változások, a penetráció – azon háztartások aránya, akik az adott termékből adott időszakban legalább egyszer vásároltak -, valamint a piaci részesedés (volumen).

A kutatás az FMCG szektor 22 termékcsoportjából 90 márka havi bontású, médiatípusonkénti reklámköltését elemezte 5 éves időtávon (2011-2015). A kutatásban az alábbi két tényezőt vizsgálták.

Elemezték a márkák médiatípusonkénti havi listaáras költései és a penetráció együttmozgását, valamint építettek egy oksági statisztikai modellt. Ez utóbbira azért volt szükség, mert egy márka értékesítését a médiamixen kívül sok minden befolyásolja, de ebben az esetben csak a különböző médiatípusok hatására voltak kíváncsiak.

A fenti kritériumrendszer alapján összeállt egy hatalmas adatbázis: 90 márka 60 havi hirdetési aktivitása egy 5400 soros adattáblában. Ez tette lehetővé, hogy a vizsgálatban a különböző egyéb értékesítést befolyásoló tényezőt - a márka pozíciója, üzenete, a kampányt támogató egyéb aktivitások, promóciók, a piaci folyamatok, versenytársak aktivitása, fogyasztói magatartás, egyéb aspektusok – átlagos szinten vegyék figyelembe. Ezzel a módszerrel tudták kiszűrni az egyéb torzító tényezők hatását, és kimutatni a különböző médiatípusokon való listaáras költések penetrációra gyakorolt hatását.

A kutatás során kiderült, hogy a legerősebb korreláció az előző és a tárgyhavi listaáras médiaköltések (hiszen egy adott havi költés még a következő hónapban is hat) és a penetráció együttmozgása között található. Kutatásuk csak a listaáras költések hatásainak vizsgálatára korlátozódott, a költések egyéb, hosszabb távú pozitív hatásait (márkaépítés, ismertségnövelés stb.) nem elemezte.

Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketingigazgatója szerint a kutatás kiemelkedő piaci jelentősége, hogy nem a platformot – a különböző médiumokat –, nem is a fogyasztók véleményét elemezték, hanem a különböző médiumok értékesítésre gyakorolt hatását vizsgálták, az eddigi legnagyobb adatbázisra építve. Tudomása szerint korábban ilyen mélységű és tematikájú kutatás a magyar piacon még nem készült.

A kutatást a GfK részéről Bacher János ügyfélkapcsolati igazgató vezette, aki elmondta: „Nagy érdeklődéssel vártuk az eredményeket, hiszen eddig még nem ismertünk Magyarországon olyan vizsgálatot, mely ilyen robosztus adatbázis segítségével hasonlította volna össze a hagyományos ATL hirdetések, valamint az eladóhelyi ösztönzők hatását. Még minket is meglepett, hogy milyen hatékonynak bizonyult az ATL és ezen belül is a televízió.”

A kutatás legfontosabb megállapításai:

A listaáras reklámköltés és a penetráció együttmozgása egy támogatott és egy nem támogatott márka esetén:

A nem támogatott márka penetrációja csökken.

A listaáras reklámköltés és a penetrációváltozás összefüggése a statisztikai modell szerint:

A listaáras költések növelése növeli a penetrációváltozást.

A listaáras televíziós költés és a penetráció együttmozgása:

A gyakrabban vásárolt márkák esetén szoros a korreláció a listaáras televíziós reklámköltés és a penetráció között.

A listaáras televíziós költés hatása különböző penetrációval rendelkező márkák esetén:

Alacsonyabb penetrációval rendelkező márkák esetében is érdemes a televíziós hirdetésekhez nyúlni.

A televízió és az egyéb médiatípusok hatása a penetrációra a statisztikai modell szerint:

A televízió nagyobb mértékben tudja növelni a penetrációt, mint bármely más médiatípus.

A penetrációnövelés 2 lehetősége: hirdetés vs. árpromóció

Televíziós hirdetéssel szignifikánsan nagyobb árpromóciót válthatunk ki, mint az egyéb médiumokkal.

A hirdetések hatása csak szignifikáns mértékű árpromócióval váltható ki.