A Provident Pénzügyi Zrt. a saját piacán elsők között vágott bele a content marketingbe. A Provident Pénzügyi Zrt.-től Gránicz Gábor online marketing vezetővel, Jármay András online marketing szakértővel, valamint Andrási Gáborral és Tőzsér Mátéval, az iProspect Hungary tartalommarketing-szakembereivel beszélgettünk a stratégia életre keltéséről.

Milyen célok mentén és kiknek kommunikál a Provident?

Gránicz Gábor: A core célcsoportunk a 30-59 korosztályba eső, a szolgáltatásunk iránt fogékony férfiak és nők. Kommunikációs csatornáink sokrétűek. 15 éven keresztül ATL és BTL fókuszú kommunikációt folytattunk. Két évvel ezelőtt indult el az online térnyerése, és mára erőteljes verseny alakult ki a televízió és az online kommunikáció között. Mára a leadgenerálás olcsóbb az online csatornákon keresztül, ezt más piaci résztvevők is megerősítik.

Olcsóbb vagy mérhetőbb?

GG: Kimondhatjuk, hogy olcsóbb és pontosan mérhető. A különböző analitikai eszközökkel pontosan mérjük és modellezzük az online teljesítményünket onnantól kezdve, hogy az oldalon először járt a felhasználó.

Az online kommunikációs eszközök közül melyek szerepelnek a palettán?

GG: Első körben a hagyományos online hirdetési technológiákat kezdtük alkalmazni. Az AdWords volt az első csatorna, azóta igénybe veszünk számos eszközt, köztük affiliate partnereket, illetve programmatic megoldásokat is. Emellett nagyon jó kapcsolatot ápolunk pénzügyi összehasonlító oldalakkal és hirdetéseink permanensen futnak a felületeiken. 2016 májusában tettük meg az első lépést a content marketing irányába. A blog.provident.hu-val indultunk el, majd fokozatosan erre építettük fel a közösségimédia-kommunikációt. A Facebook oldalunk szeptemberi debütálását követően októberben indítottuk el a YouTube-csatornánkat, melyre 2017-ben erőteljesebben fókuszálunk majd.

Miért merült fel a content marketing gondolata az egyéb csatornák mellett?

GG: Azt láttuk, hogy a Google erősen kezdte monetizálni a saját csatornáit és visszaesett az organikus forgalom. Szakértőinkkel közösen azt állapítottuk meg, hogy a tartalom-előállítás lehet az egyik leghatékonyabb eszköz ennek visszaépítésére. Olyan újabb látogatók megszólítása is cél volt, akiket eddig más csatornákon nem tudtunk elérni.

Jármay András: Cél volt az is, hogy pénzügyi szolgáltatóként ne csak személyi kölcsönnel kapcsolatos tartalmakkal érjük el az embereket, hanem hétköznapi témákat vegyünk elő: hasznos pénzügyi tippek, háztartás, DIY, valamint pénzügyi tudatosságra is próbáljuk nevelni a felhasználókat a tartalmainkon keresztül.

GG: Teljes mértékben márkázott oldalakról (Facebook, blog, YouTube) beszélünk, amelyek segítségével a Provident megítélését is sikerült javítanunk.

Miben volt más az együttműködés az ügynökséggel, mint a hagyományos online megoldások esetében?

GG: Az első pillér a SEO-együttműködés volt. Miután minden csatornát kipróbáltunk és teszteltünk, felmerült a content marketing gondolata. A projekt indulását hosszú, házon belüli tervezés előzte meg, melynek során összegyűjtöttük az elképzeléseinket. A feladat összetettségére való tekintettel mindenképpen szakértői segítséget akartunk keresni ezek pontosításához.

JA: Az iProspect segített kibontani és szakmai érvekkel alátámasztani, hogy milyen irányba érdemes elindulni. Együtt építettük fel a működést az alapoktól, és minden szinten mindenki hozzáadta a tudását.

Andrási Gábor: A content marketing és bármilyen marketingstratégia ügynökségi oldalról akkor tud jól működni, ha szorosan együttműködünk az ügyféllel, megismerjük a céljait, belelátunk a működésükbe, együtt gondolkozunk.

A célok hogyan alakultak ki?

GG: A marketingbüdzsére és -célokra éves tervszámaink vannak, és úgy gondoltuk, hogy be kell vonnunk egy újabb csatornát a tervek és a lehetőségeink közötti rés betömésére. Ugyanakkor fontosnak tartottuk azt is, hogy valóban az érdeklődési körüknek megfelelő minőségi tartalmat adjunk az emberek kezébe, és marketing szempontból értékes, konvertáló látogatókat vonzzunk.

JA: Fontos hangsúlyozni, hogy mind a SEO-hoz, mind a tartalommarketinghez idő kell, és nálunk megvolt az összhang, hogy időt hagyjunk egy-egy ötlet kifutására. A többi eszközünk mellett a blognál is lehetőségünk van több dologgal kísérletezni és tesztek alapján építkezni.

Miért éppen a blogformátumot tartottátok megfelelőnek?

GG: A blog előnye, hogy itt nem csak száraz szakmai anyagokat lehet megosztani, hanem hétköznapi történeteket is elmesélhetünk. Bulvárosítani tudjuk a témákat a szakmai tartalom megőrzése mellett. A közösségimédia-megjelenésünk is arra épült, hogy emberközelibbé tegyük a kommunikációnkat, és a pénzügyi tudatossággal kapcsolatos témákról is beszéljünk.

Tőzsér Máté: A közösségi média és a content marketing célja, hogy olyan tartalmakat aggregáljon felénk, amelyek kapcsolódnak az érdeklődési körünkhöz. Ha a kiválasztott célközönséget a számukra releváns tartalmakkal szólítjuk meg, akkor folyamatos kapcsolatot tarthatunk fenn velük.

A blog azért is releváns platform, mert ha valaki pénzügyi témában érdeklődik, szakmai oldalon fog konkrét információkat keresni. A mi célunk az volt, hogy azoknak az embereknek elmondjuk: a hitelfelvétel tervezhető, alaposan átgondolt folyamat. Ebben segítenek a tudatos vásárlásról szóló posztjaink vagy az okos tippek is.

Az írásos blogposztok mellett több formában is megjelennek a népszerű tartalmak: készítünk infografikákat és videós megjelenítéseket is, amelyeket a social media platformokon is fel tudunk használni. Ott ezek a formátumok működnek a legjobban. Mindig az összes platformban egyszerre gondolkodunk, és egymásra is tereljük a forgalmat. Így tudunk a lehető legtöbb fogyasztóhoz eljutni.

A célközönséget érdeklő témákat hogyan tudtátok azonosítani?

AG: A felmérés adatalapon készült. Az első fázisban mindig megnézzük az adott kategóriában érvényesülő piaci trendeket, a legkeresettebb kifejezéseket. A tippekre-tanácsokra, a segítsünk egymásnak jellegű tartalmakra nagyon sokan keresnek. Külön megnéztük a blog esetében kiemelt fiatalabb korosztályt, akik a Provident számára nem csupán a jelenben, de a jövőben is nagyon fontosak lehetnek. Ráadásul ezt a célcsoportot korábban senki nem szólította meg. Meg kellett vizsgálnunk, hogyan fognak reagálni, és látva az eredményeket ennél jobban nem is alakulhatott volna a gyakorlati megvalósítás.

 

 

Hogyan mértétek a teljesítményt és milyen eredményeket hozott a blog 2016-ban?

AG: Miután nulláról indítottuk, benchmarkok nem voltak. A célunk az volt, hogy folyamatos építkezés mellett növekedést mutassunk. A májustól decemberig tartó időszakban több mint 22.000 embert sikerült elérni a bloggal, ami 10-12 százalékos növekedést jelentett a Provident weboldalán. A jövőben ezt már kicsit szofisztikáltabban fogjuk mérni: bekerülnek a képbe olyan eljárások, amelyek segítségével az egyes blogposztok konverzióit is tudjuk mérni. A célunk, hogy folyamatos optimalizáció mellett növeljük a forgalmat és a konverziót, valamint új partnereket is behozzunk, akik friss látogatóbázissal látnak minket el.

Tartalmi partnerekről beszélünk?

AG: A content marketingnek két lábát szoktuk használni. Az egyik a belső tartalommarketing, amikor a blogra állítunk elő cikkeket és ezeket rendszeresen publikáljuk. Emellett kapcsolatban állunk több külső bloggerrel és portállal, akik szintén előállítanak hasonló tartalmakat, azonos stratégia mentén.

Egyelőre mennyire kötitek össze remarketinggel, értékesítési lépésekkel a látogatásokat?

GG: Ezen a területen is működik a fokozatosság elve. A blog tartalmait organikus módon szerettük volna megismertetni, ezért forgalmat nem vásároltunk. A látogatószám most már megfelelő ahhoz, hogy komolyan vegyük, és a jövőben össze is fogjuk fűzni, elsősorban social media jellegű remarketinggel. A következő lépések között szerepel az is, hogy a beérkező adatok alapján adatbázisokat és perszónákat építünk, hogy még jobban megismerjük a célközönséget. A hirdetések esetén már most is kiemelten használjuk a remarketinget, és nagyon jól működik.

A content marketing eleve nem úgy indult, hogy az első pillanattól a konverziót segítse elő. Házon belül is úgy kommunikáltuk, hogy hosszú távon fog eredményeket mutatni.

Erre mennyire volt nyitott a vezetőség?

GG: Hosszú előkészítés előzte meg a bevezetést. Amikor ennek a hasznát már számokkal, eléréssel alá tudtuk támasztani, és meg tudtuk mutatni, hogy a Facebookon megosztott videó milyen költséggel ér el egy-egy embert, akkor megkaptuk a szükséges támogatást. De megyünk tovább, és a jövőben ténylegesen konverzióalapra helyezzük az együttműködésünket.

A tartalom terjedelmében vagy formátumában is lesz fejlődés?

TM: 2017-ben már minden témacsoporthoz fogunk kapcsolni infografikákat, animált infografikákat, illetve forgatott videós tartalmakkal is elindulunk.

GG: Két irányban gondolkodunk, egyrészt testimonial videókban, amelyek nagyon népszerűek és a cég szempontjából is hatékonyak lehetnek, illetve influencer marketingben, amelyre a YouTube lenne a legalkalmasabb felület. Már itthon is azt látjuk, hogy a videó a legnépszerűbb formátum.

A cikk szerzője Csillag Zoltán

Nézze meg Csillag Zoltán teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Átlag feletti eredmény a Praktikertől

14 órája

Több mint 6,6 milliárd forinttal nőtt az előző évhez képest a Praktiker Kft. nettó árbevétele. Az immár magyar barkácslánc 2016-ban 39,2 milliárd forintot realizált, ez 20 százalékkal haladta meg az előző évi forgalmat.