A z Y és a Z generáció tagjai az idősebb nemzedékekhez képest már jóval korábban megjelennek az egészségügyi piacon, a patikákban és a magánegészségügyi szolgáltatóknál egyaránt. Milyen felfordulást okoz ez a piacon?

A nem vényköteles gyógyszerek (OTC) piacának fellendülése, a gomba módjára szaporodó, megcímkézett gyógyszer-kategóriák és az ezeket támogató reklámok elképesztő mennyisége azt eredményezte, hogy az Y és a Z generáció ezeken felnövő tagjai számára mára természetes lett, hogy konkrét és adekvát szókinccsel rendelkeznek a legkülönfélébb tünetek meghatározására, leírására.

A tünet észlelésén, felismerésén és megnevezésén túl már az is világossá vált számukra, hogy milyen konkrét egészségterméket érdemes az adott probléma kezelésére használni, legyen szó OTC-készítményről vagy étrend-kiegészítőről. Mindezek mellett a fiatal generációkra jellemző, hogy gyors vagy akár azonnali megoldásokban gondolkodnak, mert nem szeretnek várni.

Dörömbölnek a patika ajtaján

Így a lassabban „működő” terápiák, mint például a „megörökölt házi praktikák”, nem jelentenek versenyképes megoldást az egyre nagyobb hatékonyságot ígérő nem vényköteles gyógyszerekkel szemben. Ez a két tendencia azt eredményezi, hogy szignifikánsan több „OTC-releváns” tünetet produkálnak, mint az idősebb populáció, és enyhítésükre proaktívan a gyógyszertárakban (is) keresik a megoldást.

Házi praktikák

A negyvenes–ötvenes éveikben járók nem az OTC-reklámok tömkelegén nőttek fel. Nem ömlött rájuk a legkülönfélébb tünetek, panaszok felismerését támogató kommunikáció, valamint az OTC-, de akár a vényköteles gyógyszerkategóriák és márkák terápiás lehetőségeivel kapcsolatos információ, ezért egészségismeretük elsősorban a szülőktől, nagyszülőktől „örökölt”, évtizedek óta bevált házi praktikákra és tradicionális gyógyszerekre korlátozódott.

Míg korábban jellemzően 35–40 év felett volt a belépési pont az egészségszektorba, 2018-ra egyértelműen láthatóvá vált az a tendencia, hogy ez a pont a 30. életév alá került.

 

Mindez a patikai költésben is egyértelműen megjelenik, amelyet az egészségtermékek és az OTC-gyógyszerek uralnak a vényköteles készítményekkel szemben. A patikai szektorban megfigyelhető egyre nagyobb arányú jelenléte és költése mellett az Y és a Z generáció már a magánegészségügyben is aktív szereplő. A magánegészségügyi szolgáltatások igénybevétele mind a penetrációt, mind pedig a költés összegét tekintve szignifikánsan növekedett az előző évekhez képes a magánegészségügyi intézmények egyre könnyebb elérhetőségének és a közegészségügyi rendszer katasztrofális állapotának köszönhetően.

Az Inspira 2017-ben végzett országos reprezentatív kutatása alapján a magánszolgáltatást igénybe vevő felnőttek között igen nagy arányt képviselnek a 18–29 éves és a 30–39 éves fiatalok, akik fontos katalizátorai a magánegészségügyi szegmens fejlődésének. Az Y és a Z generáció tagjai számára ma már természetes, hogy elérhetők magánegészségügyi szolgáltatók, ráadásul a közegészségügyi intézményekkel összevetve ezekben (valamelyest) rövidebb a várakozási idő, kényelmesebb, felszereltebb, progresszívebb a környezet, és az ügyfélmenedzsment is partneribb, konzultatívabb (noha ez utóbbi elvárás sajnos az esetek egy részében még nem kielégítően teljesül).

Nehéz nekik megfelelni

Mindez milyen kihívások elé állítja a szektort?

Az Y és a Z generáció összetett elvárásrendszerének sokkal nehezebb maradéktalanul megfelelni. A funkcionális igények, mint például a felszerelt és kényelmes rendelő, kielégítése már nem elég.

Az emocionális elvárások szintén kiemelt fontossággal bírnak: az orvos és az egész személyzet legyen támogató, digitálisan érett, és lehetőség szerint teljes mértékben kerülje az autoriter stílusú kommunikációt. Az Y és Z generáció páciensei már olyan szolgáltatáskörnyezetben szocializálódtak, amelyben megtanulták, hogy lehetnek elvárásaik, és amennyiben ezeknek nem felelnek meg maradéktalanul, akkor hogyan lépjenek tovább.

Mi sem tükrözi jobban ezt az attitűdöt, mint hogy a magánegészségügyi szolgáltatást is igénybe vevő 18–39 éves, Y-os válaszadók a magánorvosi ellátástól leginkább kellemes környezetet és nagyobb figyelmet vártak el. A gyógyszercégek mellett most már a patikák és a magánegészségügyi szolgáltatók stratégiai tervezésében is kulcsfontosságú szerepet kap a customer insight, a customer experience és a user experience.

Melyek a szektor előtt álló legnagyobb kihívások az Y és a Z generációs páciensek tekintetében?

A BB és az X generáció feudális, autoriter egészségügyi rendszerben szocializálódott. A szolgáltató egészségügynek köszönhetően ez a szigorú alá-fölé rendeltségi viszony már az idősebb korcsoportoknál is változóban van, a változás azonban sokkal intenzívebb az Y és a Z generáció tagjai esetén, akik számára saját jogaik érvényesítése prioritás.

 

Ők sokkal kevésbé fogadják el az autoriter jellegű orvos-beteg, gyógyszerész-beteg kapcsolatot, nyíltan megfogalmazzák elvárásaikat, s ha ezek az elvárások nem teljesülnek maximálisan, értékítéletüket kimondva továbblépnek a következő szolgáltató vagy patika irányába.

Ezzel az új fogyasztótípussal nap mint nap szembesülnek mind a patikusok, mind a magánegészségügyben praktizáló orvosok. Az Y és a Z generáció tagjai nem pusztán a jövő páciensei, hanem már a jelenben is igen jelentős hányadát képviselik az ügyfélkörnek, de sem a gyógyszertári, sem a magánegészségügyi szektor nem készült fel a kiszolgálásukra.

 

Az adatok mély elemzése is rámutat arra, hogy a patikákkal és a magánszolgáltatókkal szemben támasztott követelményeik, elvárásaik sokkal összetettebbek, mint az idősebb X és baby boomer generációé, jóval több bennük az érzelmi faktor, a fontosság és az elégedettség érzésének kielégítésére való explicit igény.

Vitathatatlan, hogy egyúttal sokkal nehezebbé is vált megfelelni ezeknek az elvárásoknak, mivelhogy az Y és a Z generáció sokkal kritikusabb elődjeinél. A magánegészségügyi és patikai szektorban dolgozó, jellemzően az X és a BB generációhoz tartozó orvosok és gyógyszerészek ezért igen nagy kihívással találják szembe magukat: megfelelő módon kell megszólítaniuk, edukálniuk az Y-os és Z-s pácienseket, mert nem olyan könnyű elkötelezetté tenni őket.

A megoldás, hogy proaktívan és értő figyelemmel forduljunk a jövő (jelen) egészségügyi fogyasztója felé.

Szerencsés Dóra

 

A szakember több mint 20 évnyi egészségügyi kutatói tapasztalata kiterjed mind a vényköteles, mind az OTC piacokra, laikus és egészségügyi dolgozói célcsoportokra, valamint az egészségügyi marketing kutatás metodológiáinak teljes repertoárjára.

 

Nézze meg a szerző teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

 

A cikk eredetileg a Médiapiac március-áprilisi számának geneRÁCIók című mellékletében jelent meg. A melléklet további elemzéseit itt találja.

A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.

A

A cikk szerzője Szerencsés Dóra

Nézze meg Szerencsés Dóra teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.