Szinte minden évben felröppen három-négy buzzword a médiapiacon, amikre konferenciákat lehet szervezni, ideig-óráig még a hirdetési kampányok menetét is megszabják. De talán egy sem volt még olyan erős, mint az influencer marketing, amely két-három éve diktálja a trendet.

Őszintén mondom, az influencereknek egy töredékét sem ismerem, nem követem őket. Nem is igazán hiszek az influencer marketingben, de az utóbbi időben egyre nagyobb volt a nyomás a cégünk európai központjából, hogy használjuk őket. Tavaly beadtam a derekam. Amikor bejelentettem a csapatomnak, éljeneztek, tapsoltak

– mesélte az egyik nagy büdzsével rendelkező cég marketingigazgatója, miképpen változtatott a stratégiáján.

Véleményével nincs egyedül. A Médiapiac által megkeresett – zömében 40 év feletti – marketingigazgatók, média- és reklámügynökségi vezetők többsége szkeptikus az influencer marketinggel kapcsolatban, ők sem tudják azonban kivonni magukat a hatása alól. De nem csak a médiás és marketinges szakembereket fertőzte meg az influencermánia.

Jó napot kívánok! Szeretnék influencer lenni. Hol lehet jelentkezni?

Ezt a kérdést az Armadillo kreatívügynökség kapta, amikor kutatást végzett a fiatalok körében, hogy ki és miért szeretne véleményvezér lenni.

Eladják magukat?

Szó se róla, a nyugati influencerek, celebek elképesztő eléréssel rendelkeznek, több tízmilliós követőtáboruk van. Ők akár a tartalmaik mellett megjelenő hirdetésekből is képesek fényűző életet élni, így érthető, hogy sokan vágynak erre a státuszra.

Ám a hazai piac kicsi, a pay-per-click alapú reklámok csak keveseknek biztosítanak komoly bevételeket. A közösségi média ugyanakkor bizonyos előírások betartása mellett lehetővé teszi a termékelhelyezést, ez pedig arra ösztökéli a YouTube, a Facebook, az Instagram hazai sztárjait, hogy „eladják magukat”.

Most már az influencerek több korszakáról beszélhetünk Magyarországon is. A blogok minálunk valamivel később virágoztak fel, mint Nyugaton, a sokkal kisebb időeltolással idehaza is megjelenő YouTube- és Facebook-vlogok esetében ugyanakkor legalább két generációt azonosíthatunk.

Az „idősebb” influencerek megtanulták, hogy a szöveges tartalmakról átterelődött a figyelem a képes anyagokra, amelyek akkor tudják megragadni a figyelmet, ha nagyon jó minőségűek. Rajtuk kívül van a huszonéves generáció, amelyik már csakis mozgóképekben kommunikál – tudtuk meg Heuthaler Orsolyától, a Café Communications digitális stratégájától.

Elérés szempontjából háromfelé lehet osztani a hazai véleményvezéreket:

  • már magyar viszonylatban is beszélhetünk az egymilliós nézettséget is elérő makro-,
  • a százezres követőbázissal rendelkező közép-,
  • és a legfeljebb tízezer körüli követőszámot felmutatni tudó mikroinfluencerekről.

Horváth Ádám, a NuHeadz Talent Management ügyvezetője szerint a magyar ágazat sok tekintetben már beérte a nemzetközi trendeket, a legtöbb esetben minőségben és kínálatban is felveszi a versenyt az amerikai vagy más külföldi piacokkal.

A gaming és a lifestyle kategória nincs elmaradásban, a humorban, a közéletben, a sportban és a tech területén azonban még vannak piaci rések

– szögezte le. Juhász Noémi, a BugTv YouTube-specialistája szerint a fejlődés ellenére a hirdetőket nem annyira a videók minősége, kivitelezése érdekli, mint inkább az influencer szerethetősége, közönségének összetétele és aktivitása. „Ajánlatkérőink többnyire csomagot szeretnének rendelni, melyben a fő kommunikációs csatorna a YouTube-videó, ezt pedig egyéb közösségimédia-felületek posztjaival, sztorijaival kívánják megtámogatni. Influencereink ezeken a felületeken a legaktívabbak, de egyre gyakoribb a csak Instagramra vonatkozó együttműködés is.”

Komfortzóna

A Star Networknél is hasonló a helyzet: ahogyan azt Farkas Dániel szakmai vezetőtől megtudtuk, a YouTube náluk is a kampányok központi csatornája, amely kiegészül egyéb felületekkel. Ezzel a metódussal a 3–30 éves korosztályt tudja a társaság a leghatékonyabban elérni, de a BugTV szakemberéhez hasonlóan ő is megemlítette, hogy számos együttműködésük valósul meg csak az Instagramon.

 

Mit esznek az influencereken?

A legnépszerűbbek a vicces tartalmak, a felhasználók háromnegyede szokott ilyeneket nézegetni közösségi oldalakon, alkalmazásokon – derül ki a Gemius Hungary tavaszi felméréséből. A válaszadók mintegy 60 százaléka kedveli a filmes-sorozatos, illetőleg a zenei megosztásokat.

A férfiak szignifikánsan nagyobb arányban preferálják a tudományos és a gamermegosztásokat, mint a nők, utóbbiak pedig inkább az életmód-, divat-, a főzős, a mese-, a DIY- és a kihívásos tartalmakat szeretik.

Forrás: Gemius Hungary

Az egyes életkori csoportoknak is különbözik az ízlésük. A 10–15 évesek a többiekhez képest szignifikánsan nagyobb arányban részesítik előnyben a gamer-, a zenei, a DIY- és a kihívásos videókat, posztokat. A 16–18 évesek a márkákhoz vonzódnak jobban, mint a többi korcsoport. A legfiatalabbakon kívül a kihívásos videók még őket kötik le, az idősebb korosztályok tagjait már egyáltalán nem.

 

Heuthaler Orsolya szerint ezt a kérdést nem a csatornák vagy a véleményvezérek, hanem a kiszemelt célcsoport szempontjából ajánlatos megközelíteni, s azt érdemes vizsgálni, hogy azok, akikhez a márka el szeretne jutni, melyik platformot használják, illetve azt hogyan használják. „Ott érdemes kommunikálni, ahol jelen van az, akit el szeretnénk érni, és azon a nyelven tanácsos szólni hozzá, amely komfortos számára” – tette hozzá.

Ezt az állítást támasztja alá a Post For Rent statisztikája: a több mint 2500 egyedi ügyfélre vetítve 91 százalék Instagram-, 6 százalék Youtube-, 2 százalék Facebook- és egy százalék Twitter-megbízást kell a cégnek teljesítenie. Nem igaz tehát, hogy minden esetben a legnagyobb videómegosztó a „legkelendőbb”, a Google és a Facebook párharcából idővel feltehetően az utóbbi jön majd ki győztesen.

Vannak, akik úgy vélik, az influencer marketing még gyerekcipőben jár, mások viszont úgy gondolják, nem lesz hosszú életű. Abban azonban minden megkérdezett egyetért, hogy amíg nem derül ki a „végeredmény”, addig a márkák nem fognak lemondani erről a lehetőségről. Heuthaler Orsolya szerint a vloggereken-bloggereken keresztüli kommunikáció alapelve nem új keletű: érdemes felidézni Paul Lazarsfeld 1955-ös kétdimenziós modelljét, amely megállapította, hogy egy üzenetet sokkal hatékonyabban lehet eljuttatni egy közönséghez, ha közbeiktatunk úgynevezett véleményvezéreket. Ezt a gondolatot támasztja alá a Star Network munkatársának azon véleménye, miszerint a múlt században is voltak már influencerek – filmsztárok, előadóművészek –, akik szintén diktálták a trendeket.

Exponenciális tendencia

A megkérdezett szakemberek szerint az igazán közkedvelt youtubereink által fújt lufik nem „pukkadnak ki”, hiszen a hirdetőknek ott kell lenniük a felhasználók mobiltelefonján, mert ma már sok esetben így lehet őket a leghatékonyabban vagy egyedüli módon elérni.

Hasonlóképpen látja ezt a kérdést Csiszár Gergő, a Post For Rent ügyvezető igazgatója:

Az influencer marketing szerepe egyre csak nő, és az elkövetkezendő két-három évben ugyanilyen exponenciális tendenciát fog mutatni. Ugyanolyan természetes lesz, mint jelenleg egy billboard, egy citylight vagy akár egy TVC, sőt a digitális hirdetések ezeket fogják hosszabb időtávon »kannibalizáni«.

(Erről másképp vélekedett a nemrég elhunyt Sas István reklámpszichológus: jóslatait lásd a táblázatban – a szerk.)

SAS ISTVÁN JÓSLATAI AZ INFLUENCER MARKETING JÖVŐJÉRŐL

  • 2019: A kritikus tömeg fölé emelkedik az egymással rivalizáló influencerek száma. A rájuk fordított büdzsé aránya jelentősen növekszik, míg az egyéni gázsik közti olló jelentősen nyílik. Kirobbannak az első „balhék” és bírósági perek a „hibásan teljesített” szerződési kötelezettségek és az összeférhetetlen reklámozás miatt.
  • 2020: Elszaporodnak a márkák elleni támadások, hitelrontások, hamis hírek, negatív reklámok miatti viták és konfliktusok.
  • 2022: A bloggerek iránti bizalom a korlátozhatatlan kereskedelmi behatás nyomán jelentősen megrendül. A jogrend kétségbeesetten próbálja követni a reklámozással járó pénzügyi és etikai szabályozást
  • 2025: A véleményvezérekre bízott üzenetek értéke véglegesen inflálódik, az influencer marketing „felfalja” önmagát.
  • 2028: Vissza fogják sírni azt a rémes kort, amikor…

Elhangzott a 2018-as Media Hungaryn.

 

Összességében azok a márkák, amelyek nem hisznek ebben, többnyire gyerekeket látnak az influencerekben, akik gyerekekhez szólnak, és akik mögött nincs valós tartalom. Azon fogyasztók számára ugyanakkor, akik feliratkoztak ilyen csatornákra, ők valós véleményvezérek.

Juhász Noémi azt mondta: a brandek videóinak közönségéhez képest a youtuberek nézői kétszer aktívabbak, valamint négyszer több vásárló preferálja a termékbemutató videóikat, mint a szöveges termékleírásokat. Nem szabad ugyanakkor megfeledkezni arról, hogy ezeknek a véleményvezéreknek a követői válnak majd az elkövetkező években az elsődleges költőkké, így a fő célcsoporttá is, és az influencerek azáltal, hogy odaállnak egy-egy márka, termék vagy szolgáltatás mellé, hitelesítik is azt.

A legfőbb probléma, hogy az influencerek hatása nehezen mérhető az értékesítési folyamatban. El kell azonban ismerni, hogy nem hatástalanok. Évek óta kínlódtunk azzal, hogy a fogyasztók nem olvassák végig a használati utasítást, így túl sokáig hagyták fenn a hajfestékünket. Az influencereink viszont ezt hangsúlyozták minden csatornán, erre radikálisan visszaesett a panaszok száma

– mesélte az egyik beautytermékeket forgalmazó cég kommunikációs igazgatója, milyen régi problémát oldottak meg a cégnek az újkori véleményvezérek.

A cikk eredetileg a Médiapiac májusi-júniusi számában jelent meg az influencer-melléklet részeként, amelynek további cikkeit itt találja.

Összeállította: Béres Máté és M. László Ferenc

Béres Máté

 

Nézze meg Béres Máté teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

M. László Ferenc

 

Nézze meg M. László Ferenc teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

16 órája

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.