2011. március 29.

MEC-prognózis: 2,5 százalékkal csökken idén a médiapiac

A Médiapiac 2011 konferencián mutatta be 2010-es nettó reklámköltés becslését, illetve a 2011-es évre vonatkozó prognózisát a MEC.

A Médiapiac 2011 konferencián mutatta be 2010-es nettó reklámköltés becslését, illetve a 2011-es évre vonatkozó prognózisát a MEC médiaügynökség kutatási divíziója, az Analytics and Insight. Tavaly 7,5 százalékkal csökkent a nettó reklámköltés, egyedül a kábel TV és a net tudta növelni a bevételeit, míg a legnagyobb esést a rádió produkálta. Idén további 2,5 százalékos piacszűkülésre számít a cég, az optimista forgatókönyv szerint trendforduló legkorábban a második félévben jöhet.

"Sajnos nem múltak el a reklámpiac gondjai, mivel a GDP már növekedésnek indult, idénre mégis a tavalyi 7,5 százalékos piacszűkülés után további 2,5 százalékos bevétel-csökkenés várható. A prognózisunk ugyanakkor optimista, és bízunk benne, hogy a második félév már trendfordító lehet azáltal, hogy visszatérnek a piacra az onnét eltűnt pénzek" – foglalta össze az Analytics & Insight becslés főbb tanulságait portálunknak Jobbágy Tamás, a MEC kutatási igazgatója.

2010-ben az előző évhez képest 7,5 százalékkal csökkent a nettó (azaz az ügynökségi jutalékokat tartalmazó) médiaköltés. Ezen belül csak az internet és a kábeltévé tudott növekedni, 3,1, illetve 17,7 százalékkal, a legnagyobb csökkenést pedig a rádió (-22%) szenvedte el, de a sajtó is -16 százalékon zárt.

A MEC 2011-es prognózisa a tavalyi trendek folytatódását valószínűsíti: a két "válságálló" médium mellé a stagnáló mozi sorakozhat fel, ám továbbra is a csökkenő reklámbevételű médiatípusok lesznek többségben. Ez azt jelenti, hogy összességében 2,5 százalékkal szűkülhet idén a médiapiac.

Így zsugorodik a médiapiac

Az internet a 2010-es 3,1 százalékos növekedés után idén 5,2 százalékos bővülést könyvelhet el, azaz biztosan nő a piac, ám ez a médiatípus sem „nyeri túl magát”. Ennek nyomán a reklámtortából kihasított része a tavalyi 14,6 százalék után 15,8 százalékra nőhet.

A televíziós piac egésze csökken, ám a médiapiac egészénél kisebb mértékben. A szegmensen belül ellentétes folyamatok zajlanak: az országos tévék reklámbevételei csökkenő ütemben, ám továbbra is szűkülnek, míg a tavaly is bővülni képes tematikus tévék 2011-ben 3,1 százalékkal több reklámbevételt söpörhetnek be. "Az országos és a tematikus televíziók közötti árkülönbség erodálódása miatt ugyanakkor az is előfordulhat, hogy pénzek vándorolnak vissza az előbbi piacra" – mondta el Jobbágy Tamás.

Nem lesz idén sem könnyű éve a rádió, a sajtó és a közterületi szegmenseknek: ezek 10; 7,1, illetve 4,9 százalékos reklámbevétel-csökkenésre számíthatnak idén. Mindhárom médiatípusra igaz, hogy sok múlik a szegmensek, illetve azon belül az egyes cégek önmenedzselési, racionalizálási képességén. "Az ügynökségeken keresztül realizálódó reklámköltést nehezebb lesz fenntartani, így még inkább felértékelődnek a direkt hirdetők" – tette hozzá a kutatási szakember. Miközben a közterületen belül az ambient szektor dinamikusan fejlődik, a rádiós piacot most ismét bizonytalanság sújtja a számos frekvenciapályázat miatt, ami sérülékenyebbé teszi, derül ki az elemzésből.

A konferencián Gulyás János, a MEC ügyvezető igazgatója mutatta be a kutatási eredményeket. Mint kiemelte: a nemzetközi tapasztalatok alapján az idén várható GDP növekedés mellett a magyar médiapiacnak is nőnie kellene, ám az, hogy ez nem történik meg, több, részben sajátosan magyar tényezőre vezethető vissza.

Karikatúra Gulyás János prezentációjából

Fontos szerepet játszik, hogy egyelőre nem tért vissza a fogyasztói bizalom. Emellett azonban a válságadók és a régiós/magyar negatív (közéleti/gazdasági) imázs is rontják Magyarország helyzetét a nemzetközi hirdetői büdzsék allokációjáért folytatott versenyben - mondta a MEC vezetője.

 

A részletes táblázatok elérhetőek ezen a linken.