2013. augusztus 01.

Márkaépítés a végeken

A Médiapiac és a Thinkdigital Gondolkozz digitálisan! sorozatában ezúttal ICT-márkatulajdonosokkal beszélgettünk. Második rész: márkaépítés a végeken.

Gondolkozz digitálisan! címmel indított tavasszal kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Második alkalommal az ICT-szektor szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat és elvárásaikat. A beszélgetés második része következik: ügyfélszolgálatok és márkaépítés.

A kerekasztal-beszélgetés teljes egészében elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában jelent meg. Ezt a cikket közöljük online több részletben. Második rész. (Az első, a büdzsékkel foglalkozó rész elolvasható itt.)

Gondolkozz digitálisan! A második kerekasztal-beszélgetés

Márkaépítés a végeken

Bár kifejezetten imázst építeni nehéz a jelenlegi piaci környezetben, de – összetettebb értelmezésben – márkát építeni fontos, és ez utóbbi nem áll ellentétben a hatékonysági célokkal. Szabó Béla szerint azonban át kellett azt gondolni, hogy pontosan milyen mérőszámok alapján értékelik a márka teljesítményét. Így nem az imázst figyelik, hanem azt igyekeznek kitalálni, hogy az adott márkamutatók révén hogyan lehet az üzleti célok teljesülését mind hatékonyabban támogatni. Ennek megfelelően minden, ami a márkaépítés szintjén történik, visszacsatornázódik az üzleti célokhoz.

Kallós András szerint a telekomcégek olyan mennyiségű kommunikációt folytatnak a piacon, hogy furcsa is lenne, ha már ez önmagában nem építené a szereplők márkáit, ám ez az építkezés mégis nagyon nehéz. Az egymással versengő márkatulajdonosok termékei, szolgáltatásai, a fogyasztókban róluk élő kép ugyanis olyan közel áll egymáshoz, hogy sok esetben e kommunikációs aktivitások inkább a kategóriát erősítik, mintsem az egyes brandeket. Az igazi kihívást tehát az önálló márkaépítés jelenti, s bár ez nehéz feladat, még sincs más lehetőség, mert – mint Szabó Béla hozzátette – éppen ez a kivezető út a puszta árucikké, közjószággá válásból. Ez utóbbi veszély Büttl Krisztián szerint is igen nagy, példaként a laptopok piacát hozta fel, amelynek kereskedői kommunikációját jelentős mértékben nagyra nőtt árcédulák jellemzik.

Nem luxus, nagyon is fontos – ám pragmatikus – tevékenység a márkaépítés az Invitelnél, amelyet hozzávetőlegesen egy éve irányít kommunikációs igazgatóként Liptay Gabriella. A szakember szerint az Invitel számára éppen az jelenti a kihívást, hogy a márka lakossági oldalon a viszonylagos "névtelenség" és "szürkeség" állapotából indított, kissé elavult portfólióval – és bár nagyon nehéz ebből az állapotból kitörni, mostanra láthatóvá váltak a márka megítélését érintő és az üzleti eredmények is. Ez az építkezés pontról pontra szem előtt tartotta és tartja a hatékonysági szempontokat, a ROI-szemléletet, amelyet egyébként Liptay Gabriella elmondása szerint az ügynökségi partnerek is azonnal magukévá tudtak tenni a közös munka során. A szakember hozzátette: azáltal, hogy egy viszonylagosan kisebb, régiószegmentált működésű, "utcáról utcára harcoló" márka építkezését irányíthatja, ő maga is rendkívül sokat tanult. Többek között azt, hogy "a soványabb buksza rendre előhozza a kreatív gondolatokat", a megfontolt kísérletezés pedig busásan megtérülhet.

Bár a helyzet nehéz, Grósz Judit szerint fontos látni, hogy a piac minden szereplője jobb helyzetben van ma, mint tíz évvel ezelőtt. Saját példáját idézve: a telekommunikációs szegmensben annak idején először egy kábelvéget kellett kommunikálniuk, most pedig mindenki "szexi kütyüket" rakhat a kirakatba. Ami pedig a márkaépítést illeti, a szakember úgy véli, az jóval összetettebb, mint korábban. Nemcsak az számít ugyanis, hogy egy-egy cég mit kommunikál magáról, hiszen a marketingmunka romba dőlhet, ha például az ügyfélszolgálat nem működik megfelelően. Meglátása szerint a telekommunikációs iparágban az lesz a nyerő, akinek sikerül a legjobb ügyfélszolgálatot felépítenie, és akinél a marketing elsőként tudja hatékonyan "levinni a végekre" a márkát. Ez teszi ugyanis lehetővé, hogy a fogyasztók a céggel való találkozás teljes felületén integrált márkaélményben részesülhessenek.

 

Közös szobába zárva

Miközben a megfelelő ügyfélszolgálat minden ICT-cég számára fontos, maga a fogalom is átalakulóban van. Csókási Zsolt szerint tíz éve ez még egy fizikailag létező irodát jelentett, ahová a fogyasztó besétált, és ott megoldották a problémáját. Ma már azonban – elsősorban a digitális platformoknak köszönhetően – jóval komplexebb a világ, és emiatt összetettebb az ügyfélkapcsolatok felépülése, kezelése is. Mint Büttl Krisztián hozzátette: mindez ahhoz vezet, hogy sokan nem is kifejezetten az ügyfélszolgálatot keresik fel, hanem egyszerűen rákeresnek a neten a megoldásra vagy arra a forrásra, ahol megtalálni vélik a választ a kérdéseikre.

Kallós András úgy véli, egy-egy szerethető reklám kellemes emléket hagy a márkáról a fogyasztóban, de önmagában nem alkalmas a márkahűség felépítésére. Az ügyfelek legnagyobb része – a hűségszerződések által – két évre "be van zárva egy közös szobába a szolgáltatójával". Ezen idő alatt számos kérdés, probléma merül fel, a számlák révén havi kommunikáció alakul ki. Amennyiben a szolgáltató két évig nem építi a kapcsolatot, és nem teszi magát hasznos, kellemes társsá, akkor mit sem érnek a reklámok, mert a márka nem tudja magához kötni az elégedetlen ügyfelet. Mint Szabó Ákos, a Thinkdigital country managere hozzáfűzte: a helyzetet tovább komplikálja, hogy nemcsak a szolgáltatóval tölt el két évet egy szobában az ügyfél, hanem az összes többi ügyféllel is, s ezek a fogyasztók beszélgetnek egymással abban a bizonyos szobában. A márkaélményt tehát nem kizárólag a márka és a fogyasztó kapcsolata alakítja, hanem mindenki más márkaélménye is.

Azt, hogy miként kell kinéznie a modern ügyfélszolgálatnak, a Vodafone marketingkommunikációs vezetője a Coca-Cola példájával érzékeltette. Mit tud ugyanis a kóla? Bárhol legyen is a fogyasztó, teljesen biztos, hogy az üdítő ott van tőle egy karnyújtásnyira. Szabó Béla szerint a platformgondolkodásnak éppen az a lényege, hogy bármely digitális vagy egyéb csatornán keresztül essen is be az ügyféligény, a szolgáltató ott legyen a fogyasztótól egy karnyújtásnyira, és adjon választ a kérdéseire.

A következő részben a szolgáltató marketing kerül terítékre. Magáról, a Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashat bővebben.

Magyarországon startol az UNICEF új programja

23 órája

A Youth Challenge egyfajta „szociális start-up”, amely hátrányos helyzetű fiatalok csoportjait vonja be abba, hogy dolgozzanak ki innovatív megoldásokat az őket leginkább foglalkoztató problémákra.