2012. szeptember 13.

Márkázott játékok

Berkes Péterrel, az Ambitious Group director of strategy & idea pozícióban lévő szakemberével marketingszempontból vizsgáltuk az olimpiát.

Bár a pekingi olimpia grandiózussága után azt lehetett gondolni, hogy innen nincs feljebb, a londoni játékok mégis sok szempontból rendkívülinek bizonyultak. Ez volt például az első olimpia, amelyet ″social gamesként″ aposztrofált a média. Különleges – bár fölöttébb megosztó is – volt továbbá a ″szponzorvédelmi különítmény″: a márkarendőrség józan paraszti ésszel elég bosszantó képződménynek tűnik, ám Berkes Péter, a frissen indult Ambitious Group director of strategy & idea pozícióban lévő szakembere szerint meg kell érteni a márkatulajdonosok álláspontját. Marketingszempontból vizsgáltuk az olimpiát, s szó esett a magyar sportolók teljesítményéről is.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg, a Sportos nyár melléklet részeként.

 

Berkes Péter

Ambitious Group néven indítottál ügynökséget két volt élsportolóval. Ebből az feltételezhető, hogy a sportmarketing, a sportot érintő kommunikáció lesz a fő profilotok. Ekkora üzlet van a sportos kommunikációban?

Meglátásom szerint a sikeres vállalati kommunikációs aktivitások olyan irányba mozdulnak el, amely révén egyrészt segítik a márkával való érzelmi azonosulást, másrészt a profitelvárásoknak megfelelően komoly sales-konverziós hatásuk is van. Ezt a piaci szükségszerűség által indukált szemléletet kívánjuk képviselni. Ügynökségünk stratégiai területei a PR-tanácsadás, a marketing-PR és a sportmarketing, valamint az erre alapozott kreatív aktiváció és koncepciófejlesztés. Természetesen az indulásnál nagyon sok kérdést kellett mérlegelnünk. Milyen ügyféligények léteznek? Mi milyen kompetenciákkal, stratégiai szinergiákkal – korábbi ügynökségi, sport-, sajtókapcsolat – rendelkezünk? Mi jelenti az egyediségünket, illetve a függetlenségünkből fakadóan milyen hozzáadott értéket vagyunk képesek nyújtani a potenciális megbízóinknak? Egyébként komoly felmérést végeztünk annak érdekében, hogy tisztába kerüljünk azzal, a megrendelői kör esetében milyen "hatékonysági rést" tudunk kiaknázni. Ennek eredményeit a közeljövőben a szakmai közvéleménnyel is megismertetjük.

Természetesen a sportpiacon rendelkezünk a legtöbb tapasztalattal, de gondolkodásunk szektorsemleges, így más területen érdekelt vállalatokkal való együttműködés elől sem "hajolunk el". Hárman vagyunk tulajdonosok, s mindegyikünknek köze van a sport világához. Az egyik tulajdonostársam korábban az egyik legsikeresebb reklámügynökségnél szerzett szakmai tapasztalatot, míg Gergely István kétszeres olimpiai bajnok vízilabdázó, s jelenleg a Groupama Honvédnál lát el vezetői feladatkört. Jómagam pedig az egyetemi katedra mellett a BrandFestival szakmai igazgatója voltam. Az itt töltött idő jelentős tapasztalati tőkével ruházott fel a tekintetben, hogy mit jelent egy márkarendezvény menedzsment-feladatköreinek ellátása.

Annak ellenére, hogy sokszor kapcsolatitőke-motivált a sportba történő marketingbefektetés, már találkozni professzionális keretek között megalkotott, új típusú együttműködésekkel, ahol például a klasszikus szponzorációs felületeken túl a fogyasztói bevonódást elősegítő innovatív médiaeszközöket is csatasorba állítják a cégek. Koncepciózus sportmarketing-tevékenységgel viszont szakszövetségi- és klubszinten kevesen foglalkoznak. A szakmai munkával általában nincs gond, de a legtöbb helyen ezt nem támogatják meg marketingaktivitással. A hazai sportolói egyéniségek építése is hagy kívánnivalót maga után, hiszen kevés olyan sportolót látok, aki megfogalmazza akár egyedi, akár szakmai, akár személyes értékeit, és ezeket különféle platformokon következetes üzenettel és arculattal terjeszti, növelve elismertségét, hitelességét.

 

Beszélgetésünkkor éppen véget ért a londoni olimpia. Hogyan értékeled a szponzorok és az eseményre ráépülő, de nem szponzoráló márkák nemzetközi és magyarországi kommunikációját? Láttál olyan példát, amely túlmutatott kommunikációs és üzleti értelemben az ilyenkor szokásos kötelező körön?

A dollármilliókat leszurkoló 11 topszponzor reklámaktivitása közül is kilóg a P&G-é, amely FMCG-márka létére meglehetősen érzelemdús kommunikációs megoldással örvendeztetett meg bennünket. Kampányfilmjeivel csúcsra járatta a katarzist. A Thank You, Mom szpotok az euforikus öröm mámorában megélt lélektani pillanatokat vizualizálták, amelyeket minden édesanya átél, aki végigmenedzseli a porontya sportkarrierjét.

Szakmailag kiemelném a Nike ambush marketing filmjét, a Find Your Greatnesst, illetve az Adidas angol csapatot buzdító, a mindig jól öltözött zsúrfiút, Beckhamet is szerepeltető szponzorszpotját. Az Adidas jól érezte, hogy az igazán kreatív és hatékony reklámok egyre nagyobb mértékben a fogyasztók bevonására építenek. A kommunikációnak be kell indítania a gondolatokat, érzelmeket kell indukálnia. A márka olimpiát kísérő megoldása is figyelemre méltó. Ebben – többek között Berki Krisztián nagy ellenfele, Louis Smith szereplésével – a Queen Don’t Stop Me Now című számát több mint két és fél perces remake-ben énekelik újra brit olimpikonok. Szponzorációs szempontból kiemelném a jamaikai sprinterkirály, Usain Bolt egyéniségét, akit márkák tömkelege, köztük a Puma, a Visa, a Gatorade és számos egyéb szervezet is előszeretettel használ reklámarcként. Laza stílusa jól passzol a Puma-imázshoz.

Az olimpiai kampányokból egyértelműen azt a következtetést szűrhetjük le, hogy az ismert arcok szerepeltetése egyre fontosabb részét képezi a vállalatok kommunikációs mixének. Gondoljunk csak a Visa és Michael Phelps, az Adidas és Beckham vagy éppen a Coca-Cola és Katy B "házasságára". A híresség jó eszköz a termékdifferenciálás elérésére, a márka humanizálására, az imázstranszferre. A celebekre épített kampány pozitívan hat a márka értékeire, eladási mutatóira.

Itthon nem igazán készültek a Magyar Olimpiai Bizottság szponzorai lokális márkaaktivációs megoldásokkal. Az E.ON angol humort meglovagoló, sajátos kontextusú imázsfilmjét emelném ki.

 

Miközben az olimpiát "social gamesnek" titulálták, valójában igen szigorú, éppen a bevonódást akadályozó szabályokat fektettek le a szervezők, akár a jelképek használatára, akár a közösségi médiás kommunikációra vonatkozóan. Hogyan lehetséges, hogy 2012-ben ez tűnjön az ésszerű döntésnek?

A 2012-es londoni az első olyan olimpia, ahol a közösségi média szerves részévé vált a szurkolók sportélményének. Szinte mindenki tapasztalta, hogy egy-egy siker után úgyszólván végeláthatatlan posztfolyam gördült át a Facebookon. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) a londoni játékokra egy egyedi dizájnnal ellátott, a személyes Timeline profiltól eltérő Facebook-megjelenést – Explore London 2012 – biztosított az egyéni sportolók, csapatok, nemzeti olimpiai bizottságok és a különböző sportágak számára. Az Explore London 2012 oldal egyedisége abban is megmutatkozott, hogy egyáltalán nem voltak láthatóak hirdetések rajta. Ez azért sem meglepő, mert a NOB ezen a platformon is tartja magát ahhoz az alapelvhez, mely szerint a versenyhelyszíneken a hivatalos időmérők és sportbeszállítók kivételével semmilyen egyéb kereskedelmi típusú reklám nem lehetséges.

A hivatalos szponzorok jogainak védelme érdekében egy 280 főből álló márkarendőrség is verbuválódott. A márkakopók és az üzleti szereplők közötti csörteváltás egyik első felvonása volt, mikor a stratfordi Café Olympic kávézó tulajdonosát – miután szép szóval nem sikerült – kényszerintézkedéssel rávették arra, hogy változtassa meg a kávézója nevét Café Lympicre, az olimpia, illetve olimpiai szavak használata ugyanis tilos, komoly szankcióval jár. Egy másik érdekes eset volt, mikor egy camberwelli pékség bagelekből formált olimpiai öt karikát rakott ki a kirakatába. A márkarendőrség itt is lecsapott. Egyébként London bringamániás, állandó médiahackkel önmagát népszerűsítő polgármestere, Boris Johnson esztelenségnek nevezte mindezt. Azt azonban tisztán kell látni, hogy egy-egy topszponzor 50 millió dollárt szurkolt le, s ezért talán joggal várja a versenytársakat kizáró kategóriaexkluzivitást.

 

Számos statisztika jelent meg a játékok kapcsán: egy főre jutó érmek száma stb. Mennyire mérvadóak az ilyen számsorok? Mondanak bármi relevánst a sporttámogatás, a törvényi háttér vagy a sportgazdaság szempontjából?

A Goldman Sachs, a Forbes, a PwC is kijött ilyen elemzéssel. Nem gondolom viszont, hogy az olimpiai eredményesség vizsgálható pusztán gazdasági változók alapján, hiszen lokálpatriotizmus, érzelmek és egy sor más, nehezen számszerűsíthető tényező mentén ítélkezik az átlag magyar. A mostani eredményünk nem feltétlenül a megnövekedett olimpiai felkészülési támogatásnak, hanem a szent őrültként viselkedő sportolóinknak tudható be.

 

Ha már sportolók: mennyire használják őket ügyesen a honi márkák kampányaikban? Látsz arra reális esélyt, hogy magyar sztársportolót lássunk nemzetközi kampányban?

A hazai sportolók főként a piac korlátozott lehetőségei miatt komoly versenyhátránnyal indulnak. Sajnos kicsi az esélye, hogy hazánkból kikerülve nemzetközi összehasonlításban is magas piaci értékű sportolóvá, globálisan is ismert márkanévvé váljon valaki. A kevésbé médiaképes s nem feltétlenül legnézettebb sportágakban vannak kiemelkedő egyéniségeink. Az olimpia s a hasonló világversenyek viszont pont ahhoz segítenek hozzá, hogy az ezekben a tradicionális sportágainkban sikereket elérő sportolók felkerülhessenek a világtérképre.

 

Szoktál országimázskérdésekkel is foglalkozni: szerinted van üzletileg mérhető, számszerűsíthető haszna a jó szereplésnek? Jön több turista hozzánk, irányul felénk több, pozitív tónusú figyelem? Hogyan lehet erre tovább építeni sportpolitikai szempontból?

Szerintem igen. Bár nem tudok róla, hogy ezt konkrétan mérte volna valaki. A számszerűsíthető eredményekhez mindenképpen egy releváns médiumokból álló tartalomelemzést kellene végezni, s az e felületeken a témában megjelent híranyagok PR-értékét kellene kiszámítani. A Forma–1 esetében például készítettek már ilyen kalkulációt, melyből kiderült, hogy egy futam körülbelül 20 milliárd forintot hoz az országnak – ebből több mint 13 milliárd a tényleges bevétel, s 6 milliárd értékű a country-branding hatás.