2011. április 04.

Médiapiac 2011: bizalom, önbizalom, transzparencia

A Médiapiac 2011 konferencia ügynökségi kerekasztalának résztvevői egymásra mutogatás helyett átláthatóságot, kölcsönös bizalmat kértek.

A hirdetők gyakran azért tendereztetnek, mert nem hiszik el az árakat, és ez rengeteg energiát visz el - mindkét oldalon. Eközben a kutatások időhiány miatt maradnak el, ami meg a kommunikáció színvonalára, így az üzletre van hatással. Az ügynökségek sokat beszélnek a nagy ötletről, de ritkán hozzák, gyakran azonban nem érzik át a javaslataik súlyát. A médiatulajdonoknak nincs önbizalma és nem elég transzparens a piac. Ilyesmik hangzottak el a Médiapiac 2011 ügynökségi kerekasztalán.

A Médiapiac 2011 konferencia Média- és reklámpiac kerekasztala leginkább a bizalomról és az önbizalomról szólt, s persze arról, hogy milyen következményei vannak ezek hiányának.Kiss Virág, a UPC marketingkommunikációs vezetője szerint gyakran időzavar miatt nincs idő a piaci lépések megfelelő megalapozására, mint amilyenek például a kutatások. Az időt és energiát egy sor felesleges dolog is viszi, ilyen például a folyamatos tendereztetés, amely viszont meglátása szerint azért szükséges, mert van, hogy egyszerűen "nem hisszük el az árakat".

Az ügyféloldali - egyébként ügynökségi oldalról érkezett - szakember úgy látja, a transzparencia hiányán túl az is probléma, hogy az ügynökségek gyakran beszélnek a nagy ötletről, ám azt ritkán hozzák el. Másfelől az ügynökségi partnerek bizonyos helyzetekben egyszerűen nem érzik át a javaslataik üzleti vonatkozásait, beleértve a kockázatokat. Ugyanez igaz a média oldalra is, amelytől azt várnák a hirdetők, hogy az eladási modelljükhöz, ciklusához szervesebben kapcsolódjanak ajánlataikkal.

Mondok Árpád, az MCMedia ügyvezetője szerint az ügyfél-ügynökség kapcsolatok belekövesedtek bizonyos szokásrendszerekbe, amelyeket alaposan fellazít a mostani környezet változékonysága. Szerinte a jelen modellben minden kockázatot az ügyfél visel, ami meglátása szerint senkinek sem jó.

Mező László, az OMD Hungary ügyvezetője arra a csapdahelyzetre hívta fel a figyelmet, hogy a válság nyomán csökkent a hirdetők profitja, ami az ügynökségek jövedelmezőségére is hatással van. Embert azonban nem lehet elküldeni, mert az ügyfelek különböző igényei nem csökkentek, inkább nőttek, plusz a tenderek is sok energiát lekötnek. Ezért például megoldás lehet az ügynökségeknél azon folyamatok automatizálása, amelyek valójában nem igényelnek emberi munkát, ám eddig humán erőforrást kötöttek le.

Simon Attila, a Café Design vezetője szerint jogos az az ügyféloldali meglátás, hogy az ügynökségek gyakran nem látják be javaslataik üzleti súlyát. "A cél végső soron az ügyfeleink ügyfeleinek megértése lenne. Gátat jelent, hogy ez gyakran nem történik meg" - mondta el.

Egyre gyakrabban felmerül a kérdés: mi is az ügynökségek feladata, az általuk képviselt hozzáadott érték. Ez Mező László szerint alapvetően a széleskörű "csomagkínálat", illetve a fogyasztóismeret. Érdekes csavar azonban a Facebooknak és társainak erősödése nyomán a tartalom alapú megjelenések térnyerése. Ebben ugyanis a médiaoldal erősebb eredendően. Simon Attila szerint a tartalomra is az igaz, mint bármely önálló (tehát nem adaptált) reklám produktumra: a fejlesztés nagy energia-befektetést igényel, és kérdés, hogy van-e ehhez erőforrás.

Az ügynökségek pozícióját az is veszélyezteti, hogy a hirdetők mind gyakrabban nyúlnak a crowdsourcing után, gyakran pályázatnak álcázva. Ez azt jelenti, hogy a piaci ár töredékéért lehet megoldásokat kapni. Simon Attila szerint eljön az idő, amikor a médiamegbízások is így dőlhetnek el, az általa ismert design iparág profitabilitása mindenesetre 10 év alatt a negyedére csökkent. A crowdsourcing előretörésével mind nagyobb a moderátori, szűrő szerep.

Vannak jó példák is arra, hogy magyarországi ügynökséggel jó kampányok valósulnak meg, helyi ötleten alapulva. Ez ugyanakkor küzdelmes. Kiss Virág elmondta: a nemzetközi UPC központnál minden, a magyar viszonyokhoz, humorhoz illeszkedő megoldás nehezen megy át, mivel ezeket nem értik a külföldiek. Ezek "átrugdosása" is megoldható ugyanakkor, csak karakánnak kell lenni. Ami szintén nehezíti a központ meggyőzését, az az, hogy a kutatásokban többnyire az ilyen, eredeti ötletek rosszul szerepelnek, míg a nemzetközi konzervmegoldások nagyon jól. Ez valahol megkérdőjelezi a kutatások értelmét.

Mondok Árpád szerint azonban "a jó ember és a jó kutatás igenis működőképes". Tehát nem a módszerek és az ismeretek hiányoznak, inkább a saját munkába vetett hit és az egymás iránti bizalom. Az ügyfél pedig döntse el, egy-egy ötlet megvalósításakor mennyi kockázatot ad át az ügynökségi partnernek.

A beszélgetés zárásaként a résztvevők üzenhettek a médiatulajdonosi oldalnak. Mondok Árpád önbizalomra, bizalomra bíztatott, Mező László pedig transzparenciára, mivel az információk elrejtése akadályozza a piac fejlődését.

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

2018. szeptember 18.

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.