Marketing
Médiás jövőbenéző
A Telenor harmadik Jövőkutató Szimpóziuma a mobiltechnológia és a fogyasztói igények változásainak médiára gyakorolt hatását vizsgálta, médiapiaci csúcsvezetők részvételével.
Christopher Laska vezérigazgató a cég fejlesztéseinek négy irányát hangsúlyozta: zene, videó, vásárlás, pénzügyek. A területtől függetlenül fontos, hogy a felhasználót a kommunikáció és a felfedezés élménye érdekli, nem törődik a technológiával: az legyen könnyen használható és kipróbálásra ösztönző, ugyanis az első akadálynál el fog tőle fordulni, nem lesz hajlandó erőfeszítéseket tenni a megértésére. A technológiahasználatban a céges zsargonban Smartie-nak nevezett, jól felkészült ügyfélszolgálati munkatársak szerepe kiemelkedő. Egyébként is az ügyfélkapcsolatot tartják a győzelem kulcsának: a kiszolgálás hatására válhat ugyanis egy felhasználó a márkát ajánló rajongóvá.
 |
| A jövő már itt van |
A mobilzene jövőjéről Piotr Kabaj, a Warner Music kelet-európai régiójának elnöke beszélt. Kiemelte, hogy a digitális zenekereskedelemnek köszönhetően – a korábbi csökkenő trenddel szemben – 2010 óta stagnál a zenei iparág bevétele. Tavaly az összes jövedelem 34%-a digitális értékesítésből, 51% fizikai hordozók eladásából származott, a fennmaradó részt az egyéb terjesztés jogdíja tette ki. A digitális értékesítésen belül csökken a letöltés és növekszik a streaming aránya. 2013-ban az 5,9 Mrd dolláros digitális piacból 1,1 Mrd származott streamingből. A világszerte elérhető mintegy 450 ilyen szolgáltatásnak jelenleg mintegy 28 millió fizető ügyfele van. (A növekedés ütemét jól szemlélteti, hogy 2012-ben még csak 10 millióan voltak.) A letöltés-streaming, illetve a teljes album-kislemez vásárlások tekintetében igen jelentősek a regionális különbségek: Kanada például „letöltős”, Dél-Korea pedig „kislemezes” ország. A szakember a zene jövőjét egyértelműen az okostelefonokban látja, ahogy az eszközelterjedtség mellett az adatátvitel, így a streamelt zene minősége is javul. (A legdinamikusabb növekedést Dél-Amerika mutatja a mobilzene terén, ott 2010-13 között évi átlag 124% volt a bővülés, szemben a globális 28%-os átlaggal.) Megfejtendő kérdés még a gépkocsiban történő zenehallgatás: wifi hiányában ezen a téren a távközlési és a streaming szolgáltatók együttműködése mozdíthatja előre az ügyet.
Bartosz Witak, a Viacom Kelet-Közép-Európáért és Izraelért felelős vezetője a televíziózás jövőjét ecsetelte. A nehézséget abban látta, hogy egyrészt a fogyasztói megkérdezések nem képesek feltárni a fogyasztók valós igényeit, ugyanakkor a cégek gondolkodása továbbra is a profitot termelő, meglévő üzleti kereteik között mozog. A kulcsot az eszközellátottság növekedésében és az – úgy disztribúció, mint tartalomelőállítás tekintetében – soha nem látott mértékű konvergenciában látja. A lineáris televíziózás továbbra is dominál, de vele párhuzamosan él az időeltolásos tévézés, a letöltések, a VoD. Ez kihívást fog jelenteni a hagyományos programming és reklámblokk-tervezés számára is. Globális átlagban 7,7 képernyő jut egy háztartásra, mégis közösségi élmény tudott maradni a televízió – legfeljebb most a közösségi médiában tárgyalják meg a műsorban látottakat. (Egy kutatás szerint a tévénézők 51%-a legalább heti rendszerességgel beszélget az éppen nézett műsorról.) A Viacom szempontjából egyszerű a képlet: ha a jogdíjakban meg tudnak állapodni, ők bárhová képesek eljuttatni a műsort. A lehetőségek bővülése szerintük nem zéró összegű játszma: több média- és több tartalomfogyasztást jelent.
Takács Zoltán, a Telenor digitális marketingért felelős vezérigazgató-helyettese szerint a 2020-as fogyasztónak az egyszerűség (kézenfekvő használat), a személyre szabottság és a bevonódás lehetősége adja majd el a szolgáltatást – szemben a távközlési szolgáltatók hagyományos, tömegtermék-alapú modelljével. Házon belül a Mastercard Mobile-t és a Mobiltárcát, a Deezer zeneszolgáltatást, valamint a MyTV (online, mobil és catch-up) televíziós megoldást emelte ki, mint a ma early adopterei és a jövő fogyasztói számára adott válaszokat.
 |
| Kerekasztal |
A rendezvényt záró kerekasztal-beszélgetésen Christopher Laska és Bartosz Witak mellett Simon Zsolt (TV2), Dirk Gerkens (RTL Klub), és John Rossiter (Sony Pictures Television Networks, Közép-Európa) ültek le megvitatni a mobillal és médiával kapcsolatos kérdéseket. A legtöbb tartalom a legtöbb platformon a cél, de csak ha működő üzleti modell áll mögötte – hangzott el a felütésben. Simon Zsolt óvatosságra intett: szerinte még mindig a lineáris televízió és az azon futó reklámok jelentik a legfontosabb bevételi forrást, az egyéb platformokra nincs kidolgozott modell. Személy szerint az OTT-t tekinti a következő potenciális lépésnek. John Rossiter a zeneipar válságát példaként hozva arra figyelmeztetett, hogy innováció hiányában veszélybe kerülhet az iparág: a mobilt nem fenyegetésként, hanem lehetőségként kell kezelni. Erre példaként a MyTV-n is látható AXN csatornát hozta fel. Bartosz Witak szerint még mindig teremthető új érték, ha megértjük, és célcsoportokra szabva, jó minőségben kiszolgáljuk a piac tartalomfogyasztási igényeit. Christopher Laska a cége megkülönböztető jegyét abban látja, hogy a szórakoztatóipar részeként kezdték definiálni magukat: a MyTV még mindig csak egy niche szolgáltatás, de ez lesz a jövő.
Arra a kérdésre, hogy a magyar piac fejlettségben mikor fogja utolérni a nagyokat, Dirk Gerkens azzal válaszolt: sok szempontból – okostelefon-eladások, csatornakínálat, HD-adások… – már most is fejlettnek számít, egyedül a nagy nemzetközi játékosok hiányoznak, de amint lesz szabad menedzsment-kapacitásuk, ők is be fognak lépni erre a piacra. Simon Zsolt szerint a jogdíjak rendszere még túl komoly korlátokat állít, ezért a közeljövő mobiltévéje a helyi gyártású tartalmakról szólhat. Christopher Laska a magyar piacon található sok kreatív alkotót és a relatíve erős versenyt tekintve ideális tesztpiacnak tartja hazánkat. Bartosz Witak ezzel egyetért, mondván, egyedül a monetizálásra alkalmas piacméret hiányzik. A Sony vezetője ehhez még hozzáteszi, hogy a talpon maradás az adott gazdasági és versenykörülmények, valamint a helyi jellemzők (például a kalózkodás elterjedtsége) miatt kifejezetten kemény munkát igényel. Dirk Gerkens úgy véli, a technológiai fejlődést meg lehet próbálni lelassítani, de nem érdemes, ezért a maga részéről örül a triple play beruházásoknak, és a tartalmi után a platform-innovációknak. Ezzel szemben Simon Zsolt ismét figyelmeztet, hogy az izgalmas technológiákkal egyelőre nem lehet túl sok pénzt keresni. Ő inkább arra keresné a választ, hogyan lehet megszólítani a televíziótól elforduló csoportokat a meglévő üzlet kannibalizálása nélkül.
Ezt követően felmerült a kérdés, hogy mi a helyzet az értéklánc többi elemével, például a tartalom előállítóival. Dirk Gerkens szerint számukra a több platform több terjesztési lehetőséget és több potenciális nézőt jelent, amit például a sportközvetítések területén jól ki is aknáznak. Bartosz Witak szerint a piac óriásai a készpénzállományukkal bármilyen területet dominálhatnak, és ez elég ijesztő lehetőség. John Rossiter szerint az új csatornák rá tudnak erősíteni egy tartalom sikerére, mint ehogy ez például a Netflix és a Breaking Bad esetében történt. Simon Zsolt a párhuzamos tartalomelőállítás trendjét hangsúlyozta – a The Voice esetében például a licensz is előírta az exkluzív netes tartalom készítését. Christopher Laska szerint a nagyobb verseny több lehetőséget jelent a kis szereplőknek, erre Dirk Gerkens példaként hozza, hogy olyan dolgok is megjelenhetnek, amelyek a nagy televíziók hagyományos modelljében nem mentek volna át a szűrőn – mint például a House of Cards. A Telenor egyébként továbbra is az elosztói szerep mellett teszi le a voksát, a tartalomgyártásba nem kíván belépni.
A kerekasztal utolsó kérdése: a fogyasztók a jövőben inkább a tartalmat vagy a márkát fogják követni? Dirk Gerkens szerint nincs erős márkahűség, a legfontosabb a tartalom, és ezt követi a value for money platform (mint pl. a Netflix). Simon Zsolt szerint a márka a legjobb promóció a tartalom számára, de onnantól már a saját lábán kell megállnia. Egyébként a tartalom-platform integrációban hisz. John Rossiter szerint a tartalmad a márkád. Dirk Gerkens kiemeli még, hogy ez a piac sem különleges a tekintetben, hogy az emberek nem szívesen fizetnek. A trendeket viszont ígéretesnek tartja: ha jó szolgáltatást nyújtunk megfizethető áron, akkor lesz kereslet, és a tömegektől származó sok kis bevételre életképes üzlet alapozható.
 |
| ZTE mini mobilprojektor a rendezvényt kísérő tech-show-ról (Simon Zsoltnak is tetszett) |
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.