2015. október 08.

Megjelent a Magna Global legújabb programmatic előrejelzése

Globális szinten az automatizált hirdetési volumen 37 milliárd dollárra nőhet 2019-re, idén a display és video hirdetési költések 31%-át képviseli.

A Magna Global a programmatic kereskedést a következőképp definiálta: automatizált platformokra épülő és fogyasztói adatok által vezérelt hirdetési tranzakciók. A definícióba beleértendő egyaránt a real-time-bidding (RTB, valós idejű licit) és az olyan automatizált tranzakciók, amelyek néhány eleme (pl. ár) előre adott és nem valós időben kerül meghatározásra (Non-RTB), ilyenek a fix áras automatizált garantált tranzakciók és a fix áras preferált tranzakciók.

2014-hez képest változás, hogy a Magna Global úgy döntött, programmatic elemzéseiből – a keresőhirdetésekhez hasonló okokból – kiveszi a közösségi médiában elhelyezett hirdetéseket. Bár utóbbiak ugyan display alapúak és mindkettő lényegében 100% programmatic, de ha ezeket is vizsgálnák, akkor felhígítanák a programmaticra vonatkozó megállapításokat.

A Magna Global által vizsgált 41 országban az automatizált módon értékesített display és video inventory idén összesen elérheti a 14,2 milliárd dolláros értéket, ami 49%-os növekedést jelent 2014-hez képest. Globális szinten idén a programmatic költés a banner display és video kategórián belül 31%-os részesedést tudhat magának. Ez a szám tavaly még csak 24% volt, jövőre pedig 50% lehet. A valós idejű (RTB) kereskedés a teljes programmatic költés 81%-át adja, ahol a legtöbb tranzakció nyílt vagy meghívásos aukciókon történik, korlátozásokkal, de licit-alapú árazással.

Jelentős, évi átlag 31%-os növekedési ütemmel, 2019-re 36,8 milliárd dolláros volumen várható. A bővülést elősegítik a következő lehetőségek: a tranzakciós költségek csökkentése mind az értékesítési mind a vásárlói oldalon, a digitális média megjelenések szélesebb körben történő eladása, ill. a nagy mennyiségű fogyasztói adatok felhasználása a kampányhatékonyság növelése érdekében.

Az automatizált kereskedésre való átállás immár egy globális jelenség, a digitális médiaköltés egy része ezzel a technológiával kerül értékesítésre mind a 41, a tanulmány által lefedett országban. Még mindig a legnagyobb piacok uralják a teljes globális volument (a teljes programmatic költés 89%-át a 10 legnagyobb piac adja). Az Egyesült Államok élen jár az automatizált kereskedés alkalmazásában 2015-ben összesen 7,7 milliárdos volumennel, amely a globális programmatic piac 54%-át jelenti. Itt az automatizált tranzakciók már idén a banner display és video kategória 43%-át képviselik, és ez 2019-re 62%-ra emelkedhet.

Költés alapon a további legnagyobb piacok a következők: Egyesült Királyság, Japán, Kína és Németország. Viszont Japán, Kína és Németország némileg korábbi átvételi stádiumban van (a display és video költések 25%-a alatt van). Itt a piacok abszolút értékben nézett nagy mérete miatt nagy a programmatic mérete is.

(Fontos megemlíteni, hogy a riportban szereplő számok iparági szereplőkkel készített anonim interjúkon, korábbi Magna Global kutatásokon, valamint nyilvánosan elérhető adatforrásokon alapulnak.)

A számokon felül a különböző országokban változó fejlődési irányok figyelhetőek meg. Észak-Amerikában, Nyugat-Európában és Ausztráliában, amikor az automatizált kereskedést bevezették, már léteztek prémium digitális értékesítési csatornák. Ezért a kiadók jellemzően a saját, kontrollált tartalmi környezetükben csak prémium inventoryt értékesítenek (pl. szponzoráció) – ez egyébként Franciaországból indult. Az ázsiai-csendes-óceáni térségben viszont a helyi hirdetéstechnológiai platformok valódi versenyt jelentenek a globális technológiai megoldások számára, amelyek máshol egyértelműen vezetnek. A meglévő erős pozícióban lévő tranzakciós módszerek és a kapcsolatorientált értékesítési csatornák mellett az automatizált kereskedés viszonylag lassan bővül. Latin-Amerikában a legnagyobb médiatulajdonosok jelentősen befolyásolják a programmatic terjedését, azáltal, hogy tudatosan alkalmazni kívánják.

Formátumok szerint még mindig a display dominál a programmatic piacon. 2015-ben a Magna Global szerint a költések 72%-a desktop platformokon realizálódik. 2019-re viszont a desktop és mobil várhatóan 50-50%-ot képvisel majd. A mobil ma még kisebb, a mobil penetráció mértéke viszont hasonló a desktop penetrációhoz. Az app forgalom bővülése, a YouTube TrueView terjedése, és a prémium desktop inventory növekvő hiánya mind hozzájárultak a mobil programmatic penetráció növekedéséhez. Ezt a hátszelet, amit a mobil kap, kiegyenlítik viszont a folyamatos technológiai kihívások a felhasználók különböző eszközökön való célzása és követése tekintetében.

A tanulmány a lenti linken letölthető.

Mindenkinek vállalnia kell a felelősséget

1 órája

Sok vállalkozás érzi magáénak, de továbbra is az elszigetelt programok uralják a CSR tevékenységet a vállalatirányítást meghatározó rendszerszerű működés helyett