Az Arany Ászok frankó-platformját a Dreher Sörgyárak régi partnere, a Human Telex Advertising & Event fejlesztette. Bayer Ákos ügyfélkapcsolati igazgatóval és Nagy László vezető szövegíróval beszélgettünk a kampány hátteréről, céljairól és a folytatás lehetőségeiről.

A Human Telex sok ügyféllel dolgozik, de régebben elsősorban BTL-ügynökségként volt ismert. Hogyan jutottatok el addig, hogy mostanra ti viszitek az Arany Ászok-kampányt, nem egy nemzetközi ügynökség?

Nagy László: Már régen is megvolt a törekvés a cégen belül, hogy új területekre nyissunk az úgynevezett klasszikus BTL felől, a promóciók, rendezvények világából. Az első nagyobb, hagyományos image-kampányunk még 2005-ben a Magyar Posta Logisztika „Ahol Ön a világ közepe” márkaépítése volt. Utána a MOL-nak is készítettünk filmet. És már akkor is akadtak nagy, 360 fokos, imázsépítő promócióink, mint például a Dreher Napköztársaság. Később az Aranypéntek volt az első olyan országos Horeca aktivitás, ahol kifejezetten imázsépítő promóciós kampányt kértek tőlünk. Ezek a projektek viszont mindig tendereken dőltek el. Olyan kényelmes szerep nincsen, hogy évekre biztosított legyen egy munka.

Bayer Ákos: Az elmúlt bő 15 évben sok reklámfilmet forgattunk a Dreher Sörgyáraknak, bár korábban elsősorban promóciós szpotokat. Volt klasszikus ATL-ügynökségük, a BTL-hez kötődő taktikai filmeket, kommunikációs anyagokat viszont általában mi készítettük. Az Arany Ászok legklasszikusabb kampánya az Üvegtigrises Aranypéntek volt, még akkor is, ha alapvetően egy promócióhoz készült. És ez volt számunkra az áttörés, ami után egyre több ügyfél hagyományos márkaépítési tenderre kezdett minket meghívni.

Az új koncepció fejlesztésében mennyire voltatok benne?

: Az Arany Ászok nagy márka, de küzd a saját piacán. Pont egy éve augusztusban volt egy nagy workshop, ahol az egész Dreher sales- és marketingcsapat jelen volt, Brendan Williams marketingigazgató pedig minket is felkért arra, hogy részt vegyünk a márka újrapozicionálásában.

NL: A kutatások alapján egyértelmű volt, hogy a célcsoport nem igazán szereti, ha egy reklámban a márka megmondja, mi a tuti. Egy sörtől azt várják, hogy sör legyen, a reklám pedig szórakoztassa őket. A fogyasztók nagyon komoly értékek szerint élnek, de ha ezeket az arcukba nyomjuk, akkor inkább ellenállást váltunk ki belőlük. A feladat ennek ellenére az volt, hogy pont ezeket az értékeket közvetítsük a kampányunkkal. Kiderült, hogy a célcsoport számára az igazságszeretet és a szókimondás fontos dolgok, de ha ezeket kimondjuk, rögtön hiteltelenné válik az üzenet. A beszélgetések során arra jutottunk, hogy a fogyasztó számára még tolerálható mélységű és stílusú értékátadást magyarul a „megmondom a frankót” fordulat fejezi ki a legjobban. Értéktartalommal bír, de nem komolykodó.

: Mindenki ismeri és használja a mai napig. Ráadásul benne vannak a szükséges értéktartalmak az őszinteségtől a jó termékig. A fogyasztók pedig egyértelműen szórakoztatást várnak, túlígéret nélkül. Szerencsére az ügyfél sem mondott nemet a vadabb ötletekre, elfogadták a bátrabb, rizikósabb elképzeléseket is.

NL: Balogh M. Miklós, a projekt vezető art directora az elejétől valami nagy durranásban, „forradalomban” gondolkodott. Hanyecz Márk, az egyik szövegíró kolléga pedig felvetette, hogy miért ne legyen a főszereplő Franco Nero, aki csak szigorúan, „westernhősösen” néz, ha valami nem frankó dolgot lát. Ez a két elképzelés alakult át később úgy, hogy Frankó kapitány legyen a sörözni vágyó, frankó emberek vezetője. Már csak az a kérdés maradt, hogyan nézzen ki Frankó Kapitány. Egy olyan, különleges karaktert akartunk építeni, aki elég érettnek és bölcsnek tűnik ahhoz, hogy hiteles vezető lehessen, ugyanakkor egy pillanatig se lehessen komolyan venni.

: Úgy tűnik, hogy jól gondolkoztunk, mert hosszú évek óta nem volt ilyen jól tesztelő film a Dreher Sörgyáraknál a Millward Brown kutatásában.

NL: A projekt külön szépsége és nehézsége az volt, hogy a kampány egy új termék, a pasztörizálatlan Frissenszűrt Arany Ászok bevezetésével indult, így arra külön filmet kellett készíteni.

: A kampány folytatásában aztán a klasszikus Arany Ászok és a frankóság kapcsolata kerül a középpontba. Itt a kapitány, mint a szereplő lelkiismerete, felhívja a figyelmet a nem frankó helyzetekre. A hangsúly már nem Frankó kapitányon, hanem a Frankó Klubon van, amelynek tagjai kiállnak magukért és a véleményükért egy-egy adott szituációban. Innentől pedig a márkának lesz hatalmas szerepe abban, hogy hitelesen tudja folytatni a koncepciót, és olyan ügyek mellé álljon, amelyek a fogyasztói számára fontosak.

Egy mainstream sörmárka célcsoportja meglehetősen széles. Hogyan jelennek meg ők a filmekben?

: Az első filmben a sörgyárba igyekvő, friss sörre szomjazó tömeg között mindenféle típus megjelenik, a melóstól az irodistáig. A kisfilmek pedig három tipikus csoportot jelenítenek meg: a söröző baráti társaságot, az autószerelőt, és talán most jelent meg az első női főszereplő magyar sörreklámban. Az Ászoknak jelentős női fogyasztórétege van, amelyről aktívan nem beszélünk, de ettől még jelen van.

A televízió mellett milyen felületeken jelenik meg a platform?

: Működik még online, Facebookon, microsite-on, és outdoor felületen, járműreklámokon. Emellett még hosszútávon elviselne más felületeket is, hogy minél szélesebb körben és hatékonyan menjen át az üzenet.

Hogyan értékelitek a végeredményt?

: Nagyon kimerítő folyamat volt, de elégedettek vagyunk, mert sikerült egy olyan platformot létrehozni, ami különbözik a többitől, és nem kellett elvtelen kompromisszumokat kötnünk. A sikerről pedig végül úgyis az eladási adatok döntenek; várjuk is, hogy beérkezzenek az első számok.

Brendan Williams, a Dreher Sörgyárak Zrt. marketingigazgatója is válaszolt a kampánnyal kapcsolatos kérdéseinkre.

Az új Arany Ászok új pozicionálását, illetve a kampány hangvételét hogyan határozná meg?

Az előzetes kutatások megerősítették, hogy a márka kedvelői az egyenes, sallangmentes, tiszta beszédet értékelik legjobban, így az új kommunikáció nem ígér sem többet, sem kevesebbet, mint hogy az Arany Ászok egy frankó sör. A jövőben e koncepció további kifejtését tervezzük.

Az új vonal hogyan illeszkedik az Arany Ászok eddigi márkatörténetébe?

A fogyasztóink eddig is egyenes, őszinte márkaként tekintettek az Arany Ászokra. Így ez a koncepció tökéletesen illeszkedik a termékhez és tovább erősíti a brandnek ezt a jellemvonását.

Milyen kutatás előzte meg az új pozicionálás kialakítását?

Komoly kutatások előzték meg az új pozicionálást. Az első fázisban a fogyasztóinkat ismertük meg mélyebben egy kvantitatív vizsgálat keretein belül. Ennek célja az volt, hogy a vásárlóinkat saját élethelyzetükben figyeljük meg. Ezt követték az insight kutatások, melynek végeredményeként született meg a márka új pozicionálása.

Kik a kampány célcsoportjai? A filmekben elég sok típusú szereplő megjelenik - igaz, mainstream sör esetében ez nem feltétlenül meglepő.

A kampány célcsoportja – mint az a mainstream söröknél nem ritka – a 18-49 év közötti „átlagos” férfiak. Alapvetően azokat az embereket akartuk megszólítani a kommunikáció során, akik a mai mű, felszínes világban értékelik az őszinteséget és az őszinte márkákat.

Milyen csatornákon terjesztik a filmeket és mik az ezekkel kapcsolatos elvárások? Az egyes célcsoportokra létezik-e eltérő célzási stratégia?

A tv a fő irányvonal, hiszen még mindig ez a csatorna generálja a legnagyobb elérést a célcsoportban és a leghatékonyabb awareness építő eszköz. Emellett volt out of home kampányunk és az online is kiemelt szerepet kapott főként az elkötelezettség építésben és a fiatalok elérésében.

Hogyan jellemeznék az együttműködést a Human Telex ügynökséggel? Milyen előnyei, esetleg hátrányai vannak egy kisebb, hazai ügynökséggel történő együttműködésnek a nemzetközi kreatív hálózatokkal összevetve?

Hosszú évek óta dolgozunk a Human Telex-szel, jól ismerik a márkáinkat és jól működik a közös munka. Szerintem egy hazai ügynökség mindig jobban érti, érzi a lokális piacot, a helyi kultúrából fakadó sajátosságokat, a magyar fogyasztók érzelmi kötödéseit és azt, hogy miként lehet őket megszólítani. Ez egy magyar termék esetében kiemelten fontos.

A cikk szerzője Csillag Zoltán

Nézze meg Csillag Zoltán teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Mindenkinek megvan a saját szépségsztorija!

13 perce

„Szépségsztorik” elnevezéssel rendezte meg a dm drogerie markt az első beauty workshopját szeptember 21-én. A rendezvényre az ország legnagyobb beauty bloggerei, valamint szépségszerkesztői voltak hivatalosak.

Csomagolással is lehet tanítani

2 órája

Száz százalékban lebomló csomagolás és közösségi komposztáló – csak néhány programelem az élelmiszeripar meghatározó beszállítójává vált STARFOL Plusz Csomagolástechnikai Kft. programjából.