A Baltimore Egyetem kutatást tett közzé az érvénytelen kattintások hatásáról, melyben pontos adatokkal szolgálnak azzal kapcsolatban, mekkora összeget vesztenek a hirdetők.

Arról, hogy miért fontos a hamis hirdetések elleni védelem, korábbi cikkünkben már szót ejtettünk. Az ad-verification szolgáltatások bevezetése hatalmas bevételkieséstől mentheti meg a vállalatokat, hiszen ezek az eszközök hatékonyan veszik fel a harcot a rosszindulatú támadásokkal szemben. Azt eddig is tudni lehetett, hogy a hirdetések hamisítása óriási üzlet (a globális kábítószerkereskedelemnél is nagyobb feketejövedelemhez juttatja a bűnözőket), de a Baltimore Egyetem professzora, Robert Cavazos és kollégái kutatásában a pontos százalékokra is fény derül. Roberto Cavazos a Baltimore Egyetem Merrick Üzleti Iskolájának tanára több mint 25 éves tapasztalattal rendelkezik a gazdasági elemzés, statisztikai és adatelemzés, projekt- és programmenedzsment, politika, valamint a marketingtechnológia területén.

23,7 milliárd dollár a csalók zsebében

A kutatásban szereplő becslés alapján világszerte 144 millárd dollárt költöttek a kiadók a fizetett keresésekre és a közösségi média kampányokra. Ez annak is köszönhető, hogy a marketing alapelemének számító kereskedelemből egyre nagyobb összegeket csoportosítanak át a keresőoptimalizálásra a globális elérésű keresőmotorokon és az e-kereskedelmi oldalakon.

Az empirikus kutatás alapján a Baltimore Egyetem szakértői rávilágítanak, hogy a kiadások 14% -a megy el érvénytelen PPC-kre. A PPC (pay per click) költségvetésének gazdasági elemzése alapján ez várhatóan 23,7 milliárd dolláros globális bevételkiesést jelent a marketingszakemberek számára 2020 végéig. Ezeket az érvénytelen kattintásokat számos különböző forrásból érkező aktor okozza, a szokásos webrobotoktól kezdve a rosszindulatú botokon át a kattintásfolyamatokig, hirdetéscsalás rendszerekig.

Együtt nő a kiadás és a veszteség

A más digitális iparágakban tapasztaltakkal összhangban arra számítanak a kutatók, hogy az érvénytelen kattintások száma a jövőben növekedni fog. A kutatások kimutatták, hogy az inbound marketing stratégiák mint amilyen a PPC is, jól működnek, és mint ilyen, ebben az ágazatban erőteljes növekedés tapasztalható, ez a növekedés pedig egyúttal egyre nagyobb csábítást jelent a csalók számára.

Különböző előrejelzések vannak a PPC-szektorral kapcsolatosan, de a konzervatív becslések szerint a várható növekedés 10% körüli lesz. E folyamatos növekedés és a hatékony ellenőrzés hiánya mellett az érvénytelen PPC-forgalom költségei is egyenesen arányosan emelkednek, különösen azokban a szektorokban, melyek sokat költenek PPC-re. A 14% -os érvénytelen kattintási arányt az elemzők a szektorok aggregált adatai alapján állapították meg, beleértve az e-kereskedelmet, az oktatást, a jogi, az utazási és az orvosi tevékenységeket.

A PPC töretlen növekedését vitathatatlan előnyeinek köszönheti. Mivel a PPC alapú hirdetéseket rugalmasan lehet kezelni, a kampány bármikor, szinte azonnal elindítható, szüneteltethető és leállítható, illetve a tartalom vagy üzenet bármikor cserélhető, módosítható.

A hirdetési csalások miatt legnagyobb vereséget szenvedő szektor a Baltimore Egyetem jelentése alapján az oktatási szektor, mivel itt a csalások aránya a 30%-os értéket is eléri. Az oktatást nem a turizmus és a jogi szektor követi 16.84% és 13.45% százalékos aránnyal. A jogi szektorra azért gyakorolnak ilyen erős hatást az érvénytelen kattintások a százalékokat tekintve, mert itt a legnagyobb a kattintások átlagos ára a keresőmotorok esetében (Google), azaz ebben a szektorban a legmagasabb az egy kattintásra jutó ár – csaknem 6 dollár kattintásonként.

Az egyik kiemelten érintett szektor az e-kereskedelem

Az e-kereskedelmi szektorban 2020 végéig várhatóan legalább 3,8 milliárd dolláros veszteség jelentkezik egyedül a PPC kampányok során. Ez a szám a több e-kereskedelmi kampány során leleplezett, mintegy 9,7%-nyi érvénytelen kattintáson alapul. Az egyik elemzett esetben egy divatkereskedő PPC- és vásárlási kampányai szerepelnek, melyeket a Facebookon, a Bing Ads-en, a YouTube-on, az Instagramon, a Snap-en és az Amazonon jelentetett meg, átlagosan 12 dolláros CPA-val. Az ő esetükben az összes kattintás 12%-a bizonyult érvénytelennek (nem ember, csaló vagy vásárlási szándék nélküli kattintás). Az egyedi népszerű kulcsszavakat tekintve a „férfi dzsekik” 56% -os érvénytelen kattintási arányt produkáltak, míg ugyanez az érték a „cipőkupon” szó esetében 52%-ot, az „új Asics” (az Asics cipőmárkára utalva) szó esetében pedig a 48%-ot ért el.

Egy peres eljárásban a Ticketmaster arról számolt be, hogy egy év alatt 5000 dollárnyi összeget vesztett egyenként negyeddollárt érő oldalletöltések és foglalások miatt, amiket egy jegyeket illegálisan viszonteladó szervezet robotjai okoztak. A botok ráadásul kiszorították a Ticketmaster valódi ügyfeleit az oldalról.

Nem csoda, hogy ezek után a jegyárusító vállalat az NFL játékok idejére megerősítette a hirdetési csalások elleni védelmét. A jegyek digitalizálása nemcsak csökkenti és kiküszöböli a csalásokat hanem egyszerűsíti a helyszínekre való bejutást is. Ezenkívül rengeteg egyéb előnyt kínál a rajongók és a különböző szervezetek számára. Az NFL esetében például a csapatok adatokat szerezhetnek a rajongókról, akik részt vesznek a játékokban. Ennek segítségével növelhető a játékélmény, javíthatók az áruk és maga a marketing is.

Melegebb éghajlatra utazó bevételek

A globális turizmus szolgáltatóipar a kutatók szerint 2,6 milliárd dolláros veszteséget szenvedhet az érvénytelen kattintások miatt 2020-ban, melyből 1 milliárd dollárt az Egyesült Államokban bejegyzett vállalatok elleni csalásokból keletkező veszteség tesz ki. A PPC-kampányok során keletkező veszteség a 17% -os érvénytelen kattintási arányból származik.

Az egyik példában, amelyet a kutatóknak, a PPC kampányok vezetőinek adtak, számos népszerű utazási kulcsszó található, amelyek nagyon magas átkattintási arányt (CTR) mutatnak, de a hozzájuk kötődő vásárlási arányok alacsonyak. A kutatók megállapították, hogy az utazási társaságok legnépszerűbb kulcsszavainak 24%-a rendszeresen generál érvénytelen kattintásokat. Ezek az érvénytelen kattintások nagy általánosságban két forrásból származtak: a webrobotoktól és a konkurens kattintásokból.

Figyelembe véve a nagy kampányokra fordított összegeket, a csalások által okozott károk óriásiak lehetnek. A Google AdWords-ön elköltött összegeket tekintve a SpyFu februári adatai alapján az Amazon tartja a csúcsot (havonta 31,4 millió dolláros költésével), de egyebek mellett például a Home Depot is szerepel a top 10-ben (havi 6,8 millió dollárral).

Ted Ives PPC szakértő szavai alapján a SEM (Search Engine Marketing) kampányok tervezése és végrehajtása egy kivételesen izgalmas folyamat, hiszen a költségvetés nagy, és számos ügyfelet lehet vele elérni, akiket boldoggá tesz, hogy összekapcsolják őket az igényeiknek megfelelő információkkal a számtalan kulcsszó és hirdetés segítségével. Ugyanakkor a vállalati SEM-kampányok hajlamosak „a fejünkre nőni”, egy idő után rendszertelenné és kaotikussá válnak, vagy akár egészen kezelhetetlenné.

A robotok teszik ki az internet közönségének 45%-t

Az legáltalánosabban elterjedt technikák közül kiemelkednek a versenytársak által generált hamis kattintások, melyek célja, hogy minél hamarabb kimerítsék az áldozat költségkeretét. Az ilyen típusú támadások magában foglalhatják az automatikus kattintóeszközök (például robotok) vagy más megtévesztő programok (például rosszindulatú algoritmusok) kattintásait is vagy akár egész botneteket is (számos internethez csatlakoztatott eszköz, amelyek mindegyike egy vagy több robotot futtat az adatok ellopására, spam küldése vagy éppen az űrlapok kitöltése céljából).

A botok önmagukban a teljes globális webforgalom megközelítőleg 45%-át teszik ki, és a kattintásokkal kapcsolatos csalások nagy részét segítségükkel viszik véghez. Sok esetben a vállalkozások azt tapasztalják a leleplezett csalások során, hogy a kattintások 70% –90%-ért botok felelnek.

A Google, amely a piacon messze a legnagyobb szereplő, igyekszik proaktívan fellépni az érvénytelen kattintásokkal szemben. A vállalat erőteljesen törekszik arra, hogy kiszűrje a hamis kattintásokat, illetve hogy visszatérítse az ügyfelek számára az érvénytelen kattintásokért levont összegeket, ha bebizonyosodik, hogy az nem emberektől származott és a felelőst nem sikerült elkapni. Ugyanakkor a Google (mint ahogy az összes többi prominens PPC platform) továbbra is a hackerek és csalók millióinak hatalmas célpontja marad világszerte, és ennek eredményeként nem tudja teljes mértékben meggátolni az érvénytelen, nem emberi „látogatók” által okozott károkat.



Kutatást készített az IKEA

2020. július 2.

A magyarok 61 százaléka szerint a magáncégeknek aktív szerepet kell vállalniuk a zöld megújulás népszerűsítésében.