Bár a videós tartalmak többségét még az „egyszerű” userek készítik és töltik fel, a YouTube-on és a közösségi médiában hódítanak az új generációs médiacégek, amelyek full service-t kínálnak ügyfeleiknek. Kik állnak a népszerű influencerek mögött és mennyi pénz forog a rendszerben?

Havonta 1,8 milliárd aktív felhasználó hatmilliárd órányi mozgóképet néz meg a globális piacvezető videómegosztón, ahova a userek percenként 300 órányi tartalmat töltenek fel.

Verseny a figyelemért

Ha az elmúlt időszakban járt valamelyik szakmai konferencián, biztosan találkozott már ezekkel a számokkal, mert a Google és partnerei előszeretettel büszkélkednek a YouTube hivatalos adataival. Ráadásul a mobil eszközök terjedése tovább erősíti ezt a folyamatot: a Kantar TNS 2017-es felmérése szerint az elmúlt négy évben megnégyszereződött a mobilon videót fogyasztók aránya, és a YouTube-tartalmak egy jelentős hányadát már okostévén nézik az emberek.

S ha már találkozott ezekkel az adatokkal, biztosan hallotta az ezzel kapcsolatos jóslatot is, miszerint az online videók előbb vagy utóbb megfojtják a lineáris televíziózást. A több százezres, olykor milliós nézettségű műsorokat sugárzó, számos adóból álló portfóliókat kezelő tévétársaságok programigazgatói legfeljebb mosolyognak ezen, ám az tény, hogy a médiafogyasztási szokások – alapvetően generációs jellegű – átalakulása komoly kihívást jelent.

Már nemcsak a nézőkért folyik tehát verseny a Magyarországon elérhető 120 magyar nyelvű csatorna között, hanem a felhasználók figyelméért is meg kell küzdeniük a televízióadóknak a digitális platformokkal, hogy a user pillantson fel a mobiljáról a tévékészülékre. Magyarországon még jellemzőbb ez, hiszen a Google/YouTube-nak és a Facebook/Instagramnak a digitális szektorban nincs komolyan vehető vetélytársa: a világ többi részén népszerű közösségimédia-cégek, -alkalmazások – LinkedIn, Snapchat, Twitter, Viber, Vimeo stb. – nem igazán terjedtek el itthon. A hazai videómegosztók látogatottsága csekély, a magyar fejlesztésű iWiW pedig tizenkét év után, 2014-ben bezárt.

A BugTV tartalomgyártói a LinkedInt és a Twittert egyáltalán nem használják. Az előbbi a saleskollégáinknak hasznos, előfordult például, hogy ezen a felületen keresztül kerestük meg az illetékes márkát. A Snapchat-használók száma sem jelentős, nagyon kevesen vannak olyanok a magyar piacon, akiknek a követői bázisa meghaladja a húszezer főt, pedig a hirdetőknél általában ez a határ

– hangsúlyozta Juhász Noémi, a társaság szakmai vezetője.

Forintról forintra

Inspirálóan hatott a hazai tartalomkészítőkre és -feltöltőkre, hogy 2012-től a YouTube-on futó hirdetésekkel is lehet pénzt keresni. Aki egy kicsit is figyelte a nemzetközi trendeket, hallott róla, hogy Nyugaton ebből jól meg lehet élni, a világ legfelkapottabb influencere, PewDiePie például 2013-ban négymillió dollárt kaszált.

Nagyjából ettől az időszaktól kezdve már nemcsak az innen-onnan összeollózott – szerzői jogilag erősen kifogásolható – anyagokat (user-uploaded content, UUC) feltöltők vagy a saját maguk szórakoztatására, barátaik, követők számára amatőr videókat (user-generated content, UGC) készítők uralták a terepet, hanem feltűntek a professzionális új generációs médiacégek is. Ezek eleinte csupán menedzseléssel, a csatornák kezelésével foglalkoztak, ám akadtak olyanok is, amelyek már kifejezetten a YouTube-ra kezdtek „műsorokat” gyártani.

„Öt éve költöztünk át a YouTube-ra, mert a saját motorral rendelkező mese.tv szoftverjének frissítése évente egymillióba került, nem érte meg” – mondta a Médiapiacnak Pintér Róbert. A 4Kids Kft. ügyvezető igazgatója felismerte azt is, ha már mesecsatornát működtet, és kitanulta a YouTube működését, akkor érdemes másoknak is felajánlania a tudását. „Gryllus Vilmos volt az első, akinek felvetettem, hogy szívesen foglalkoznánk a YouTube-csatornájával is, jobb, ha hivatalosan töltjük fel a dalait, mint ha mások teszik ezt meg az engedélye nélkül, és keresnek rajta pénzt” – beszélt a kezdetekről Pintér Róbert. Ma már ő kezeli – a sajátján felül – többek között Halász Judit, az Alma és a Kaláka együttes, valamint Szalóki Ági csatornáját, de „nála van” Béres Alexandra is.

Ez így kerek

A zenei videók mellett a gyerektartalmak a legnépszerűbbek a videómegosztón, ráadásul folyamatos nézettséget biztosítanak még akkor is, ha évekkel ezelőtt lettek feltöltve. A 27 millió megtekintésnél tartó Számoló dalra évek múltán is rá fognak kattintani azok a szülők, akik éppen számolni akarják tanítani a gyereküket.

A gyártó KerekMese egyébként a legnépszerűbb magyar nyelvű YouTube-csatorna, a maga 644 millió megtekintésével az összes influencert, zenei kiadót és a megosztóra is felköltözött tévécsatornát is lekörözi. „Két évvel az indulás után már teljes munkaidőben ezzel foglalkoztunk, megéltünk belőle” – mondta Vass Mónika meseíró-animátor, aki férjével, Tavaszi László stúdiótechnikussal együtt építette fel a KerekMesét. Azon kevesek közé tartoznak, akik nem adják be a derekukat, nem csatlakoztak egyetlen ügynökséghez sem: Google-hirdetésekből származnak a bevételeik, családi bt.-jük tavalyelőtt közel hétmilliós profitot termelt.

 

Mennyi az annyi?

Pedig időközben jelentős fejlődésen ment keresztül ez az „iparág”. Akik idejében ébredtek, a YouTube kiemelt hivatalos partnerei lettek: megkapták az MCN-státuszt (multi-channel network), egyenesen a dublini központtal szerződtek. A videómegosztót megkerülni nem akaró vagy tudó tévétártsaságok, zenei kiadók mellett szintén hivatalos partner a főleg influencerekben utazó Special Effects Media, a Star Network, a 4Kids és a BugTV. A világ legnagyobb MCN-je, a Maker Studios óriási sikertörténet – pár éve 500 millió dollárt fizetett érte a Disney, tavaly pedig beolvasztotta digitális divíziójába –, azaz minden jel szerint idehaza is fényes jövő előtt állnak.

Mind több vloggert, tartalom-előállítót fognak össze, egyre nagyobb az invetoryjuk, hozzáférésük van a content ID-hoz, hatékonyan tudják kezelni a szerzői jogokat, növelik a kattintásszámot. A Special Effects Media kezeli a legértékesebb és legnépszerűbb véleményvezéreket – ahogy az ügyvezető, Szabó Gergő a Médiapiacnak elmondta: megtehetik, hogy kifejezetten a minőségre mennek. Ráadásul egy év alatt 355 százalékkal ugrott meg az árbevételük, ekkora növekedésre csakis a jól menő startupok képesek. Ezért is látott benne fantáziát az egyik legnagyobb hazai médiacég: a Central Médiacsoport 2016-ban részesedést vásárolt az MCN-ben (a május-júniusi Médiapiac megjelenése után jelent meg a hír, hogy az influencerlistákat vezető Dancsó Péter is kapott tulajdonrészt a cégben - a szerk.).

Dancsó Péter, influencer listánk első helyezettje

A számos csatornát, influencert kezelő Star Network és a BugTV is kilőtt, az utóbbit két éve vette meg a keresőmarketingre specializálódott Klikkmánia ügynökség. A márkáknak ráadásul évről évre nő a Google/YouTube-hirdetésekre szánt büdzséje, egyre jobb az algoritmus, egyre percízebben lehet célozni, a hirdetők felismerték, hogy jobb minőségű, figyelemfelhívó kreatívokat kell készíteniük, ha eredményesek akarnak lenni. Csakhogy – mint az közismert – az amerikai óriás csakis átkattintás, a reklámvideó végignézése után fizet a tartalom gazdájának, így csupán a tényleg nagy megtekintésszámmal rendelkezők lehetnek üzletileg sikeresek.

Mivel naponta elképesztő mennyiségű tartalom kerül fel a YouTube-ra, mindig több lesz rajta az inventory, mint amennyi hirdetés fut. Több szakember is azt mondta a Médiapiacnak, hogy 100 videó közül hozzávetőlegesen 50-re kerül hirdetés, és ezeknek csak 20 százaléka eredményez átkattintást. Mivel Magyarországon alacsonyabb a vásárlóerő-paritás – kevesebbet keresünk és költünk –, egy német, angol vagy amerikai kattintás akár ötször-tízszer többet ér.

„Öt éve még elegendőnek bizonyult, ha a kontent szórakoztató volt, a képi minőség nem volt elsődleges szempont. Két-három éve rengetegen tűntek fel a színen, így akik be akarnak futni, azoknak már kötelező a minőségre is adniuk. Itt jönnek a képbe az MCN-ek. Nyilván a hazai piac soha nem lesz olyan fejlett, mint mondjuk az amerikai, egyszerűen azért, mert nincs benne annyi pénz” – nyilatkozta lapunknak Farkas Dániel, a Star Network szakmai vezetője. Példaként a 17 millió feliratkozóval rendelkező Logan Pault hozta fel, akinek tíz-tizenöt fős stábja van.

Itthon ez üzleti modellben megvalósíthatatlan, de azért jól láthatóan ebbe az irányba megy a piac. Mi már gyártunk tartalmakat partnereinknek és saját csatornánkra is

– tette hozzá.

Új generációs médiacégek

A reklámbevételek 45 százaléka ráadásul a Google-nél csapódik le, és úgy tudjuk, az MCN-ek a náluk maradó pénz 70 százalékát átutalják a csatornák gazdáinak, a szerzői jogok tulajdonosainak, s csupán a maradék kerül hozzájuk.

Csak PPC-hirdetésekből (jól) megélni nem igazán lehet, csupán néhány kivétel van erre a hazai piacon – ilyen például a KerekMese. Megkönnyítené a menedzserek életét az a szolgáltatás, amely díjazza, ha egy hirdetés minőségi videóban jelenik meg, de ez még nem elérhető idehaza. Mindebből az következik, hogy Magyarországon az MCN-eknél tapasztalható bevételnövekedés ellenére nincs hatalmas pénz ebben a bizniszben.

Legalábbis ami a közvetlen reklámbevételeket illeti. „Mi alapvetően nem egy youtuber-kifizetőhely, hanem sokkal inkább egy új generációs médiacég vagyunk. A legnagyobb hazai vloggerekkel dolgozunk, van saját gyártású tartalmunk, tudjuk, hogy kell csatornákat építeni, az internetes generáció számára tartalmat gyártani, és ebben segíteni tudunk a márkáknak is” – mondta Szabó Gergő, a Special Effects Media vezetője. Azaz pluszszolgáltatásokat építettek be az üzleti modelljükbe, nem csak kezelik a csatornákat.

A BugTV-s Juhász Noémi szerint nemcsak az MCN-, illetve a digitális ügynökségi szcéna van átalakulóban, de a videófogyasztási szokások is, és ehhez az amatőr és a professzionális tartalom-előállítók is alkalmazkodnak. Egyre több olyan csatorna jelenik meg a piacon, amely kimondottan az idősebb korosztályt vagy a szülőket célozza meg. Az „első generációs” youtuberek között is vannak olyanok, akik kifejezetten komolyabb és korban is felsőbb célközönséghez szólnak.

A cikk eredetileg a Médiapiac májusi-júniusi számában jelent meg az influencer-melléklet részeként, amelynek további cikkeit itt találja.

Összeállította: Béres Máté és M. László Ferenc

Béres Máté

 

Nézze meg Béres Máté teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.
M. László Ferenc

 

Nézze meg M. László Ferenc teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Csalókra figyelmeztet a UPC

2 napja

Az elmúlt időszakban megszaporodtak a szolgáltatás átírásával kapcsolatos jogosulatlan visszaélések, amelyek során csalók élnek vissza a UPC nevével és ügyfeleinek jóhiszeműségével.