Kövess minket!

Marketing

″Mesterségesen be kellett indítani a pénzek áramlását″

A sportmarketing nem csak munkája része, sokkal több annál: szenvedély, tudomány, küldetéstudat – hangsúlyozza Németh Ottó. A Henkel Beauty Care üzletágának igazgatóját többet között arról kérdeztünk, milyen szempontok alapján dől el, hogy melyik sportolóból válik márkanagykövet. A Médiapiac május-júniusi számában megjelent interjú most online is olvasható.

Ha választania kellene az egyik legnagyobb szépségápolási termékeket gyártó és forgalmazó cég marketingvezetőjeként Viszkok Fruzsi és Szalay Balázs közül, kire voksolna?

Nem vagy, hanem is-is.

Egy ilyen széles termékpalettával rendelkező cég marketingkommunikációjában épp úgy helye van a ma már hétköznapi értelembe vett „sztár” influencereknek, mint a sportolóknak, akik maguk pozitív példaképek, véleményvezérek.

A Henkelnek évtizedes globális együttműködése van a Dakarral, és mi hiszünk abban, hogy ezt lokálisan is meg kell személyesíteni, a márkának szüksége van helyi nagykövetekre. Így ugyanis sokkal közelebb tudunk kerülni a magyar fogyasztókhoz. Szalay esetében egyértelmű volt a választás, hiszen 1996 óta rendszeresen indul a Dakar-ralin. A Henkel nagyon rég jelen van a motorsportban, ragasztástechnikai termékeinkkel a szektor fontos beszállítója, a Szalay vezette Dakar Team támogatásánál tehát más a célcsoport, mint amikor valamelyik kozmetikai márkánk – például a Schwarzkopf – együttműködik egy beauty influencerrel.

Kiket ér el Szalay Balázs?

A szűkebb célcsoportot azok jelentik, akik intenzíven érdeklődnek a tereprali iránt. Aztán ott vannak a benzingőz szerelmesei: rali, Forma–1, MotoGP stb. Ha pedig jó a sztori, szélesebb rétegeket is elérhetünk. Ebben az együttműködésben az én feladatom az volt, hogy ezeket a határokat minél inkább kitágítsam, hiszen Szalay és a Dakar nemcsak a sport, hanem a kaland, az egzotikus helyszínek, a háttértörténet miatt is érdekes.

Kinek a dolga felépíteni a sztorit?

A jó sztori előfeltétele a megfelelő személyiség. Elsősorban a sportolón múlik, mennyire érdekes a története, de az már inkább a menedzsmentjén, hogy az miként van elmesélve. A marketingesnek a dolga kitalálni, hogyan lehet ebbe a sztoriba belefoglalni a márkát. Az igazán jó marketinges pedig még tanácsokat is ad, miként lehet izgalmasabbá tenni a történetet. Szalay esetében szerencsénk volt: önmagát menedzseli, nemcsak pilóta, ő a csapat feje és tulajdonosa is egyben. Sok tekintetben hasonlít Stefano Favaróhoz, aki eleinte saját pénzéből támogatta és tíz év alatt építette fel Talmácsi Gábor MotoGP-világbajnok páratlan sikertörténetét.

A Forbesban megjelent Hookit-lista azt mutatja, manapság azok tudják készpénzre váltani a sportban elért sikereket, akik használják a közösségi médiát, blogjuk, vlogjuk van. Cristiano Ronaldo egyetlen posztja 1,6 millió dollárt ér.

Ha egy sportoló elér egy világra szóló eredményt, automatikusan példakép lesz. Véleményformáló. Az már a következő lépés, hogy kihasználja-e ezt a lehetőséget, és egyes márkákkal együttműködve marketingértelemben is influencerré válik.

Hogyan dönti el, ki legyen a Henkel-termékek nagykövete a szóba jöhető sportolók közül?

Mint már említettem, vannak nemzetközi kampányok, amelyekhez keresünk hazai személyiségeket, egy történetet. Ugyanakkor a márka is kijelöli az irányt. A Fa például adja magát: strandlabda, szörf. Van, amikor nem a termék felől indulunk: tudjuk, kik a célcsoport, és megkeressük hozzájuk a legjobb márkanagykövetet. Megvizsgáljuk, hogy a szóba jöhető sportolók közül kit válaszszunk, hol tart a karrierjében, az illető együttműködik-e már más márkákkal, és azt is, hogy meg tudjuk-e fizetni. De előfordul olyan is, hogy egy sztoriban meglátom a nagy lehetőséget: ilyen volt a Magyar Everest Expedíció. Nekem a Henkeltől függetlenül is a sportmarketing a szenvedélyem, ebből fogok doktorálni a Corvinuson.

Ha már szóba került a tudomány, hogyan számolja ki, mennyit ér egy sportoló?

Rengeteg módszer létezik: ki lehet számolni a megjelenések ROI-ját, meg lehet nézni milyen hatása van a márkára, hogyan pezsdíti fel az értékesítést. Léteznek ma már olyan szponzorációs modellek, amelyek esetén van egy alapdíj, majd külön premizálják, ha a sportoló több médiamegjelenést generál. Persze a mérés nagyon fontos, de a sportmarketing inkább érzelmi alapú: segít megkedveltetni a márkát a fogyasztókkal.

Nem érdemes forintosítani azt, amikor a márkanagykövet karácsonykor tart egy motivációs tréninget a céges kollégáknak, vagy ha egy kiemelt partner megkapja Talmácsi dedikált sisakját.

A sportmarketingben a részvétel vagy a győzelem a fontos?

A sportoló számára mindig a győzelem a fontos. A marketingesnek a kommunikáció, a médiamegjelenés, a tisztességes helytállás. Imre Géza például hatalmas küzdelem után veszítette el az olimpiai döntőjét, pontosan ezért az én szememben az ő ezüstje egy fehér arany.

A hegymászásban nem osztanak ezüstöt. Klein Dávidnak többszöri nekifutásra sem sikerült.

Én biztosan nem vetnék követ arra a sportolóra, aki úgy dönt egy életveszélyes helyzetben, hogy a befektetett energia és pénz, a több hónapos készülődés ellenére nem teljesíti a kitűzött célt. Az expedíció esetében számos részsikert könyveltünk el, a megfogalmazott kommunikációs célokat 50 százalékkal túlteljesítettük, a partnereink elégedettek voltak a teljesítménnyel, a hozzáadott értékkel.

Szalay, Talmácsi, Michelisz. Hazai tehetségből nincs hiány a motorsportban, de van-e annyi pénz a magyar sportmarketingben, hogy a világ élvonalába röpítse őket?

Széles körű összefogással lenne, mi azon dolgozunk a Magyar Marketing Szövetség sportmarketing-tagozatában, hogy közös nevezőre hozzuk a szakmát. A motorsportban ugyanakkor óriási pénzre van szükség a sikerhez, két-hárommilliárd egy közepes csapat büdzséje.

Nem elhanyagolható szempont a piacok fejlettsége: míg egy Forma–1-es csapatnak 18-20 partnere van, egy közepes amerikai baseballklubnak ötven. Itthon jó, ha hat nagy céget meg lehet nyerni egy-egy nagyobb projekthez.

Idehaza a tao révén a futball inkább adóoptimalizáció vagy sportmarketing?

A hazai sportmarketing sok tekintetben gyerekcipőben jár. Mit lehet csinálni, ha egyszer pénzhiányos egy ágazat? Fel kellett építenie az államnak egy rendszert, mesterségesen be kellett indítani a pénzek áramlását.

Az már más kérdés, hogy az arányokkal baj van, és sok tekintetben torzítja a piacot, egyes sportágakban lefojtja a sportmarketinget.

A rendszer most már korrekcióra szorul. De ha nincs pénz, nem jönnek a sikerek, nem mozdul meg a piac, akkor a cégek továbbra sem látnak fantáziát a sportmarketingben, a szakemberek nem nőnek fel a feladathoz. Valahol el kell tehát kezdeni.

És mozgásba jött a piac?

Igen, most már évről évre két számjegyű a növekedés a taón kívüli sportmarketingben.

 

Az interjú a Médiapiac május-júniusi számában jelent meg a sportmarketing-melléklet részeként. A melléklet további cikkeit itt találja. A lapot megrendelheti itt, illetve megvásárolhatja itt.

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom