A kríziskommunikáció egyre gyakrabban előtérbe kerül. Gondolhatunk olyan esetekre, mint a BKK és a T-Systems ügye, de a média világában is kissé furcsán kommunikálnak egyes médiumok, és nemzetközi szinten is mintha egyre több lenne a botrány. Valóban több az ügy, vagy csak érzékenyebbek lettünk rájuk?

Rendszerszinten az látható, hogy az internetnek köszönhetően mind a válságok, mind a kezelésük számos karakterisztikája változóban van. Megjelentek az új típusú krízisek, amelyeket pusztán a kommunikációtechnológia fejlődése és a médiahasználati szokások változása generál. Mivel a közösségi médiát és egyéb online felületeket nem használjuk kellő körültekintéssel, egyre több bizalmas információ szivárog ki, egyre gyakoribbak a hibás kommunikáció miatti publicisztikai válságok.

Emellett a hazai tendenciára jellemző, hogy miközben egyre több felsőoktatási intézményben vagy független képzésben kerül bele a tananyagba a kríziskommunikáció, aközben a Magyar Public Relations Szövetség Kríziskommunikációs Tagozatán belül egy meghatározó szakemberi gárda elkezdett felzárkózni a nemzetközi élmezőnyhöz és szakmai konferenciákkal, tematikus kiadványokkal, üzleti tréningekkel folyamatosan fejleszti a terület módszertanát. Ezt a hazai szaklapok, sőt, már a mainstream média is észrevette, így egyre többünket kérnek fel szakérteni vagy elemezni a közérdeklődésre számot tartó esetek kapcsán.

Érdemes azonban megjegyezni, hogy

A PR-menedzserek elkezdték válságérzékeny működési módra állítani az általuk képviselt szervezeteket, és olyan folyamatokat kiépíteni, amelyekkel elkerülhetőek az egyes krízisek, de olyan válságszituáció egyelőre nagyon kevés van itthon, ahol a megrendelő felismeri, hogy a reagálásban is profi kommunikátorra van szüksége. A hazai vállalati gyakorlat ma még azt mutatja, hogy a posztkrízis fázist általában erőből és saját erőforrásból próbálják megoldani a cégek, amiből gyakran egyenesen következik a kudarc is. Ennek a régmúlt hierarchikus időkben betokozódott reflexek az okai, vagyis hogy a felsővezetőnek senki ne mondja meg, mit csináljon. Márpedig ilyenkor fontos a külső szereplő, aki segít objektív szempontok alapján értékelni az érzelmileg involvált helyzeteket.

Vagyis azt mondod, hogy az intézményi szakemberek többé-kevésbé vannak csak képben, míg az ügynökségi oldal kezd felzárkózni a nemzetközi szinthez?

Egyre több az objektív, független szakértő, aki több évtizedes PR-os vagy kommunikációs múlttal kezdi el magát specializálni erre a területre, míg a nagyvállalatok esetében növekvő erőfeszítést fordítanak arra, hogy olyan kommunikációs stábot vagy vezetőt alkalmazzanak, aki kellően válságérzékeny. Erre van igény, de például krízisszóvivőt, olyan szakembert, aki elsősorban a veszélyes helyzet eszkalálódását követő éles helyzet kezelésében jó, nem nagyon lehet még Magyarországon látni – talán csak elvétve a politikában. Szerencsére nő az igény kríziskezelő tréningekre, felsővezetői coachingra, ahol egy meghatározott menedzseri kör válságkezelő készségeit és kompetenciáit képezzük. Ehhez viszont látni kell, hogy kríziskezelés esetén nem beszélhetünk pusztán kommunikációs felkészültségről, hiszen egy válság mindig szükségszerűen együtt jár valamilyen szervezeti változással. A területnek jelentős menedzsment-, biztonságtechnikai, jogi, esetleg pszichológiai aspektusai is vannak. A kríziskommunikátor ebből következően inkább egy interdiszciplináris háttérrel rendelkező hírnév-stratéga kell, hogy legyen, aki képes szorosan együttműködni a vállalat felsővezetőségével.

Az MPRSZ Örökös Tagok Testülete a Public Relations Fejlesztéséért Alapítvány kuratóriumának új tagjává választott. Összességében hogyan látod a PR-szakma helyzetét?

Új pozíciómban az a célom, hogy a versenypiac és a képzési oldal közti szakadékot egyszer és mindenkorra áthidaljuk, egyes ügynökségi gyakorlatok diszfunkcionalitásait és esetleges szakmai hiányosságainkat beazonosítsuk, valamint a munkánkkal kapcsolatos hibás sztereotípiákat átalakítsuk. Magyarországon égető szükség van modernizálásra és módszertan-fejlesztésre, arra, hogy a PR-t ne elsősorban a bölcsészet, hanem a társadalomtudományok – a közgazdaságtan, a vezetés-szervezés, a menedzsment – felől közelítve próbáljuk meg értelmezni és pozícionálni. A public relations meghatározó részben tevékenységegyüttes, gondolkodásmód, érdek- és értékképviselet, de ezzel természetesen a nyilvánvaló kreatív aspektusait sem akarom elvenni.

Borzasztó sok hatékonytalanság tapasztalható az ügynökségi folyamatban, aminek a legfőbb oka, hogy sokan az időhiány miatt meglévő sablonokra támaszkodó projektmenedzsment gyakorlatot folytatnak és nem személyre szabottan, a specifikus részletekben elmerülve próbálják meg megoldani a megrendelő problémáit. Sokszor kénytelenek vagyunk tüzet oltani, tüneteket enyhíteni, ahelyett, hogy a szervezeti diszfunkcionalitások mélyére ásva próbálnánk megérteni a betegséget, miközben a megbízó meg csodálkozik, hogy fél évvel később ugyanaz a gond újra előjön. Ehhez tudatos önfejlesztésre volna szükség a marketing- és piackutatás, szervezeti diagnózisok felállítása területén.

Az MPRSz az utóbbi években ezirányban jónéhány erős szakmai konferenciát szervezett, a gondozásukban sorra jelennek meg szakkönyvek, és a 2016-os Krízistérkép is jó példa arra, hogy ha kis fáziskéséssel ugyan, de rohamosan zárkózunk fel a nemzetközi élmezőnyhöz. A PR Fejlesztéséért Alapítvány ezeket a pozitív kezdeményezéseket kívánja támogatni, a hiányosságainkkal való szembenézés következményeként előjövő konfliktusokat pedig moderálni. Következő aktivitásként éppen a Média 2.0-val közösen tervezünk egy olyan meetupot, amelynek pont a problémák felfejtése és őszinte kimondása a célja.

A Műegyetem és a METU oldaláról érintett vagy az oktatásban is. A fiatal szakemberek helyzetét és felkészültségét hogyan látod?

Óriási szakadék van a BA-s hallgatók és az MA vagy posztgraduális képzési szintek között. A 18-21 éves korosztály esetében nincsen más célunk, mint erős alapot nyújtani a későbbi orientálódáshoz az alapvető nézőpontok, etikai szabályok, elméleti háttér átadásával. Az intézményi kommunikációs szakma lehető legtöbb aspektusát igyekszünk felvillantani, hogy a hallgatók később el tudják dönteni, mi az, amiben el akarnak helyezkedni. Sajnos egyre romlik a motivációja, tudatossága a gimnáziumból kikerülőknek, éppen ezért az egyetemi oktatóknak muszáj folyamatosan megújulni és minél több gyakorlati projektbe bevonni őket, hogy naprakész ismeretekhez jussanak. A mesterszakokon és a posztgraduális képzésen ennek pont az ellentéte figyelhető meg: ott már mindenki kellő tudatossággal tervezi meg, hogy mely területen szeretne többlettudásra szert tenni.

Az akadémiai keretek megfelelő hátteret nyújtanak az ismeretek átadásának?

Fontos látni, hogy a jelenlegi oktatási keretek nem feltétlenül kedveznek a Z-generáció képzésének, és ez hatványozottan igaz a mi szakmánkra. Egyszerűen lehetetlen 120 fős évfolyamokban 180 perces előadások során átadni a hírnévmenedzsment piacképes gyakorlatát. Személyre szabottság, szimulációs gyakorlatok, tréningek kellenének, melynek alappillére, hogy a tanár-diák hagyományos szerepből inkább mentor-mentorált együttműködésre álljunk át. Erre sajnos az egyetemi tömegképzés, valamint a politikai-közéleti támogatottság teljes hiánya miatt egyelőre nincs lehetőség, így

Mindennek az ellensúlyozása az alulfizetett oktatókra hárul, akik igyekeznek minél hallgatóbarátabbá tenni a tananyagot, próbálnak minél több esettanulmányt bevinni az órára és csoportmunkát megvalósítani. Ezt az egyetemen kívüli lehetőségek, független képzések is támogatják, mint például a Média 2.0 meetup-sorozata, vagy az IMEC gyakorlatközpontú oktatási modellje.

Ennyi elfoglaltság mellett hogyan épül a saját vállalkozásod?

A saját vállalkozásomban elsősorban márkaépítési aktivitásokat tervezek és kivitelezek; válságkezelési, szervezetfejlesztési feladatokat végzek, emellett az összes oktatási és publikációs tevékenységem is a Propozitor Kft.-n keresztül zajlik. A megrendelői körömet elsősorban társadalmilag felelős, értékteremtő márkák alkotják: civilszervezetek, felsőoktatási intézmények, kkv-k, de ha a doktori disszertációmat végre befejezem, akkor a nagyvállalati tanácsadói profilnak is szeretnék nagyobb teret adni.

A Média 2.0-val mi lesz a nyári szünet után?

Reményeink szerint ugyanaz, mint eddig, csak még magasabb szinten. A Média 2.0 2012-ben az Indexen futó szakblogként indult, emellé jött 2014-ben az ország első kommunikációs meetup-sorozata. Idén év végétől nagyobb fokozatra kapcsolunk társalapító barátommal, Laza Bálinttal, akivel a különböző vállalkozási tevékenységeinket összerakva, hosszútávú stratégiai partnerekkel kiegészülve ügynökségi keretek között működünk tovább.

Természetesen szeretnénk megtartani a korábbi, pro bono tevékenységeinket is, de innentől kezdve ha valakinek kommunikációs megoldásra van szüksége, már bátran fordulhat hozzánk. A fiatal szakemberekből álló csapat ne tévesszen meg senkit: 10-12 éves újságírói, médiaszakértői, PR-es és marketinges tapasztalatainkat igyekszünk versenypiaci megoldásokra váltani. Szerencsére már most kialakulóban van egy erős klientúránk, a finisben az új arculatunk és weblapunk is, úgyhogy késznek érezzük magunkat a portfolió bővítésre és a további szakmai kihívásokra.

A vállalkozásokon és a főállásodban képviselt MTA SZTAKI-n túl a saját márkádat is építed. Sok felületen megjelentél mostanában és bekerültél a La Femme Magazin 50 tehetséges magyar fiatal programjába is.

Ez nem tudatos dolog. Jókor jött megerősítés és a kríziskezelés népszerűsítésére remek lehetőség volt, hogy néhány kitűnő matematikus, népművész és kutató mellett idén én is bekerülhettem ezzel a kánonon kívüli, gyakran pszeudotudományosnak titulált területtel, de nem kifejezetten törekszem a személyes márka, a „PDG-ség” kiépítésére. Nekem inkább az a fontos, hogy képes legyek a különböző problémákat több szempontból is megvizsgálni: a tudásomnak legyen egy akadémiai, teoretikus elmélyültsége is, ezt az elmélyültséget pedig az elmúlt 12 év szakmai, versenypiaci tapasztalatával tudjam kombinálni. Alapvető célom olyan szakemberré válni, aki egy márkaépítési folyamatot a nullától az átadásig végig felügyelni tud, a projekt során felmerülő szakterületek mindegyikét átlátja. Számomra a gyakorlat elmélet nélkül, és az elmélet gyakorlat nélkül féllábú óriás. Fontosnak tartom, hogy a PR-szakemberek képesek legyenek rendszerekben gondolkozni, kellően szofisztikált módszertan alapján tervezni, a vállalati problémákat pedig kontextusukban és összefüggéseikben lássák. Az ehhez szükséges problémaérzékenységet és objektivitást nagyon jól megadja az akadémiai közeg.

A fiatalok mennyire nyitottak erre a megközelítésre? Az egyetem elsősorban gondolkodni tanít meg ma is?

Az elején kevésbé reszponzívak, amit negatívan befolyásol az a roppant káros, szakmánkkal kapcsolatos sztereotípia is, hogy a PR-osok valójában hivatásos manipulátorok. Aztán később, a hallgatók életkorával és tanulmányaik előrehaladtával a propagandista nézet helyett egyre nyitottabbak lesznek a proaktív, kölcsönös előnyökben gondolkozó hozzáállásra. Éppen ezért az elején kiemelten fontos egyfajta alapműveltség, mégis etikus látásmód átadása. Ebben fontos vezérelv számomra a német PR-szövetség mottója, miszerint

Végső soron azt gondolom, hogy a kommunikáció képzés ugyanolyan készségszak, mint ha elmész a MOME-ra szobrásznak. Ki kell derülnie a legelején, ha valaki alkatilag nem alkalmas a pályára.

Milyen egy alkatilag jó kommunikátor?

Egyrészt nyitott az önfejlesztésre és az élethosszig tartó tanulásra, másrészt képes a dobozon kívül gondolkodni és folyamatosan az ördög ügyvédjét játssza saját magával és a piaci problémákkal szemben egyaránt. Önkritikus és reflexív.

Egyszerre rendelkezik olyan holisztikus nézőponttal, amivel átlátja az összefüggéseket, mégis le tud menni a problémák gyökeréig, hogy a legapróbb részleteket is megértse. Olyan, mint egy perfekcionista svájci óraműszerész, aki az utolsó csavar és fogaskerék működésére is gondot fordít, de közben érti és átlátja, hogy ezek az alkotóelemek hogyan állnak össze egy működő, évszázados branddé.

Elég komoly kihívás, hogy legyen interdiszciplináris, lássa az átfogó képet, de a részleteket is.

Szerintem az interdiszciplináris hátteret adhatja meg a BA képzés, a mélyfúrás képességét pedig a mester és esetleg a posztgraduális vagy doktori iskola. Utóbbi szinteken már érdemes specializálódni, nem csak abban gondolkodni, hogy PR-es akarok lenni, hanem egy bizonyos szektorra, specifikus célközönségre fókuszálni, mint például az egyházi kommunikáció vagy a civilszervezet, esetleg a bankszektor.

Egy-egy szektorból meg lehet élni a PR területén?

Külföldön abszolút, de nálunk is egyre intenzívebb például a gasztro-, a tudomány- vagy az IT-kommunikáció. Én azt tapasztalom, hogy velünk, PR-osokkal szemben nem olyan elvárásokat támasztanak, mint például a mérnökökkel szemben, így a képzésünknek is sürgősen igazodnia kéne ezekhez az elvárásokhoz. A mérnökök esetében elég egyvalamihez magas szinten érteni, nálunk viszont van számos olyan szakterület, amit mind az átlagnál jobban kell művelni és emellett ráadásul még keresni kell valami nagyon speciális aspektust, amiben törekedni kell arra, hogy az ember a legjobb legyen. Így már ki lehet emelkedni és meg lehet akár egyetlen szektorból is élni, de ennek alapfeltétele, hogy tudatosítsuk magunkban: más pályán focizunk.

A PR-szakmára magára ráférne-e a PR, hogy ne propagandának vagy megtévesztésnek tartsák?

Ebben a tekintetben nagyon oldschool vagyok. Legyünk tisztában a sikereinkkel, erősségeinkkel, ne kövessük a hazánkra jellemző álszerénykedést, de az öntudatot nem szabad összekeverni az egoizmussal vagy a nagyképűséggel. Nem arra van szükség, hogy a PR-szakmát állandóan színesre fessük a nagyközönségnek meg üres lózungokat pufogtassunk, hanem arra, hogy mindenki a saját megrendelői gyakorlatában, saját munkakörében értéket teremtsen.

Az elégedett megrendelőnél, társadalmilag felelős, sikeres projekteknél jobb reklámja nincs a PR-szakmának, ráadásul ha mindez megvalósul, óhatatlanul is kialakul az énmárkánk. A médiapiacon politikai okokból egyre kisebb felülete van az objektív, szakértői hangoknak, éppen ezért mi nem alkudhatunk meg: szükségszerűen szembe kell mennünk a belterjességgel, szervilitással, a szakmánkat fenyegető kommercializálódási tendenciákkal. Mivel a kommunikációtechnológia napról napra fejlődik, mi sem ragadhatunk le, a hiányosságainkat pedig ki kell mondanunk.

Az etikai megfontolások kapcsán Paul Holmes mondta nemrég, hogy nem is emlékszik, mikor rúgott ki utoljára PR-szövetség valakit a tagjai közül etikai vétségek miatt, és erre jött a Bell Pottinger-ügy. Ez áttörés volt szerinted?

Nehezen tudom áttörésnek értelmezni, hiszen ez már olyan mértékű normaszegés, ahol a szankció nem is lehetett kérdéses. Inkább azt mondanám, hogy ez a minimum. Nem fogom eltagadni, nyilván ennek a munkának is megvannak a maga kollektíve jóváhagyott piszkos kis trükkjei, mégis úgy gondolom, hogy bármilyen szakmafejlesztő szervezetnek a legszigorúbb benchmarknak kell lennie és a morális vagy etikai szabályok betartatása szempontjából kvázi közszolgálati funkciót kell ellátnia.

Szerintem a Bell Pottinger-ügynél sokkal lightosabb dolgok sem megengedettek.

Az etikai ügyek mellett a szakmai szervezetek milyen fejlesztési feladatokkal bírhatnak?

A szakmafejlesztés része nagyon érdekes aspektus. Magyarországon több tucat szakember dolgozik nemzetközi piacra, a mindennapi üzleti gyakorlat mellett sikerrel publikál angol nyelvű tanulmányokat, amelyek Európa vezető kommunikációtudományi folyóirataiban jelennek meg. Igen ám, de hiába viszi ez a hazai PR-szakma hírét és ápolja a hitelét, ha ezeket itthon még csak nem is olvassuk szélesebb körben.

Ha valamit promotálunk tehát, akkor ennek a nagyon erős módszertan-fejlesztési törekvésnek adjunk még több felületet, hiszen jelenleg méltánytalanul mellőzött itthon, miközben a nemzetközi tudományos benchmarkok rendre, objektív szempontok alapján hitelesítik.