Kövess minket!

Marketing

Mit kíván a magyar hirdető?

Bár a piac helyzete nem rózsás, előtérbe kerülni látszik a partnerség igénye. Mostanra a márkatulajdonosok is belátták, hogy van tennivalójuk a piacfejlesztés terén. Az IAB Hirdetői Klub kiáltványt adott ki, melyben annak adott hangot, mit vár el és mit tenne a fejlődés érdekében. Az alapítókkal, Juhász Péter Tiborral és Tóth Gergellyel beszélgettünk.

Az interjú írott formában elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a “Mi újság Digitáliában?” melléklet részeként jelent meg. A szakemberekkel készült rádióbeszélgetés meghallgatható ezen a linken.

Tóth Gergely (forrás: Réti Dóra/Médiapiac)

Tavaly decemberben jelentettétek be, hogy megalakult vezetésetekkel az IAB Hirdetői Klubja. Milyen megfontolás állt a létrehozása mögött?

Tóth Gergely (TG): Amiatt alapítottuk meg az IAB Hirdetői Klubot Juhász Péterrel közösen és Novák Péter IAB-elnök támogatása mellett, mert a magyarországi szervezetben főleg a médiatulajdonosok és a médiaügynökségek voltak aktívak. Az IAB úgy érezte, hogy jó volna, ha a hirdetők is azok lennének, mert a piacfejlesztés úgy működik igazán jól, ha mindhárom szereplő véleménye és igényei megjelennek.

 

Szó szerint egy klubra kell gondolnunk?

TG: Ez egy zártkörű klub, amelynek csak valamekkora online költéssel rendelkező hirdetők lehetnek a tagjai. A zártkörűség kirekesztőnek tűnhet, de nem ez a cél, hanem az, hogy magunk között, őszintén tudjunk beszélgetni. Ez nem azt jelenti, hogy médiaügynökségek vagy médiatulajdonosok soha nem vehetnek részt ezeken az üléseken, de ők csak meghívásos alapon jöhetnek.

 

Honnan jött számotokra az inspiráció?

Juhász Péter Tibor (JPT): Általában egy nagyobb cégnél is csupán egy-két ember foglalkozik dedikáltan az online területtel. Még az előző munkahelyemen felébredt bennem az igény, hogy megbeszélhessem másokkal az engem foglalkoztató dolgokat. Ezért felhívtam azokat a digitális ügynökségeket, amelyekkel akkor együtt dolgoztam, hogy hozzunk össze pár embert, de ez így nehézkes volt. Ekkor akadtam össze Gergővel és Novák Péterrel, és kiderült, hogy ez lesz a megfelelő keret.

 

Juhász Péter Tibor (forrás: Kreatív)

Első blikkre meglepő, hogy a nagy cégeknél még mindig kevés a kifejezett online pozíció.

JPT: Az online büdzsé sok esetben még mindig kicsi a többi médiatípuséhoz képest, és a cégek nem feltétlenül tudnak egy teljes embert erre a pozícióra alkalmazni. Általában valaki az egyéb munkái mellett viszi az online feladatokat, ami meghatározza, hogy mennyi időt és erőforrást tud rá áldozni.

 

Eközben a költés körülbelül ötöde összpiaci szinten a digitális piacra áramlik. Ennyire ne érte volna ezt utol a hirdetői oldal?

TG: Miközben média- és ügynökségi oldalon sokkal több online szakember van, és sokkal mélyebb a tudásuk, hirdetői oldalon egyelőre mások a tapasztalataink. Míg például a tévé esetében egyszerűbb a képlet, mindenki ismeri a mérőszámokat, kifejezéseket, addig a digitális terület jóval bonyolultabb. Ezért nagyon fontos egy dedikált szakember, erre azonban hirdetői oldalon eddig sok cégnek nem volt erőforrása. Emiatt indultunk el afelé, hogy összefogjuk azokat, akik már ilyen pozícióban vannak, másrészt segítséget adunk azoknak, akik szeretnének digitális tudással felvérteződni.


Az internet még mindig „új média”? Tíz éve így hívtuk, de még manapság is előfordul.

JPT: Igaz, hogy tapasztalható lemaradás, de megvan az igény a fejlődésre a hirdetői oldalon. Ezért szeretnénk katalizátorszerepet betölteni.

TG: A lemaradás nem minden iparágat érint. Az e-kereskedők például már élen járnak, a telekommunikáció kezd efelé mozdulni, de például az FMCG-nél még mindig van mit behozni. Az idegenkedés abból látható, hogy az online költés részesedése a teljes reklámtortából idehaza jellemzően kisebb, mint a körülöttünk lévő fejlettebb európai országokban.

 

Kiadtatok egy kiáltványt. Mi volt vele a célotok?

TG: A magyar médiapiac nehéz helyzetben van, szinte minden szereplője szenved. Rövid távon ez jó is lehetne nekünk, mert olcsóbban hirdethetünk. Hosszú távon viszont ez oda is vezethet, hogy a médiafelületek minősége és a szakemberek tudása nem lesz fenntartható. Nekünk, ügyfeleknek is érdekünk, hogy a piac olyan irányba mozduljon el, amely hosszú távon fenntartható mindhárom fél számára. Azon gondolkodtunk, mit tudunk mi tenni. Arra jutottunk, hogy egyedül nem sokat, de elindíthatunk egy dialógust azokban a témákban, amelyek szerintünk a piac fejlődését segíthetik.


A kiáltvány egyik pontja szerint elő kell mozdítani a felek közötti kölcsönös megértést az átláthatóság és a bizalom érdekében. Nincs meg a bizalom?

TG: A bizalom abszolúte megvan, de a magyar piac olyan nehéz helyzetbe jutott, hogy radikális lépésre van szükség. Ezért jutottunk el oda, hogy az eddig maximum négyszemközti sörözés közben megtárgyalt problémákat nyíltabban kimondjuk. Ebből mindannyian profitálhatunk, és mindannyian tehetünk a fejlődés előremozdításáért. Túl vagyunk már egy együtt gondolkodós összejövetelen, ahol fantasztikusan jó beszélgetés kerekedett ki a médiaügynökségekkel.

JPT: Akkor alakulhat ki teljes bizalom, ha értjük egymást. Ez az, amiben előre tudunk lépni, ha olyan „szeánszokat” tartunk, mint első alkalommal. Az online fölött még mindig van egy kis „susmusfelhő”, de ha konkrét dolgokról beszélünk, akkor ez eloszlik, és a felesleges munkát is kiveszi a rendszerből.

 

A kiáltványban olvasható alapelvek egyike, hogy a digitális médiát a legátláthatóbb, legmegbízhatóbb médiává kívánja a Hirdetői Klub tenni. Miért van dolga azzal a hirdetőknek, hogy egy médiatípust fejlesszenek?

TG: Fontos leszögezni, hogy médiasemlegesek vagyunk. Nem kizárólag az online-ra szeretnénk figyelmet fordítani, és nem akarjuk előnyben részesíteni a többi médiatípussal szemben. Amiatt kezdtünk ezzel foglalkozni, mert az online részesedése a magyar piacon kevésbé dinamikusan nő, mint a környező országokban, aminek az egyik oka az lehet, hogy kevésbé érthető a hirdetőoldali, menedzsmentszintű döntéshozóknak.

 

Mi az IAB Hirdetői Klub előtt álló legfontosabb aktuális feladat?

JPT: Ha egyetlen dolgot kell mondanunk, akkor az a klasszikusan nagy tévéhirdetők meggyőzése arról, hogy online is érdemes egyre többet kommunikálniuk. Ezzel kapcsolatban két területet határoltunk be, amelyből az egyik a mérés. A tévé ebből a szempontból egyszerű – ott a Nielsen Közönségmérés, a GRP, elérés- és gyakoriságalapon lehet tervezni. Ezek nagyon releváns mérőszámok egy branding kampány esetében. Online ez sokkal bonyolultabb, pedig technikailag adottak a lehetőségek. Az egyeztetések nyomán azt látjuk, hogy mindenki nyitott az elérés- és gyakoriságalapú tervezés lehetővé tételére.

 

Az online sokat tud, miért kell tévésíteni?

JPT: A televízió betölti a szerepét, és nem hiszem, hogy drámaian csökkenteni kellene a tévébüdzséket. Az online-t viszont okosabban kellene használni. Többek között egy mondatban leírhatóvá kellene tenni, hogy mit fogok elérni a kampányommal. Emellett – és ez a másik fontos terület – a televízióban eléggé adott a formátum. Online viszont sok hirdetési formátum áll rendelkezésre, az oldalak gyakran zsúfoltak, a bannerek egy része kicsi, nem is biztos, hogy a felhasználó találkozik a hirdetéssel. Ezért van egy olyan óhajunk, hogy mondjuk ki, melyek a prémium felületek, azaz melyek alkalmasak márkaépítésre, melyek lehetnek jó kiegészítői egy tévés kampánynak.

 

Tudtok valamit tenni a hirdetők képzése terén?

TG: Nem arról van szó, hogy az online kampányokról döntő marketinges szakemberek képzetlenek lennének. Egyszerűen ahhoz, hogy az online aktivitás igazán hatékony legyen, sokkal nagyobb időbefektetésre van szükség. Ennek az időnek a csökkentésében szeretnénk a szakembereket segíteni, és ezért nyitunk a képzések felé. Olyan best practice-eket, nemzetközi példákat igyekszünk bemutatni, amelyekből a kollégák megtanulhatják, hogy mire érdemes figyelni, vagy mely mérőszámok működnek igazán jól.

 

A klubdélutánokon túl lesz-e olyan szervezett tanfolyam, amelyre be lehet iratkozni?

TG: Pontosan még nem tudjuk, milyen formában fogjuk ezt továbbvinni, de az biztos, hogy növekvő energiát fordítunk arra, hogy mind a hirdetői oldalon dolgozók, mind az ebbe a szakmába igyekvő diákok hozzájuthassanak ehhez a tudáshoz.

 

Ha minden jól megy, milyen időtávon lehet látható változást elérni a piacon?

JPT: Ha a magyar piac nem lépi meg a változásokat, akkor egyszerűen meg fog halni. Ott vannak az olyan nemzetközi játékosok, mint a Google, a Facebook vagy hamarosan akár a Microsoft, amelyek alapból tudják mindazt, amit megfogalmaztunk. Egy nemzetközi hirdető számára eleve adja magát, hogy nagy, nemzetközi partnerrel dolgozzon.

 

Miért éri meg hirdetőként a magyar médiát ébresztgetni, ha már úgyis kézre áll a Google vagy a Facebook? Jobb lenne magyar felületeken költeni a pénzt?

JPT: A nagy nemzetközi hirdetőket gyakran éri az a vád, hogy nem támogatják kellően a hazai tartalmakat, pedig pont nem erről van szó. Az a célunk, hogy egészséges egyensúly alakuljon ki, és a hazai, magyar nyelven előállított tartalmat és az azon megjelenő hirdetéseket ugyanolyan modern, innovatív, átlátható eszközökön, platformokon lehessen tervezni és vásárolni, mint a nemzetközi versenytársaknál.

 

——————————————–

IAB Hirdetői Klub Manifesztó 2013

1. Váljon lehetővé a digitális kampányok reach/frequency alapú tervezése (ideális esetben szociodemográfiai alapon definiált célcsoportokon).

2. Törekedjünk az IAB sztenderd displayformátumok (beleértve az online videót is) kizárólagos használatára minden olyan esetben, amikor a kreatív- vagy a médiastratégia nem követeli meg egyedi felület alkalmazását.

3. Jöjjön létre a legnagyobb hatású médiafelületek „prémium” minőségét tanúsító feltételrendszer.

4. Tartsunk rendszeres képzést tagjainknak, amelyen megosztjuk tapasztalatainkat és véleményünket anélkül, hogy üzleti titkokat sértenénk.

5. Mozdítsuk elő az ügynökségek, médiatulajdonosok és hirdetők közötti kölcsönös megértést az átláthatóság és bizalom erősítése érdekében.

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom