Kövess minket!

Marketing

″Most kezd megjelenni a kritikus tömeg″

Szabó Bélával, a Magyar Telekom kommunikációs igazgatójával a szolgáltató februárban indult kampánya apropóján beszélgettünk a márka jövőképéről és arról, hogy a vállalatok milyen szerepet tölthetnek be a gondolkodásmód formálásában.

Közel egy éve dolgozol a Telekomnál. Milyenek a benyomásaid?

Telekomot is eléri a világ változása, az agilisabb működés, a startupok jelentette kihívás, és folyamatosan igyekszik befogadni olyan embereket, akik új hozzáállást hoznak. Ez koncepcionális kérdés: van a fixed mindset, az „amit megtanultam, az vagyok”, a rutinból építkezés, a viszszafelé tekintés, és van a growth mindset, ami mindig előretekint, a megoldásokat kutatja, új eszközöket vesz igénybe. Példaként említhetném a NASA-t és Elon Muskot: a NASA továbbra is úgy menne fel az űrbe, mint régen: drágán és rugalmatlanul. Elon Musk viszont azt mondja, hogy azóta eltelt harminc év, új tudással és anyagokkal rendelkezünk, már másként kell az űrutazásokat menedzselni, és képesnek kell lenni léptéket váltani. Nekünk is arra van szükségünk, hogy kiugorjunk a rutinból.

Kinevezésedkor is nyilatkoztad, hogy a gondolkodásmód megváltoztatása az egyik küldetésed. Mennyiben feladata és felelőssége egy nagy cégnek, hogy a fogyasztók gondolkodásmódját fejlessze?

Világszerte tapasztalható, és az Edelman PR-cég nemzetközi kutatása is rámutat, hogy az emberek már nem bíznak azokban a felkent szervezetekben – az államban és a kormányokban vagy akár a médiában –, amelyeknek a problémákat orvosolniuk kellene. Ezen a területen a civil szervezetek és meglepő módon a márkák is jobban teljesítenek. Az emberek inkább a márkáktól várnák el, hogy valamiféle megoldást adjanak a problémákra. A távközlési cégekre például egyfajta intézményként tekintenek, amelyeknek a dolga az internet menedzselése és demokratizálása. Ehhez a szerephez fel kell nőni.

A kampányban tudatos döntés volt­-e, hogy a net funkciói közül a hasznosakat emeltétek ki, és a szórakoztatóak háttérbe szorultak?

Nem reklámtemplate-ről van szó, hanem platformot alkotunk, amelyen belül rugalmasan mozoghatunk: lehet benne sztori, edukáció, szórakoztatás. A gondolat viszont mindig ugyanaz: az emberek digitális ízlését óhajtjuk formálni, el kívánjuk érni, hogy a nagy átlagnak ne a Facebookot, az e-mailt és esetleg a híreket jelentse az internet. Szeretnénk megmutatni, hogy a digitális világ sok mindent magában foglal: lehet tanulni, vállalkozni. Bármit, amit az ember ki tud találni, azt a digitális eszközök segítségével gyorsabban, könnyebben, költséghatékonyabban teheti meg, támpontot találhat általuk a saját életéhez, hogy hogyan léphetne előrébb.

A Telekom interjúban emlegetett kampányfilmje:

 

 

Lesznek-­e különböző célcsoportoknak, például a digitális érettség különböző fokán lévőknek szóló üzenetek?

Az első lépést megtettük: komplex módon, szemiotika, szakértői beszélgetések, fókuszcsoportok, desktopkutatás segítségével próbáltuk megérteni azt, hogy az emberek digitális érettsége hol tart ma Magyarországon, a digitalizálódás hogyan jelenik meg az életükben. Mit kellene mondanunk ahhoz, hogy a digitális szemléletformálás a lehető leggyorsabban és leghatékonyabban bekövetkezzen. Ez a kutatás (a Kantar Hoffmann 2017­es kulturálisinsight­kutatása – a szerk.) az insightok érdekes tárháza, amely alapján a digitális világgal kapcsolatos diskurzust szeretnénk elindítani. Ez nem reklám lenne, inkább a márka elkötelezettségéből fakadna.

“Most kezd megjelenni a kritikus tömeg” Fotó: Réti Dóra

Ezen a területen mennyire működhetnek a szinergiák más szolgáltatókkal? A Vodafone „A jövő izgalmas. Ready?” kampányával talán nem erőltetett a párhuzam, ők is hasonló edukációban gondolkodnak.

Nem a távközlési szolgáltatók vannak egy hullámhosszon, hanem a világ megy egy irányba. Kiderült, hogy mindenkinek meg kell lépnie a digitalizálódást, és most kezd megjelenni a kritikus tömeg. A fogyasztók már átugrották a korai elfogadást követő szakadékot, de a piac még nem ment utánuk. Sok probléma esetében – mint az egészségügy, az erőforrások hatékony felhasználása – az eddigi működési módok nem teremtették meg az optimális állapotot, de most úgy érezzük, a digitális eszközökkel megtalálhatjuk a megoldást.

Ezen belül mi próbálunk differenciálódni. A „jövő” számomra olyan, mintha akarnánk valamit csinálni, konkrétan nem tudjuk, mit, de biztosan jó lesz. Mi ennél sokkal konkrétabbak vagyunk: már ma szeretnénk az emberek digitális hozzáállását formálni. A jövő újdonságai csak akkor lesznek megragadhatók, ha mielőbb elkezdjük megtanulni azoknak a digitális technológiáknak a használatát, amikre a jövő épülni fog. Ha lemaradunk, úgy járunk, mint anyáink, mint azok a Skype-nagyik, akiket célzatosan meg lehet tanítani bizonyos dolgok használatára, de intuitívan nem tudják befogadni a digitális világot. Már most tisztában vagyunk azzal, hogy a változás be fog következni, és még annál is durvább lesz, mint amilyenre számítunk, úgyhogy most kell felkészülnünk rá.

Szabó Béla, a Telekom márka és lakossági kommunikációs igazgatója

 

 

A kampány egy imázsfilmmel indult. Fognak­-e ehhez üzleti ajánlatok is kapcsolódni?

A film a vállalásainkról szól, de a lényeg, hogy az embereknek adjuk oda az elérhető maximális sebességű hálózatot mindenhol, hogy mindez meg is valósulhasson. Lesznek új termékek, újragondolt termékek. Házon belül, szervezetileg is egységesülünk, és az aktivitásainkat is újragondoljuk, például a szponzoráció terén is változtatnunk kell, hogy illeszkedjen az új irányhoz.

A film sztorija hogyan alakult, mi volt a válogatási elv?

Kérdés volt, hogy a kütyük álljanak-e a középpontban, vagy inkább a valóság felé hajoljunk. A valódiság ma globális trend, a márkák ennek jeleneteit húzzák be vignette-szerűen. Sok ilyen állásfoglalás-szerű film van, például a Nike városi „sportokat” bemutató, fiatalok valós történeteire épülő Nothing Beats a Londoner filmje vagy az Axe Find Your Magic videója, amely masszív kulturális vállalás a fiatal fiúk önképének fejlesztésében, főleg a márka korábbi kampányainak tükrében. A mi filmünkben is a valódiság ilyen szintjét szeretnénk bemutatni.

Több ismert arc is feltűnik a filmben. Az influencervonalban mennyire hisztek?

Kérdés, hogy ez a kultúra megértése-e, Zeitgeist vagy egyszerűen csak buborék. Már kiépült az iparág, vannak aggregátorok, használati minták, de azt látjuk, hogy nem produkálnak akkora eredményt, mint amekkorát kellene. Nem az influencerek felől kell nézni a dolgokat, hanem saját céljainkból kiindulva kell eldönteni, hogy elérésükben segíthetnek-e, és ha igen, akkor hogyan.

Házon belül két új dolgot próbálok megvalósítani. Az egyik egy gondolkodási-viselkedési modell, a brand entrepreneurship, hogy kampánymenedzserek, projektmenedzserek, rendezvényszervezők helyett márkavállalkozók legyünk, kis startupként tekintsünk a problémákra. A másik egy működési modell, a brand journalism, amely a 2010-es évek elején futott fel, s azt jelenti, hogy sztorik helyett narratívákban gondolkodunk: tudjuk, hogy mit építünk, és erre a narratívára húzzuk fel a reklámot, a PR-t, a socialt, az influencereket, mindent. A narratíva mentén állítunk elő tartalmakat befelé és kifelé is. Ez más működési mód, mint a nagy reklámfilmek forgatása, és nagyon nehéz menedzselni, mert a régi világ még nem hagyta magát teljesen kifektetni.

 

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom