Bár az elmúlt hetek – többnyire – otthonunkból történő munkavégzésének köszönhetően, az átlagosnál is többet töltöttünk a különböző közösségi média oldalakon, aminek okán szép számmal nőtt egyes influenszerek követőinek száma, azon cégek, márkák, akik kommunikációs stratégiájuk egyik fő elemének tekintették a velük történő reklámozást, bizony, átgondolták a közös projektjeiket. De mekkora mértékben esett vissza a magyar piacon a márkák influenszerekkel való együttműködésének mértéke, melyek azok a pontosan beazonosítható globális jelenségek, amelyek a hazai piacon is kihívás elé állítják a szegmenset, és vajon mit gondolnak a legnagyobb magyar influenszer marketing ügynökségek vezetői a siker titkáról? Kiderül a szakemberek Médiapiacnak adott válaszaiból.

A koronavírus-járvány kitörése alapjaiban írta át mindannyiunk életét, ezzel együtt hatással volt a fogyasztói szokásainkra is, ami pedig komoly hatással volt az utóbbi évek sláger-megoldására, az influenszerekkel történő reklámozásra, aminek eredményeképpen a márkáknak megfontolt döntéseket kellett hozniuk.

Amint azt több szakértő is kiemelte, a jelenlegi időszak több szempontból kiemelten fontos a márkáknak. Egyrészt úgy szükséges megtartaniuk, esetleg növelniük a fogyasztói bázisuk számát, hogy képesek legyenek szembenézni a kihívással, miszerint az influenszerek csak igen ritka esetben hirdetnek alapvető szükségleteket kielégítő termékeket, köztük alapvető élelmiszereket, a világjárvány hatására viszont a fogyasztók szinte elsők között hozták meg a döntést, hogy legalábbis egy időre, de mindenről lemondanak, ami nem ebbe a kategóriába tartozik.

Ennek némiképpen ellentmond, Stacy DeBroff véleménye, amelyet a Women's Wear Daily internetes oldalon tettek közzé. Az amerikai Influence Central influenszer ügynökség alapító-vezérigazgatója szerint a véleményvezérek lehetnek az erősen visszavágott marketing költségvetések nyertesei, mert ők azok, akik a megváltozott vásárlási szokások idején is képesek összekötni az adott márkát a fogyasztókkal. A szakember véleménye az, hogy lényegesen át kell gondolni a kommunikációs stratégiákat úgy, hogy abban az influenszerek egyfajta „hangszóró-szerepet” töltsenek be. „A márkáknak tisztelniük kell most a vásárlókat, hogy ők is tiszteljék azokat” – fogalmaz Stacy DeBroff.

A világ számos üzleti lapja foglalkozott a témával, amelyekből kiderült, hogy egyrészt globális jelenségről beszélünk, ugyanis a fizetett hirdetések száma mindenhol csökkent, másrészt sorra jelentették be azon események lemondását, amelyekre előtte rendszeresen hívtak influenszereket, és bizony, nem minden esetben jelent megoldást a csak az otthonról történő bejelentkezés. Viszont a jelenlétüket sem nagyon pihentethetik, hisz abban a pillanatban, hogy valaki elhanyagolja a közösségi média csatornáit, azt az adott médium algoritmusa kedvezőtlen helyzetbe hozza.

Napjaink egyik legbefolyásosabb független elemző és tanácsadó cége, a Forrester, közelmúltban megjelent, influenszer marketing megoldásokat kínáló cégeket elemző riportjában, a Forrester’s New Tech: Influencer Marketing Solutions, Q2 2020-ban azt állítja, hogy a cégek folyamatosan keresik a legkifinomultabb eszközöket, amelyek segíthetik őket stratégiai, hosszútávú influencer kampányaik és együttműködéseik során, ami nem meglepő, hisz az előrejelzések szerint az influencer marketing ágazat folyamatosan fejlődik, 2022-re várhatón eléri a 15 milliárd dollár értéket.

A jelenlegi tanulmányban szerepel a Post for Rent is. Ők az éves árbevétel, vállalati ügyfelek száma, a 2019-es év influenszeres aktivitásai, illetve a 2019-ben az ügynökség által kezelt új influenszerek száma alapján a dinamikusan növekedő mezőnybe kerültek, ezzel ők lettek az első magyar cég, amely szerepel az Influencer Marketing Solutions Landscape-ben.

„A korlátozott lehetőségek nagyobb kreativitásra ösztönözték a tartalomgyártókat”

A közösségi média influenszerek megjelenése a 2010-es évek elejétől vált egyre feltűnőbbé, szerepük pedig idővel egyre jelentősebb lett a reklámpiacon. A márkák számára kezdetben nehéz volt megtalálni a megfelelő együttműködőket a kampányaikhoz. Erre a problémára kínált megoldást a 2015-ben alapított Post for Rent egy automatizált platform formájában, ahol könnyen és gyorsan megtalálhatták egymást a márkák és a véleményvezérek. Az automatizált platform elindulása után korán felmerült az igény a hirdetők részéről, hogy a Post for Rent a kampányokban résztvevő influenszerek kiválasztásán túl azok kreatív koncepcióinak kidolgozásában is részt vegyen, aminek köszönhetően született meg a Post for Rent Kreatív ügynökség, amely azóta teljes kampánymenedzsment szolgáltatást is kínál. Olyan ügyfelekkel a hátuk mögött, mint a H&M, a Rauch vagy az HBO, 2019-ben elindították a Talent Ügynökségüket is, ami még elkötelezettebb együttműködést tesz lehetővé a Post For Rent-tel szerződött influenszerekkel.

Csiszár Gergő, a Post for Rent alapítója és ügyvezető igazgatója szerint, miután olyan nemzetközi piacokon debütáltak sikeresen, mint London, Barcelona, Berlin vagy Amszterdam, 2020-ban is azt a célt tűzték ki maguknak, hogy a járvány ellenére, terjeszkedni kívánnak. Mint mondja, a márkák influenszerekkel való együttműködésének mértéke időszakosan 50%-os visszaesést mutat, viszont ennek a fele csak időbeli hatályát tekintve módosult, és még a naptári éven belül megvalósul.

A korlátozott lehetőségek nagyobb kreativitásra ösztönözték a tartalomgyártókat, viszont iparági szinten maga az influenszer marketing sokkal nagyobb demonstrációt kapott korosztálytól függetlenül, mint valaha. Például a TikTokon a regisztrált felhasználók száma és az átlagos „fogyasztási idő” is drasztikusan növekedett. Azok közül is sokan fogyasztóvá váltak, akik nem fogyasztottak korábban influenszerek által generált közösségi média tartalmakat. De megnőtt az e-commerce hirdetők létszáma is az online értékesítés erősítése végett. Ezzel együtt időszakoson eltűntek azok a hirdetések, amelyek a rendezvényekre, illetve a közösségi eseményekre épültek. Érdemes a Fortune 500 márkák marketing költéseinek operációra való átallokálását is figyelemmel kísérni. Ami nem viszont nem változott, azok maguk a termékek és a szolgáltatások.

Noha a vírus-helyzet súlyosan érinti az influenszer piacot, a koronavírusnak sem lehet mindent alárendelni. Az ügynökségnek számtalan megkeresése volt maszk, gyorsteszt és minden egyéb szolgáltatás tekintetében, de a rengeteg visszaélés miatt úgy döntöttek, hogy az általános koronavírus edukáción túl más együttműködést nem támogatnak az influenszerekkel.

„Azt gondolom, rövidtávon minden egyéb iparág mellet inkább a vesztesei, viszont hosszútávon a marketing piac egyik legnagyobb nyertesei az inluenszerek. Általánosságban az influenszerek értékét a közösségi média felhasználók száma és aktivitása határozza meg, amely az elmúlt időszakban még intenzívebben nőtt, mint az elmúlt években. Az influnszerek sikerének titka az adott helyzetben az, ha úgy tud adaptálódni, mint semmilyen más médium vagy média felület. Gyakorlatilag mivel az influenszer is az egyik elszenvedője a megszorításoknak, ezért azáltal, hogy továbbra is az életét mutatja be, hitelessé válik. Így, ha jól választja meg az őt megkereső hirdetők közül azt, hogy kivel dolgozik és kivel nem, elérheti, hogy a megjelenés teljesen autentikus, ezáltal sikeres legyen. A legtöbb cég a saját reklámjaival és a jól bevált online kommunikációs eszközökkel képtelen hiteles maradni ebben a környezetben” – zárja gondolatait a Post for Rent alapítója.

Egyszerre szükséges tehát megfontoltnak és kreatívnak lenni az elkövetkezendő időszakban, hisz a most tanúsított magatartás alapjaiban fogja meghatározni a véleményvezérek népszerűségi indexét a járvány lecsengését követően.

„A teljes kommunikációs szakma az influenszerekkel együtt nagyon nagy vesztes. De ilyenkor az erősek maradnak talpon”

A teljes influenszer piac visszaesését minimum 50%-ra becsüli Karvalics Attila, a Follow Me Agency ügyvezetője is. Mint mondja, nekik a válság kitörésekor folyamatban lévő nyolc kampányukból hat leállt, azaz az első sokk nagyobb volt, mint gondolták, miközben az új érdeklődések száma is visszaesést mutat. Érdekességképpen említi, hogy egy online játékkal kapcsolatos projektjük viszont például nem állt le, sőt, rendkívül jó eredményeket hozott, ami szerinte egyrészt Nasz Dani, Paul Street és Csepo influencer tartalmainak, másrészt az időzítésnek köszönhető.

Persze az sem mindegy, mely influenszer, mely közösségi média platformot részesíti előnyben. A saját fejlesztésű, úgynevezett BRIN módszertannal (Márka Influencer Matching) dolgozó ügynökség vezetője szerint a YouTube és az Instagram népszerűsége fej-fej mellett halad, azt viszont némiképp nehezményezi, hogy mivel az utóbbi egyszerűbb platform, sokan azt választják, pedig a YouTube-on is sok egyszerű és hatékony reklámozási lehetőség van, és még a hatásfoka is erősebb. Meglátása szerint a TikTok erősen jön fel, az ország legnagyobb TikTokker portfóliójával rendelkező influenszer ügynökségeként már havonta kapnak megkeresést kifejezetten erre a platformra. A Twitch még gyerekcipőben, ami már csak azért is tart indokolatlannak, mert mint mondja, néhány érdekes arc már itt is felnövőben van.

A koronavírus-járvány elsősorban a témákat és a mennyiséget alakította át, mivel a nagyobb hirdetők aktivitása csökkent az olyan területekről, mint például a szépségipar, és helyette nem igazán jöttek be a helyzetben nyertesnek mondható szektorok, hiszen eredetileg is jobb helyzetben voltak, gondoljunk csak az élelmiszer kiskereskedelemre. Az otthoni tréningek és képzési programok száma viszont mind nemzetközileg, mind hazai viszonylatban megnőttek, ahogy az influenszerek is több edukatív tartalommal jelentkeztek

– mondja.

Az ügynökség által menedzselt influenszerek között nem volt olyan, aki a koronavírussal kapcsolatos terméket népszerűsített, Karvalics Attila szerint, a koronavírussal kapcsolatos termékeknek nem is igazán volt szükségük reklámra. De elméletben, ha egy reklám jó terméket népszerűsít, úgy, hogy a valóságot állítja róla, olyat, aminek a hírét el kell vinni a fogyasztókhoz, azt nem tartja etikátlannak. „A mi influenszereink inkább CSR-kampányokban vettek részt, amiben maximálisan a partnereink voltak. Ez is azt mutatja, hogy a Follow Me Agency a reklámozási lehetőségnél sokkal többet jelent számukra.”

Az ArvaliCommal együtt például azt találták ki, hogy segítenek az időseknek bevásárolni, ügyeket intézni. Az akciót neves Tiktokkerek népszerűsítették. Ehhez sikerült megnyerniük a miutcánk.hu oldal üzemeltetőit, akik felkarolták az ötletet azáltal, hogy a tagjaik kitették a felhívásról szóló plakátokat, de számos kiadványban és televíziós csatornán is segítették az ügyet. Egy másik, bűnmegelőzéssel kapcsolatos akciójukban pedig olyan influenszereket sikerült megnyerniük, mint Szász Dorina, Szászné Nikoletta, Szender Milán, Liszkai Márk, Makovics Tina, Bálint Tibor, Makk Adrienn, Nasz Dani, Szilágyi Cintia, Gódor Titanilla, Török Vanessza, Csizmár Richárd vagy Sóvári Márk.

A megfelelő influenszer megtalálása nem mindig könnyű, mert a látszat gyakran csal. Nincsenek mélyebb összefüggésű adatok – mint például társadalmi státusz, jövedelem, vásárlási preferenciák – és nagy kérdés, vajon a túlhasznált influenszerek mellett képes lesz-e felnőni az új generáció. Van-e annyi büdzsé a rendszerben? Képesek lesznek-e a márkák végre kreatívabban – nem szendvicsemberként – használni a csatornákat, és a jelenleg alkalmazott négy-öt hirdetési megoldás helyett innovatívabbakat is kipróbálni? Tudják-e végre integrálni a marketing-kommunikációjukban az influenszer marketinget, vagy a terület csak egy sziget marad? Képesek lesznek-e a márkák feltörekvő- és nanoinfluenszerekkel dolgozni a népszerű celebek helyett? – teszi fel a kérdéseket az ügyvezető, majd hozzáteszi, hogy azon túl, hogy a véleményvezéreknek ma már elengedhetetlen, hogy legyen némi marketing érzékenységük, érteniük kell a márkakommunikáció nyelvét, a kreatív és színvonalas tartalom, a karizma, a kitartás, és bármi, amitől az influenszereknek egyedinek tekinthető a stílusuk a siker fokmérőjének tekinthető. „Meg persze hallgasson az ügynökségére!” – hangsúlyozza a Follow Me Agency ügyvezetője.

„A következetes, kitartó tartalomgyártás és a tudatos közösségépítés vezet sikerre”

A TikTok erősödésén túl megfigyelhető, hogy a Facebook Gaming is igyekszik minél nagyobb szeletet kihasítani a gaming és az e-sport közvetítések piacából, felvéve a versenyt a Twitch-csel – állítja Sápi Márton, a Star Network értékesítési vezetője, aki az előző megszólalókhoz képest kisebb visszaesést tapasztalt, és noha, a Star Network által menedzselt együttműködések közül volt néhány, amelyet a járványra, a karanténra való tekintettel el kellett halasztaniuk, összességében nem volt akkora visszaesés, mint amitől tartottak.

Márciusban egy három oldalas dokumentumot készítettünk az influenszerek részére, amelyben javaslatokat tettünk, milyen tartalmakkal érdemes készülni a koronavírus-járvány ideje alatt. Nemcsak a tartalmak tematikája volt a fontos, hanem kiemeltük a kommunikáció fontosságát is. Minden influenszernek és márkának érzékenységet kell mutatnia, etikus módon kell megszólítaniuk a közönségüket. Ezek miatt olyan témában is tettünk javaslatokat, hogy mi az etikus kommunikáció szponzorációs együttműködések esetében, hiszen számos megrendelő nem állítja le kampányát, így azokkal most is számolni kell. Emellett hivatalos forrásokkal is segítettük a véleményvezéreket, ahonnan nyugodtan tájékoztathatják követőiket. Rendkívül fontos, hogy ne vezessék félre őket és a pánikkeltést elkerülve objektív tényeket közöljenek velük

– mondja Sápi Márton, majd hozzáteszi, hogy a rendezvények és a közönségtalálkozók elhalasztása miatt most az is problémát jelenthet a véleményvezérek számára, hogy követőikkel nehezebben tudják tartani a kapcsolatot. Bár online folytatódik a kommunikáció, az elköteleződést, amit élőben tudnak a legjobban elérni, most pótolni kell. „Ezzel is készültünk a javaslatban, hiszen az intenzív kommunikáció a rajongókkal rendkívül fontos.”

A kialakult helyzetben az együttműködésekben a kommunikációt a hirdetők, az influenszer ügynökségek és az influenszereknek közösen kellett, hogy megváltoztassák. Ez jellemzően a márkáktól indult ki, hiszen náluk került meghatározásra, hogy mit kommunikálhatnak, illetve melyek azok a kampányok, amelyeket át kell alakítani. „Például épp a karantén kihirdetésekor indult volna el egy kampányunk, ahol egy partnerünk fizikai üzleteibe kellett volna tereljük a vásárlókat egy pontgyűjtő akció keretében. Az erre szánt erőforrásokból végül a járványhoz kapcsolódó edukációs tartalmakat, illetve általános márkakommunikációs üzeneteket közvetítettünk az influenszerek segítségével.”

Az ügynökség, amely mögött több mint háromezer szponzorált influenszer tartalom áll, nem tud olyan akcióról, amelyben a hozzájuk köthető influenszerek a koronavírussal kapcsolatos terméket népszerűsítettek volna, mint azt az értékesítési vezető mondja, minden termék kapcsán odafigyeltek, és külön felhívták az influenszerek figyelmét, hogy megtévesztő termékelőnyöket – például, hogy egy vitamint tartalmazó termék majd megvédi a szervezetüket a vírustól – ne kommunikáljanak.

„A jelenlegi helyzetben is szolidárisnak kell lennünk egymással. Sok influenszer jelentős bevételtől esett el a fizikai rendezvények, közönségtalálkozók elmaradása miatt. Ugyanakkor általánosan több online tartalmat fogyasztanak a felhasználók a karantén alatt, így a monetizációs bevételek többeknél emelkedtek. Azt látom, hogy azok az influenszerek sikeresek, akik nem azért vágnak bele, hogy influnszerek legyenek, hanem azok, akik szeretnek tartalmat előállítani, van mondanivalójuk vagy olyan érdeklődésük, szenvedélyük, amelyet meg akarnak osztani a közönségükkel. A következetes, kitartó tartalomgyártás és a tudatos közösségépítés vezet sikerre, amely fontos, hogy integritással párosuljon a szponzorációs együttműködések tekintetében” – zárja gondolatait a Star Network értékesítési vezetője.

Összességében tehát elmondható, hogy még a legrátermettebb szakértők sem tudják biztosan megmondani, mit hoz a jövő, de egy dolog biztos: most kezdődik csak igazán az influenszer marketing.

Kutatást készített az IKEA

4 órája

A magyarok 61 százaléka szerint a magáncégeknek aktív szerepet kell vállalniuk a zöld megújulás népszerűsítésében.