Marketing
Nagy pofon után óvatos optimizmus
Gondolkozz digitálisan! címmel indított kerekasztal-sorozatot májusban a Médiapiac és a Thinkdigital. Harmadik alkalommal az autós szektor szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat és elvárásaikat. A beszélgetés első része következik.
A kerekasztal-beszélgetés teljes egészében elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg. Ezt a cikket közöljük online több részletben. Első rész.
 |
| Gondolkozz digitálisan! Autós kerekasztal |
“A 2008-as nagy visszaesés szerencsére már csak egy rossz emlék” – kezdte a lehetőségekhez képest pozitív felütéssel Vérten Sándor, a Porsche Hungaria kommunikációs igazgatója. Hozzátette: korábban is úgy gondolta, a kialakult piaci helyzetért 50 százalékban a pszichológiai tényezők okolhatóak, a többi a nemzetközi és hazai gazdasági körülményekre vezethető vissza. “A visszaesés előtti állapotok nem voltak reálisak, hihetetlen kondíciókkal lehetett autóhoz jutni. Ahogyan az ingatlanpiacon kipukkadt a lufi, úgy kipukkadt a gépjárműpiacon is az autófinanszírozási buborék” – vélte a szakember, aki szerint számítani lehetett arra, hogy tartósan nem lehet évi 200 ezer gépkocsit eladni Magyarországon, mivel ez a lakosság számára vetítve nyugat-európai mércével is igen jó forgalomnak minősül.
Az autópiac helyzete azért is összetett, mert egyszerre hatnak rá a nemzetközi gazdasági tendenciák, a hitelpiaci kondíciók alakulása, illetve a termelési hátteret befolyásolja a beszállítói szegmensek állapota is. A márkakereskedések helyzetét alaposan megnehezítette, hogy a bankok és a lízingcégek “kihúzták alóluk a sámlit”, és a lakosság hitelfelvételi kedve és lehetőségei is elszálltak. Ez a kettős prés három évig szorította különösen erősen az autómárkákat, ma már azonban óvatos optimizmussal tekintenek a jövőbe. Vérten Sándor szerint a mostani állapotok stabilizálódása várható, ami egyelőre évi 3-5 százalékos növekedést tesz lehetővé. Ennél nagyobb mértékű bővülésre, illetve az egyéni vásárlók jelenlegi 20 százalékos arányának gyarapodására a hitelezési lehetőségek javulásáig nem lehet számítani. Ez a helyzet azoknak a márkáknak jelent kisebb nehézséget, amelyeknél hangsúlyos a flottaértékesítés, ám a lakossági hitelfelvétel alakulásának különösen kitett kisautószegmens számára továbbra is fejtörést okoz.
Vízkeleti Ildikó, a Nissan regionális marketingkommunikációs vezetője elmondta: tapasztalataik szerint a térség országai közül a magyar piacra hatott leginkább a válság. “Beállt egy új rend, és valószínűleg ez mutatja a valós piaci keresletet. A következő három-öt évben nem várunk nagyobb piaci fellendülést, már csak azért sem, mert a kisautószegmenst érintik mindenekelőtt a finanszírozási gondok. A fogyasztók nem tudják lecserélni az autóikat, mivel bennragadtak egy finanszírozási csapdában. Ennek következtében a legtöbb cégnél a B2B- és a flottaértékesítés felé tolódik el a stratégia” – tette hozzá.
“Eleinte mindenki azt hitte, hogy idővel elmúlnak a gondok, és visszaáll az eredeti rend. Aztán rájöttünk, hogy sosem áll vissza, és ez nem is baj. Ezt követően mindenki igyekezett alkalmazkodni az új helyzethez, amiben nagyon fontos pont a márkakereskedői hálózat egészsége. Nyilvánvalóan nem jó, ha bezárnak bizonyos kereskedések, és nem tudjuk lefedni a teljes piacot, de van ennek pozitív oldala is: azok maradnak meg, akiknek kevés hitelük van, akiknek nem áll a vagyona ingatlanban, akik ilyen gazdasági körülmények között is képesek prosperálni – vázolta a helyzetet Burovinc Eszter, a Mazda PR-ért és marketingért felelő vezetője. – Annak nagyon örülök, hogy a mi eleve kisebb márkakereskedői hálózatunkban most már tényleg kizárólag olyanok vannak, akik képesek kiszolgálni mind a magán-, mind a flottaügyfélkört.”
Kulcsár Dénes, a Duna Autó marketingvezetője kereskedői oldalról világította meg a kérdést. “2008-ban a piac felélte a jövőjét a túlzott hitelezés miatt. A fogyasztók még mindig ezekben a hitelekben ülnek, és ezért nem mernek belevágni az újautó-vásárlásba” – utalt a fő problémára. A beszélgetés idején is futott az általuk értékesített egyik márka használtautó-beszámításos akciója, és azt tapasztalták, hogy 200-300 hívásból mindössze egy értékesítés lesz.
Bálint Zsófia, a Peugeot Hungária marketing- és PR-igazgatója szerint ugyanakkor látható némi pozitív tendencia az egyéni ügyfelek körében is, “főleg az olyan modellek esetében, amelyek alternatívát tudnak nyújtani a használt autókhoz képest”. Ez azért fontos, mert jelenleg nagyon erős a használtautó-piac, ahol a fogyasztók többnyire kétmillió forint körüli értékben keresgélnek, és ha egy márka képes a 2-3 milliós sávban új modellt kínálni, akkor van esélye az egyéni ügyfeleknél is. A Peugeot éppen ennek köszönhetően tudta az egy évvel korábbihoz képest növelni e körben az értékesítését. A szakember azt is kiemelte, hogy miközben a honi piac vélhetően már túl van a legrosszabb időszakon, a környező országok most kezdik érzékelni a – magyarnál kisebb mértékű – visszaesést.
Somodi Viktória, a Ford közép-európai marketingigazgatója szerint fontos azt látni, hogy globális márkákról van szó, ami erősen meghatározza a lehetőségeket, bármire is rendezkedjen be egy kis piac. A régió déli és keleti felén hasonló visszaesést tapasztalt, mint Magyarországon, azt azonban ő is megerősítette, hogy “a nyugat-európai kollégák most kezdik megérteni, miről beszéltünk 2008 vége óta”. Ez már arra készteti a központokat is, hogy átgondolják a gyártási kapacitásaikat.
A következő részben a költések “digitalizálódásáról”, illetve a kapcsolódó kérdőjelekről esik szó. Magáról, a Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashat bővebben. Az összes eddigi beszélgetés elérhető itt.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.