Április 1-jén nyílt meg a Fashion Streeten a Swarovski-csoporthoz tartozó Cadenzza márka első hazai üzlete. A divatékszerek piacában rejlő lehetőségekről, a márka stratégiájáról és a régiós tervekről beszélgettünk Marcus Kossendey-vel, a Cadenzza vezérigazgatójával.

Milyen regionális vagy globális trendek érvényesülnek a divatékszerek piacán?

A divatékszer lesz a következő nagy dobás a táskák, sálak, cipők után a divatmárkák piacán. A diszkontdivatékszer-piac régóta létezik az olyan árközpontú koncepciók révén, mint a Bijou Brigitte vagy az Accessorize, de a prémium és luxusmárkák csupán néhány éve kezdtek belépni erre a piacra, sokuknak pedig még mindig nincs ékszervonala. Erre a trendre csatlakoztunk rá három éve a Cadenzza megalapításával.

Mit jelent a Cadenzza számára, hogy egy széles körben ismert márka, a Swarovski leányvállalata?

Többé-kevésbé függetlenek vagyunk, a betérő vásárlók nem is tudják, hogy mi a Swarovskihoz tartozunk, és ezt nem is kommunikáljuk feléjük. Szabad kezet kaptunk a saját brandünk felépítésében. Természetesen vannak közösen igénybe vett szolgáltatásaink, mint a logisztika vagy az IT.

Az anyamárkával szemben nálunk az sincs kikötve, hogy csak kristállyal foglalkozhatunk, bármely más típusú ékszert, ékkövet használhatunk, de olyan trendeket is felkarolhatunk, mint a fa vagy a szaru.

A Cadenzza saját neve alatt is árul ékszereket a mintegy 70 forgalmazott márka mellett. Mi áll ennek hátterében?

A saját márka mögött egyrészt az árrésmegfontolás áll: a forgalmazott brandek profitabilitása a divatpiac átlagát hozza, míg a saját márkáké ennél valamivel magasabb, így jövedelmezővé tehető a sokmárkás üzletkoncepció. Másrészt számtalan trendet érzékelünk az egyes szezonokban, ezek közül emelünk ki és próbálunk kereskedelmileg is életképessé tenni néhányat a saját kollekciókkal.

A saját márka ennyivel nagyobb rugalmasságot biztosít a trendkövetésben?

Teljes mértékben. Az egész értéklánc a mi tulajdonunkban van, köztük a világ élvonalába tartozó ékszerüzemek thaiföldi központunkban, Vietnamban és Kínában, és a szakértelmünk is megvan az ékszerkészítéshez. Ezt hiba lenne nem kihasználni.

Hogyan választják ki a forgalmazott márkákat?

A termékmenedzsment két, nagyjából egyforma méretű részből áll: a saját és a vásárolt márkákból. Az utóbbi terület is tovább bontható: egyik kollégánk a luxusdivatmárkákkal foglalkozik, egy másik pedig az egyéb márkákkal, amelyek között ismertebbek és kevésbé ismertek is találhatók, de mindegyik esetében meggyőződésünk, hogy már rövid távon van bennük üzleti potenciál. A beszerzést a trendek felől közelítjük: cégen belül és a nagy londoni, párizsi, New York-i, Las Vegas-i dizájnvásárokon összegyűjtjük a trendeket, majd eldöntjük, melyek értelmezhetőek kereskedelmi szempontból is, és ezekhez választjuk ki a tervezőket, márkákat, termékeket. Az alapkollekción felül természetesen vannak eltérések a portfólióban az egyes országokban: a következő két szezon során a helyi ízléshez igazodó darabokkal tervezzük kitölteni a választék 10-20 százalékát.

Hogyan tudnak egyetlen üzleten belül együttműködni a saját márkák, a jól ismert márkanevek és a kevésbé ismert brandek?

Nyolc és fél évig dolgoztam a Peek & Cloppenburgnak, többek között a budapesti üzletük megnyitásában is részt vettem. Ők is hasonló multibrand-koncepcióval működnek, amelynek gerincét a saját márkák adják, mellettük pedig közepes árkategóriájú brandek és egy exkluzív részleg is megjelenik. Ez sikeresnek bizonyult, véleményem szerint azért, mert a mai „hibrid vásárlók” számára, akik például H&M farmerhez Louis Vuitton övet vesznek, izgalmas ez a típusú választék. Az emberek termékeket keresnek, és ha széles választékot tudsz kínálni árban és márkaportfólióban, akkor már közel jársz a sikerhez. Nem annyira a közvetlen versenytársainkra figyelünk, inkább az olyan üzletekre, mint a multibrand-parfümériák vagy optikai üzletek, ahol minden árkategória és számos márka megtalálható. Az ékszerek vásárlásánál ugyanígy megjelennek különböző igények, a mindennapi daraboktól a kiemelt eseményeken viselt feltűnő ékszereken át a luxust közvetítő, könnyen felismerhető tételekig. Végső soron mi vagyunk a belépő a luxus világába: egy összeállítás jelentősen feldobható egy-egy márkás ékszerrel, amely 300 euróba kerül, szemben az adott márka 3-5000 eurós ruhaáraival.

A feltörekvő tervezők számára is segíthet a márkájuk építésében a Cadenzza?

Erre jó példa Anton Heunis, aki az elmúlt három évben vált népszerűvé, miután sokat fordítottunk a PR-jére és marketingjére, megjelent az üzleteinkben, és saját kollekciót készített számunkra.

Helyi tervezők bevonásán is gondolkodnak?

Németországban kísérleti jelleggel készítünk saját márkás kollekciót egy népszerű helyi tervezővel, és a következő szezonokra is tervben vannak együttműködések ismert, erős stílussal rendelkező személyekkel. A márkanagykövetek kiválasztásánál nagyon fontos, hogy legyen saját történetük. Hiszem, hogy az életstílustermékek eladásához manapság a versenyképes árpont és a kiváló minőség mellett a jó történet is elengedhetetlen. Valami különlegeset kell tudnunk mondani, amire felépíthető a PR és a marketing, és ami a vásárlót is boldoggá teszi.

Milyen kommunikációs csatornákat használnak a márka felépítéséhez?

Induló cégként az elmúlt két és fél évben nem költöttünk túl sokat marketingre. A legfontosabb eszközünk a PR, sok testimonialt használunk, de a legutóbbi szezonban tévéreklámmal is próbálkoztunk Ausztriában. Az első igazán nagy kampányunk az idei őszi-téli szezonra várható. Egy stratégiaváltás is folyamatban van: a Cadenzza eredetileg csupán 5 százaléknyi online bevétellel számolt, de ezt idén októbertől alapjaiban változtatnánk meg. Az új sokcsatornás megközelítés keretében öt éven belül 70 százalékra növelnénk a digitális csatorna arányát, és ehhez az összes feltörekvő trendet felhasználnánk, mint például az ékszer virtuális felpróbálását lehetővé tevő applikációkat, az egyes felületek zökkenőmentes integrációját vagy a click and collect vásárlást. Ezzel kapcsolatban bloggerekkel is együttműködnénk. Jelenleg elsősorban a Facebookra és az Instagramra fókuszálunk a közösségimédia-csatornák közül, de már dolgozunk a Twitter- és a Pinterest-jelenléten is, és folyamatosan gyűjtjük a gyakorlati tapasztalatokat.

Az offline világban a saját üzletes modellt folytatják?

Igen. Jelenleg az üzleteink 70–100 négyzetméter közöttiek, de tervezzük egy 1000 négyzetméteres zászlóshajóüzlet megnyitását Milánóban vagy Londonban, ahová a legjobb luxusmárkákat is elvihetnénk shop-in-shop rendszerben.

Mivel lenne elégedett a budapesti üzlet kapcsán?

Karrierem fele és legsikeresebb éveim Kelet-Európához kötődnek, és most szeretném megismételni ezeket a sikereket. Meggyőződésem, hogy erre jó lehetőséget kínál a régió. A budapesti üzlet megnyitása az első lépés a terjeszkedésben. Hamarosan üzletet nyitunk Prágában, tárgyalunk Varsóban, Pozsonyban, Budapesten pedig előkészítés alatt áll egy második bolt az Aréna Plazában. A Cadenzza egy rétegkoncepció, így egyelőre a régió fővárosainak belvárosára koncentrálunk, a többi területet pedig lefedi majd az online jelenlét. Ha pedig már megszilárdul a működés, akkor nyithatunk olyan új piacok felé is, mint például a férfiaknak vagy gyerekeknek szánt ékszerek.