Interjú Berze Mártonnal, az Onlife Üzleti Konferenciát szervező The Underground marketingügynökség alapító-ügyvezetőjével.

Mit jelent, hogy „teljes értékű konferencia” és mitől lesz onlife egy online konferencia?

A kompromisszummentes élménytől. Több tucat offline rendezvény szervezésén vagyunk túl és megszámlálhatatlan eseményen voltunk jelen előadóként, résztvevőként, ezért tudjuk, hogy konferenciára nemcsak azért járunk, hogy tanuljunk – legalább ennyire fontos a kapcsolatépítés, a hangulat, a társaság, a kiállítók végigjárása, az üzletelés vagy akár a befektetőkeresés.

Az általunk választott technológiai megoldás a kézfogáson kívül ezt az élményt viszi a résztvevők nappalijába, ami a megvalósítói csomaghoz hasonló offline kiegészítő elemektől válik onlife-élménnyé. Többről van szó egyszerű szójátéknál: nem akartuk kevesebbel beérni csak azért, mert az online térbe kényszerültünk – inkább a résztvevők igényeihez és a saját magunkkal szemben támasztott elvárásokhoz tágítottuk a kereteket. Ehhez pedig technikailag át kellett ugranunk pár webolúciós lépcsőfokot.

Ránézésre a felület az MS Teams-re emlékeztet. Miben más a dán fejlesztők platformja, mint az ismert online konferencia programok és miért volt szükség még egy ilyen felületre?

Távolról, hangulatfényben és kicsit hunyorogva nézve talán összetéveszthető a kettő. (Nevet.) De kezdem a végén: őszintén szólva baromira elegünk lett azokból a konferenciának csúfolt online megoldásokból, amiket a piacon láttunk.

Az nem konferencia, hogy Facebook csoportokban közvetített párhuzamos live videókon beszélnek órákon át rosszul bevilágított előadók, amíg a résztvevők passzívan hallgatják őket, mert az interakció kimerül a kommentelésben. Ez olyan, mintha a hetedik sorból kiabálna fel valaki a színpadra miközben az előadó a függöny mögött üldögél a laptopjába beépített webkamera előtt. Nem elegáns, nem profi.

Az előadások technikai és tartalmi minősége viszont csak az érem egyik oldala – a korábbi eseményeknek egyszerűen nem volt lelkük. Kis túlzással, a dobozos megoldások ma csak egy dolgot tudnak kezdeni a konferenciaélménnyel: elrontani.

Már a nulladik pillanatban tudtuk, hogy mi ennél többet szeretnénk. Egy olyan rendszert, ahol a résztvevőknek nem kell különböző csatornák (Facebook csoport, webinár szoftver, Messenger stb.) között ugrálniuk, hanem egy helyen, egy platformon belül tudnak közlekedni – és mindezt úgy, hogy nincsenek egész nap a székükhöz szögezve.

Először azzal próbálkoztunk, hogy egy már meglévő keretrendszert alakítunk át – nem jött be. Lefutottuk az egyedi fejlesztés körét – ezt végül azért vetettük el viszonylag gyorsan, mert képtelenség lett volna 6-8 héten belül működőképes és biztonságos rendszert összerakni.

Végül a 24. órában vett fel minket a skandináv mentőcsónakunk. A csapat korábban offline rendezvényekhez készített applikációkat és jó ütemérzékkel álltak át az online események kiszolgálására, a rendszer pedig mindent tud, amit megálmodtunk. A résztvevőknek nem kell elhagyniuk a konferencia felületét ahhoz, hogy előadásokat nézzenek, kérdezzenek, kapcsolatokat építsenek, körbejárják a kiállítói standokat, chatelhessenek, vagy akár privát megbeszéléseket tartsanak egymással. Szerelem volt első látásra.

Mi voltunk globálisan az első szerződött partnereik, de a legutóbbi onboarding beszélgetésen kiderült, hogy az Onlife után nem sokkal ugyanezen a platformon tart konferenciát az Economist, valamivel később pedig a CISCO. Jó érzés ilyen asztaltársasághoz tartozni.

A platform tehát az Onlife indulásával fog debütálni. Hogyan teszteltétek és akadtak-e technikai kihívások?

Folyamatosan teszteljük és ezekben a pillanatokban is újabb funkciókkal, újabb előadásvideókkal, újabb élményekkel bővül a rendszer. A legnagyobb kihívás a versenyfutás az idővel. Másfél hónappal ezelőtt az Onlife még egy „bárcsak” volt – május 25-re viszont elkészülünk, mert el kell készülnünk.

A témák nagyon gyakorlatiasak. Miben más az Onlife mint egy webinár vagy egy átlagos online konferencia?

Ez a konferencia a lényegről szól. Nincs időnk kísérletezni, ezért az Onlife egy hete alatt a legstabilabb marketing- és menedzsmentalapokat keressük. Hogyan lesz több vevőd? Hogyan maradjon nyereséges a cég? Hogyan tartsd egyben a csapatod? Hogyan lehetsz jó vezető?

Nem akartunk felülni a vírusvonatra és a sokadik „válságkonferenciát” megszervezni, ahogy azt is el szerettük volna kerülni, hogy újabb fancy buzzworddel bővítsük a kínálatot. Minden előadótól azt kértük, hogy tegye vissza a kamrába a konzervet és olyan előadást hozzon, ami a lényegről szól.

Az előadások döntő többségét egyébként két budapesti helyszínen, a Hadik Kávéházban és a The Brody House-ban rögzítjük, hogy a felvételek minden pixele tökéletes legyen. A stúdióminőségű előadások visszanézhetők lesznek, de a premier alatt a résztvevők írásban már kérdezni tudnak, a legmagasabbra értékelt kérdésekre pedig az előadást követően kb. 30 percben élőben válaszolnak az előadók.

Egy nyilvános különszobát, virtuális backstage-et is létrehozunk, ahol kötetlenebb formában is lesz lehetőség kérdezni, beszélgetni az előadókkal.

Miben különbözik a májusi rendezvény a júniusitól? A májusin is van mód rá, hogy a résztvevők beszélgessenek az előadókkal vagy ezt a különszobás előadásokon tehetik csak meg júniusban?

Május 25. és 31. között lesznek a Marketing és Menedzsment színpad előadásai, az irányított networking események, és ebben az időszakban érhetők el a kiállítói standok, valamint a 15 tematikus különszoba programjai is. Ezekben a „krízisszobákban” egy téma kapcsán asztalhoz ültetünk szakértőket, menedzsereket, marketingeseket (stb.), akiktől közvetlenül kérdezhetnek a résztvevők. A felsővezetői névsort látva egy résztvevőnk egyébként azt mondta, hogy olyan emberektől tudsz kérdezni, akikhez máskor még pénzért sem tudsz eljutni.

A június 2-tól kezdődő tematikus különtermek előadásaival (Design, Prezentáció és Back2Human) pedig a résztvevők elmélyíthetik az előző héten megszerzett tudást egy-egy specifikus területen. Kérdés pedig biztosan nem marad megválaszolatlanul, hiszen mindkét etapban minden előadótól lehet majd közvetlenül kérdezni.

Miért pont azokat az előadókat választottátok, akik bekerültek a programba?

A program összeállításánál az vezérelt minket, hogy mi milyen előadásokra ülnénk be szívesen résztvevőként. Ezért az előadók között lesznek élő legendák, feltörekvő fiatal tehetségek, veterán felsővezetők és tornacipős marketingtitánok.

A közös pont, hogy a maguk területén sikeres és bizonyított szakemberekről, menedzserekről van szó. Nem meglepő, hogy a stábtagok bruttó két perc alatt alakultak át nézővé a felvételek során, sokszor még a diák közötti váltásról is megfeledkezve.

Megtisztelő, hogy ilyen emberek mondtak igent a felkérésünkre és felemelő érzés megtapasztalni, mennyire sajátjukként kezelik az Onlife-ot. Elképesztő húzása van ennek a rendezvénynek.

Hogyan változott a piac a járvány kitörése óta marketing szempontból? A válság természetes nyertesei mellett (élelmiszer kis és nagykerek, IT szektor stb.) kik jöttek/jönnek ki jól a jelenlegi helyzetből?

Azok a cégek, akik nem akarják évről évre feltalálni a melegvizet, nem divatból, hanem tudatosan használnak csatornákat, eszközöket és első ijedtségükben nem vágták meg a marketingkiadásaikat, most a többséghez képest nyugodtabban alszanak esténként.

Sokan bíznak egy V-alakú válsággörbében, én ennél pesszimistább vagyok: szerintem a zuhanás után lassú és nehéz kilábalás vár ránk, ahol azok a vállalkozások maradnak versenyben, akik többcsatornás ügyfélszerzési gépezetet működtetnek, kiemelt figyelmet fordítanak a meglévő vevőik megtartására és egyoldalban leírható marketingstratégia mentén haladnak előre – ugyanakkor képesek azonnal reagálni a gyorsan változó jogszabályi háttérre, gazdasági folyamatokra, piaci igényekre.

Ezt persze könnyebb mondani, mint megcsinálni, de a saját ügyfeleinknél is azt tapasztalom, hogy a marketing és menedzsment szempontból egyaránt reziliens, gyors adaptációra és transzformációra képes cégek lényegesen kisebb veszteségeket szenvedtek, sőt, van, aki növekedni is tudott az elmúlt két hónapban – viszont az egy marketingcsatornától függő, gyenge online jelenléttel bíró vállalkozásoknál dráma van.

A válság hatására mi marad, mi alakul át és mi tűnik el a marketingpiacról?

A reménymarketing korának vége. Ma már nem elég jó terméket vagy kiváló szolgáltatást fejleszteni, majd fohászkodni érte, hogy a piac vegye észre, én is itt vagyok. Értékadásra és párbeszédre épülő, átgondolt, erős online lábakon álló marketing nélkül a válság után nem lehet labdába rúgni.

Annál is inkább, mivel a digitális reklámköltések aránya világszinten 2017-ben haladta meg először a tévéhirdetésekre szánt marketingbüdzsét, azóta pedig a hagyományos hirdetési piac egészét beelőzte az online – ez a trend biztosan tovább gyorsul a következő években.

Szembe kell néznünk azzal, hogy a konjunktúra idején sok fölösleges ballasztot cipeltünk magunkon. Elbírta a cégünk, hogy öncélúan márkát építsünk, felkapott buzzwordök és trendi eszközök határozzák meg a kommunikációnkat, mert kedvező volt a külső környezet. A válság talán magával hoz egy egészséges letisztulási, kikristályosodási folyamatot és a cégek visszanyúlnak az évszázadok, évezredek óta bizonyítottan működő stratégiákhoz és eszközökhöz. Ez nem olyan szexi, mint receptre felírni chatbotot vagy Instagramot minden létező marketingproblémára és talán díjat sem nyerünk vele évről évre, de a marketinget jobb helyeken eredményre játsszák.

Szerinted a válság után is lesz létjogosultsága az Onlife-nak és a hozzá hasonló kezdeményezéseknek?

Ha az a kérdés, hogy lesz-e Onlife 2021-ben, a válaszom egyértelmű igen. Hogy a többi online konferenciának látszó tárggyal mi lesz, azt a piac fogja eldönteni. Szerintem azoknak az online rendezvényeknek van jövője, amelyek nem kényszerzubbonyt, hanem lehetőséget látnak a virtuális térben, és nem egy offline esemény pótlékaként szolgálnak, hanem saját jogon léteznek.

Mi egy ilyen, saját jogán létező, autonóm, önmagában is kerek egészet alkotó konferenciaként határoztuk meg az Onlife-ot és minden jel szerint ez egy sikeres rendezvény lesz. Egy konferencia brand építése ráadásul ideális esetben nem egyéjszakás kaland, ezért az első pillanattól fogva tartós kapcsolatra törekszünk a résztvevőkkel.

Ezért biztos vagyok benne, hogy jövő májusban még feljebb tesszük a lécet és még erősebb programmal, még több élménnyel, még több résztvevő előtt zajlik majd az ország legnagyobb teljes értékű online konferenciája.