Karányi Dani

A digitális ügynökségek mára számtalan pozícionálást találtak ki, hogy megkülönböztessék magukat a versenytársaktól. A Friendly éppen a youth marketingre (a fiatalokat megcélzó marketingre) fókuszál. Miért vonzó ez számotokra?

A célcsoport alapú önpozícionálás azért nem olyan gyakori még az ügynökségeknél. Ráadásul az, hogy online ügynökség, szexinek számított az elmúlt években. Szerinted ez tényleg nem működőképes öndefiníció?

Az online kreatív ügynökségnek hosszútávon nincs értelme: hiába van fenn a neten ma már a lakosság több mint 50 százaléka, az ütős kampányokat multiplatformra kell tervezni. Mi egy olyan céges struktúrát alakítottunk ki, amiben a stratégián és a kreatív kivitelezésen van a hangsúly. Fejlesztő cégekre, média ügynökségekre persze a továbbiakban is lesz szükség.

Ott van az ATL-BTL megkülönböztetés is, pedig mára már ennek sincs igazán jelentősége. Interaktív és non-interaktív felületekről (vagy direkt visszacsatolásról és közvetett visszacsatolásról) érdemes inkább beszélni: az, hogy az aktivitás az utcán, a tévében, vagy a mobilodon zajlik, nem fontos. Hiszen akkora a reklámzaj, hogy ma már semmire sem mondhatod, hogy “na, ez tuti működni fog”, mert semmi sem működik igazán. Paradoxon, de amikor semmi sem működik, olyankor minden működik. Kísérletezni kell, kombinálni kell az eszközöket, és valós igényeket kell kiszolgálni. Ha csak például az internetre van rálátásod, a megoldásoknak csak egy részét látod, és nem leszel képes rátapintani a valódi igényekre.

Hogyan alakulhat akkor az ügynökségi piac? Az évek óta látszik, hogy nagy a helyezkedés.

Én úgy gondolom, kétpólusúvá válik az ügynökségi piac: a szereplők egyik fele a média, a médiatervezés irányába megy el, míg a másik fele a kreatív felé. Minden ügynökség esete speciális, belső egyedi döntések alapján sorolják be magukat ebbe. Az eddig is specializált szegmensek, mint például a PR-cégek, most nagyon keresik a helyüket, hiszen a nagyvállalati, hivatalos kommunikáción túl a széles körű kommunikációból több helyen kiszorítják őket a social média ügynökségek. Ugyanakkor az is látszik, hogy a ma ismert social media ügynökségek jelenleg kevésnek bizonyulnak átfogó kreatív stratégiai látásmód nélkül: ma már nem elegendő a közösség toborzása és megtartása.

Az elmúlt évtizedekben a nagy ügynökségek szétváltak, specializálódott szereplők jöttek létre. Ezek szerint nem hasad már tovább a piac?

Hogy megértsük, hogy ez tovább hasad-e, ahhoz a hasadás okát kell látnunk. A specializálódott szereplők egyfelől a válság hatására, másfelől az internet/okostelefon-felhasználók rohamos növekedése miatt jöttek létre. Az előbbi annak tudható be, hogy árérzékennyé vált a piac – az 50-100 fős reklámcégek működését megfizetni a nagy brandeknek is nehezükre esik -, az utóbbi pedig, hogy a multi ügynökségek lassan reagáltak az innovációra: nem tulajdonítottak akkora jelentőséget az internetnek, nem alakítottak ki az új technológiákra koncentráló “kísérleti laboratóriumokat”.

Két év óta a brandek egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az egyre szélesebb körben elterjedt platformokra (internet, mobil, ambient megoldások). Új igények alakultak ki, amit kisebb ügynökségek hamar ki tudtak elégíteni – ráadásul olcsón és hatékonyan. Ez volt a hasadás valódi oka.

Úgy gondolom, mára eltelt elég idő ahhoz, hogy tisztán kezdjük látni, mely szereplőkre van igény és melyekre nincs az ügynökségi piacon. Beállni látszik az ideális ügynökség mérete, fő profilja, komolyabb átrendeződés nem nagyon várható. Egy viszont biztos: a kreatív, kísérletező újra és újra megújulni képes ügynökségekre továbbra is szükség lesz. A rugalmas hajlik, a merev hasad.

Azt mondod, a Friendly a fiatalokra fókuszál, eközben viszont médiával és kreatívval is foglalkozik. Hogy jön ez a fentebb vázolt képbe?

Mindig is kreatívügynökségként definiáljuk magunkat: a mi elsődleges értékünk a stratégiai tervezés és a kreativitás. Persze ha igény van rá, médiával is foglalkozunk, elsősorban kreatív munkához kapcsolódóan. A közösségi média tevékenységünk például egy kicsit speciális ebből a szempontból: itt nem minden esetben válik el a kreatív stratégia a médiavásárlástól (szponzorált blog/Facebook posztok) – ilyenkor a médiát a kreatív koncepció részének tekintjük.

Szokták mondani, hogy a márkák gyakran ügyetlenek a fiatalok megszólításában. Te hogyan látod ezt?

Szerintem azért nem lehet így általánosítani: a tapsoláshoz két tenyér kell. Minden sikeres kampány mögött egy kreatív reklámcég és egy nyitott, bevállalós brand manager áll. Az alapállás pedig mindig ugyan az: a márka szeretné magának minél fiatalabban megnyerni a fogyasztókat. A mi feladatunk az, hogy az infókat befogadhatóan, hitelesen adjuk át a célcsoportnak. Ugyanakkor a mi feladatunk az is, hogy az ötleteink működőképességéről a marketing osztályt meg tudjuk győzni. Hiszem, hogy minden márka tud izgalmasan és relevánsan szólni a fiatalokhoz – kellően nyitott emberek vezetése alatt.

Az egyik ilyen személyes példám, amikor egy koncepciót dolgozunk ki egy nemzetközi FMCG italmárkának: a kreatívunkat – noha nagyon tetszett neki – mégis túlságosan progresszívnek tartotta a brand manager. Újra akartak minket briefelni másfél hónapos kreatív munka után. Egy órát kértem a marketing osztálytól, hogy prezentálhassam a koncepciónkat, akik szkeptikusan álltak hozzánk. Sikerült meggyőzni a csapatot, a kampányt megcsináltuk: elsőként alkalmaztuk egy internetes technológiát reklám célra itthon, nagy sikere lett, két országra licenszelték, és két nemzetközi shortlist-en szerepelt. Megérte azt a plusz egy órát.

Azt viszont azért nehéz tagadni, hogy a márkák gyakran elég leegyszerűsítően tekintenek a fiatalokra. Az ő “világképük” szerint mind trendik, orrba-szájba multitaskingolnak, tele vannak kütyükkel. Azért ez gyakran elszakadni látszik a magyar valóságtól, még ha a fentiek általánosságban igazak is.

Ez így igaz. A magyar reklámpiac nagy problémája, hogy szinte teljesen Budapest fókuszú. Bármennyire is think-out-the-box-ra törekedik, ezzel pont az ellentétes hatást ér el sok esetben: a kozmopolita kúlság kizárja az ország döntő többségét. Miskolcon nincs minden háztartásban MacBook, Veszprémben pedig nem alanyi jogon jár az Android-os telefon. Budapesten sincs, még ha nagyon, nagyon szeretnénk sem. Igazából egyetlen országban sincs.

Sokszor érzik az ügynökségnél és ügyfél oldalon dolgozók, hogy “ciki” a magyar valóságot figyelembe venni. Szerintem nem ciki: hatékony. Persze a reklám idealizál, pozitív példát mutat, de teljesen nem szakadhat el egy átlagos vidéki ember életvitelétől. Amikor nálunk a kreatív koncepciók egészen irreális pályára állnak, emlékeztetni szoktam a csapatot erre. Ugyanis a reklámszakemberek, brand managerek a vásárlókból élnek. Pár héttel ezelőtt vidéken jártam, és saját példámon is megtapasztaltam azt, hogyan élnek meg egy átlagos reklámot az emberek. Az egyik telco cég több éve futó reklámarcáról beszélgettem pár velem egykorú fiatallal. A nagy többségük nem is tudta, mi a neve, és hogy miért lett “celeb” az illető.

Sok esetben a marketingeseknek nem sikerül átvinniük a köznyelvbe a márkaüzenetet sem – az országban egy szűkebb célcsoport érti csak meg. A többiek vagy nem értik, vagy nem is találkoznak vele. Az az insight, és nem az, amikor excel táblákat és kutatási jelentéseket nézegetnek a szakemberek. A think-out-of-box nem csak a nyitottságról szól, hanem arról az érzékről is, mikor kell a technológiát időben behozni és artikuláltan elmagyarázni, mit is akarunk mondani.

Te egyébként szoktál tudatosan terepre menni?

Nálunk sokféle ember dolgozik, akik a szakterületük mellett hobbiként bloggerkednek, DJ-znek, képzőművészek, designerek. Nem arról van szó, hogy önképző kör lennénk, de olyan közegből érkeznek, olyan célcsoportokat ismernek, amiknek a megismeréséért mások kutatócégeknek fizetnek. Ez óriási jelentőséggel bír! Abban van az erőnk, hogy mi a fiatalokat nem csak statisztikákból ismerjük. Persze nálunk is van, amikor a csapattal közösen megyünk el terepmunkára, ahol az aktuális márka célcsoportját tudjuk megfigyelni. Tök izgalmas!

Én nem feltétlen hiszek a klasszikus piackutatási módszerekben, ezért alternatív módszereket használunk munkánk során: mint például a crowdsourcingot.

Ugyan a piackutatásban nem nagyon hiszel ezek szerint, de úgy tudom, a Friendly is készül olyan mérési metódussal, amely a kampányok értékelésére alkalmas. Ez pedig a mostanában amúgy is felkapott fogalommá vált relevanciát állítja középpontjába.

A sikeres kampánynál fontos a hangnem, a kreatív hitelessége és frissessége, de mit sem ér, ha nem látjuk, milyen érzést alakítottunk ki az emberben a termékről.

Számokra vagy vásárlókra van szükséged? Láthatóság kontra foglalkoztatottság. Hogy melyik történt meg, erre ad választ a relevancia. Manapság nem az az érdekes, hogy hányan láttak egy Youtube videót, hanem hogy hány embert foglalkoztat valóban az a tartalom

Egy promóció kapcsán mit gondolnak a termékről az emberek? Mi a véleményünk az üzenetről? Azért szerették, mert valós igényt elégített ki, vagy mert megkapó volt a kreatív, vagy mert ingyen volt? Olyan ez, mint egy Madonna dal a rádióban: szeretem, de ha minden nap háromszor hallom, a dalt megutálom – pedig Madonnát továbbra is szeretem. A nap végén Madonna tehát sikeres, de hogy legközelebb is az lesz-e, ha egy ugyanilyen számmal jön ki? Ezekre a kérdésekre nem lehet már azt a választ adni, hogy “na jó, de sikeres volt”.

A mai kommunikációs környezetben azért fontos a relevancia, mert mára nem az a kérdés, hogy hány kattintást veszünk a Facebookon, hányan nézik meg a vírusvideónkat a YouTube-on, hanem hogy ebből mennyi a valós, a releváns találat, mennyi valóban értékes fogyasztót érünk el. Az internet például a látszólagos megszámolhatóság illúzióját adja: a mai napig vannak brand managerek, akik a YouTube nézettségi számokból, vagy a Facebook rajongókból formálnak márkaismertségi mutatókat. A számok nagyon szépek, csak érdektelenek. A megfelelő döntésekhez nem számok kellenek, hanem releváns tudás.

Önmagában az például, hogy egy Facebook oldalnak hány látogatója van, nem sokat jelent, mivel nem mond semmit a látogatók motivációjáról. Ha viszont elemezzük a felhasználói visszajelzéseket, akkor többet megtudunk a számok mögötti lényegről: például a látogatónk vásárolni akar, vagy imázs szinten hat rá a kommunikáció. Olyan dimenziókat vizsgálunk, mint a kreatív, a kommunikáció és az értékesítés. Mi egy olyan terméken dolgozunk pszichológusok, szociológusok bevonásával, ami lényegében egy kategorizálási rendszer – kiegészülve egy humán-elemzési folyamattal. Több tényező mentén elemezzük a kreatívot, a vásárlási motivációt és az innovációt. Az elemzésbe nem egyszer bevonjuk a vásárlókat és felhasználókat is crowdsourcing eszközökkel.

Honnét szereztek mindehhez adatokat? Lekutatjátok egy mintán? Esetleg az ügyfelektől kértek értékesítési adatokat?

Mi magunk nem készítünk mintavételen alapuló kutatásokat, de a reakciókat sokféleképpen gyűjtjük, céltól és kampányfelülettől függően. Információkat a fogyasztói visszajelzéseken túl az ügyfelektől és a médiapartnerektől is megkapunk.

A relevancián túl a hatékonyság is kulcsfogalom. A közösségi média esetében forró kérdés, hogy hogyan vizsgálható a hatékonysága, hogyan vethetőek össze a social aktivitások és az értékesítési folyamat? Szerinted van értelme a közösségi média esetében megtérülésről (ROI) beszélni? Vagy csak arról van szó, hogy ez egy olyan játszótér, ahol be tudunk vágódni a felhasználóknál?

Hosszútávon abszolút mérhető a közösségi média aktivitások hatékonysága. Most települnek a márkák, a cégek a Facebookra (aztán majd arra, ami az utódja lesz), jelenleg még nem lehet sales központú aktivitásokat csinálni, mert ez még mindig a toborzási időszak sok márka szempontjából.

Mi az idei “Gösser – Citromfutár” kampányunkkal teljesen más kontextusba helyeztük a Facebookot. Az emberekben a közösség építés, kapcsolattatás konvenciót kiterjesztettük: ez a platform házhoz rendelésre is használható, sört szállít ki biciklis futár nekik, ha épp azt szeretnének inni. Legközelebb már ez nem lesz az emberek számára olyan szokatlan, elképzelhető hogy idővel pénzt is hajlandóak lesznek fizetni hasonló szolgáltatásokért.

Na de a hagyományos médiában számolnak ROI-t. A tévékampánynál megnézik, hogy mennyire érte meg.

Akkor viszont visszakérdezek: mit nevezel közösségi médiának, amikor az értékesítés támogató képességet kéred számon? Egy platformot, vagy az online közösségépítés bármilyen formáját? Ha utóbbiról van szó, akkor ott van példának a Groupon, és akkor már nem olyan nagy kérdés, hogy hol van a pénz. Itt Magyarországon is számos cég van, amelyik Groupon klónt épít. Ha meg az a kérdés, hogy mikor lesznek a Facebookon direkt sales központú aktivitások, lehet, hogy soha. De nem is ez a lényeg.

A közösség, a közösségben gondolkodás is egy nagy hype most. Meddig tart ez, és mi jön utána?

Mindig is lesz, hiszen mindig is volt. Most zsonglőrködünk a definíciókkal. Eddig is közösségben éltünk, csak nem volt ennyire látványos. Kutatások is bizonyítják, hogy a való életben közel ugyan annyi emberrel tartunk kapcsolatot napi szinten, mint a virtuális világban. Most ezt nevezzük közösségnek, pár év múlva nem lesz olyan, hogy közösségi média. Mert addigra az lesz maga a média.

Ugyanakkor mégis a Facebook a hype, és téged is megkeresnek a márkák azzal, hogy a Facebookra akarnak menni. Nyilván vannak köztük olyanok, akiket le kellene beszélni. Hogy megy a dolog?

A kedvencem ez: “szeretnénk egy olcsó kampányt, valami facebookosat”. Ezeket az ügyfeleket lebeszélem Facebook kampány készítéséről: az olcsó kampány a legnagyobb ráfizetés az ügyfélnek, ez a biztosan elvesztegetett pénz. Amikor valaki Facebook kampányt kér, valójában arról van szó, hogy valami kócosat akar, valami újszerűt. Egyébként ugyanannyira értelmetlen, mint ahogy az a vágy is, hogy “online kampányt akarok”, vagy “tévékampányt akarok”. Az ehhez hasonló, szigorúan platform-központú hozzáállás miatt még ma is sok kampány sül be a Facebookon.

Nagy hangsúlyt fektetsz arra, hogy többet kell terepre menni, a valóságot megnézni, s hogy előny a célcsoport első kézből való ismerete. De mit csináltok, ha a Friendly csapata kiöregszik a célcsoportjából?

Szeretem ezt a kérdést. A válasz nagyon egyszerű: a fogyasztók velünk párhuzamosan nőnek fel. Tíz év múlva majd tíz évvel idősebb célcsoportra lövünk. Tisztességgel viseljük a korunkat.