Kövess minket!

Marketing

Nem ügynökségi toporzékolás

Ma már a tenderek ötödében egyáltalán nem hirdetnek győztest, miközben a kreatívügynökségek munkájának lassan közel fele tenderezésből áll. Ez a helyzet az ügyfeleknek sem jó, ezért kezdeményez a MAKSZ változást. Sipos Dáviddal, a HPS Experience ügyvezetőjével beszélgettünk, aki a projekt vezetőjeként a beszerzési vezetőkkel is konzultál.

Sipos Dávid

Nézze meg Sipos Dávid teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Honnan indultunk, hova jutottunk tenderügyben?

A kilencvenes években bejöttek a multik, és öntötték a pénzt a piacra. Rengeteg volt az ügyfél és a tender, kevés volt viszont az ügynökség, a szerződéseket pedig több évre kötötték. Magyarán, a fóka volt sok, nem az eszkimó. Ilyenformán kényelmesen lehetett vadászni. Ez fordult meg mára: rengeteg az ügynökség, egyre alacsonyabbak a büdzsék, és a megbízások mind inkább kampányalapúak lettek. Ez utóbbi régen csak a BTL-re volt jellemző, de mostanra, ahogyan integráltabbá vált a gondolkodás, egyre több feladat csúszott bele a kampányalapú tendereztetésbe.

A többi tenderalapú piaccal szemben a reklámszakma furcsasága, hogy a munka oroszlánrésze előre készül el, és csak ezt követően értékel és választ a megbízó. Ebből eredően mindenki a lehető teljesebb produktumra törekszik, és kész kampányokat rakunk le az asztalra, versenytárgyalásonként akár három koncepciót is. A jellemző öt induló esetén matematikailag az ügynökségek körülbelül minden ötödik tendert nyerik meg, azaz ötegységnyi szinte teljesen kész munkát kell befektetni egy megbízás elnyeréséért. Ez ellentétes a pályáztatás eredeti céljával, amikor egy próbamunka alapján kiválasztottak egy ügynökséget, amely aztán hosszabb távon dolgozhatott az ügyféllel az éles feladatokon.

Ráadásul az ügyfelek feszegetik a határokat. Előfordul, hogy indokolatlanul sok ügynökséget hívnak meg, vagy csupán néhány napra szűkítik le a határidőt. A komolyabb ügynökségek számára szakmailag vállalhatatlan egy ilyen felkérés. Ennek a kivédésére alakított ki közösen néhány éve a MAKSZ és a Beszerzési Vezetők Klubja egy tendereztetési útmutatót.

A válság lehetetlenítette-e el végleg a helyzetet, vagy már korábban elbillent az egyensúly?

A válság annyiban hozott változást, hogy nagyon sok ügynökség került létbizonytalanságba.

És volt, akinek korpásodott a haja, és három nap alatt is megírta a tenderanyagot.

Pontosan. Egyre többen egyre mélyebbre hajoltak olyan helyzetekben, amikor pedig egyre fontosabb lett volna, hogy az ügynökségek képviseljék az érdekeiket egy rossz és előnytelen gyakorlattal szemben. Ezek a rossz precedensek később hivatkozási alapot jelenthettek bizonyos ügyfelek számára.

Ha a befektetett órákat és a csapat összetételét, nagyságát nézzük, alsó hangon 500 ezer vagy akár egymillió forintról van szó egy átlagos tenderen, de egy komolyabb megbízás érdekében sokkal többet is befektethet egy ügynökség.

Látszik-e különbség az ügynökségi típusok között abban, hogy melyeket sújt erősebben a tendereztetési gyakorlat átalakulása?

A médiaügynökségek annyiban szerencsésebb helyzetben vannak, hogy zártabb a piacuk, magasabb a belépési küszöb, jobban átlátható, kik versenyeznek, az ajánlat pedig alapvetően pénzügyi fókuszú. Emiatt erősebb az érdekérvényesítő képességük, kevesebb a piacra beugró kókler, aki felrúgja az általánosan elfogadott szabályokat, és az ügyfélnek is érdeke a volumen, így legalább éves szerződéseket kötnek.

Eközben a kreatívügynökségek esetében hangsúlyosabb a stratégiai ötletelés, a gyártás, mégis e területen jellemző a projektalapú tendereztetés, ami miatt több a véráldozat. A kreatívügynökségek lassan a munkájuk felét versenytárgyalásokba ölik.

Mi ennek a költsége?

Ha a befektetett órákat és a csapat összetételét, nagyságát nézzük, alsó hangon 500 ezer vagy akár egymillió forintról van szó egy átlagos tenderen, de egy komolyabb megbízás érdekében sokkal többet is befektethet egy ügynökség. Nem beszélve a pályázati anyagok elkészítéséhez igénybe vett alvállalkozókról, akiknek a munkája szintén pénzbe kerül.

A tenderútmutató kiadása kapcsán is felmerült a tenderdíj lehetősége. Ez mennyire jellemző?

Az ügynökségek alapvetően elfogadták azt a játékszabályt, hogy nincs tenderdíj. Tudomásul vették, hogy energiát, pénzt fektetnek a tenderbe, és vagy nyernek, vagy nem. Gond akkor van, ha egyáltalán nem hirdetnek győztest. E felelőtlen pályázatok ellen harcolunk most.

A tenderek mekkora részében nem hirdetnek győztest?

Sajnos ez már a 20 százalékot is eléri. Ez borzasztóan nagy arány, ha figyelembe vesszük, hogy egy-egy tenderen való indulás milliós költséget jelent minden egyes szereplő számára. Sajnos nincs más szó erre, mint hogy ilyen esetben meglopják az ügynökségeket.

A MAKSZ egy olyan elvet szeretne meghonosítani a piacon, melynek értelmében már a tenderezési folyamat is szerződéses jogviszonnyá formálódik, és ebben a jogviszonyban mindkét félnek vannak jogai és kötelezettségei, illetve amennyiben a megbízó nem hirdet győztest az ügynökségek közül, fájdalomdíj-fizetéssel kompenzálja az indulókat.

Mi áll jellemzően az elvetélt tenderek mögött?

Alapvetően a felelőtlenség, ami több okból fakadhat. Előfordul, hogy a kiírást juniorokra bízzák, akik nem rendelkeznek megfelelő tudással és kompetenciával, így a brief nem lesz elég jó, a beérkező megoldások pedig ebből eredően használhatatlanok lesznek. Sokszor okoz problémát a tenderkiírói és a vezetői szintek szétcsúszása: a végső döntési szint még a briefben feltett kérdéssel sem ért egyet, nemhogy az arra érkezett válasszal. Az is megesik, hogy az ügyfél csak tesztelget, de nincs pénze, vagy egyoldalú feltételeket támaszt, esetleg egyáltalán nem tudni előre a részleteket, sőt az is gyakori, hogy rá kell külön kérdezni, mégis mi az eredmény. Visszaélnek a tenderekkel, mert úgy gondolják, hogy azok úgyis ingyen vannak. Ez nem igaz, mivel nem ingyenmunkáról van szó, hanem egy megállapodásról, amely arról szól, hogy valaki nyerni fog. Ha senki nem nyer, akkor viszont az ügyfélnek ki kellene fizetnie a befektetett munkát. Ezt szeretnénk megértetni a piaccal, tudniillik hogy az ügynökségek kizárólag azért dolgoznak ingyen a tendereken, mert azt feltételezik, hogy valaki végül győzni fog. Cél lenne az is, hogy csökkenjen a versenytárgyalások száma, és a megbízók hosszabb távra keressenek partnereket.

A MAKSZ egy olyan elvet szeretne meghonosítani a piacon, melynek értelmében már a tenderezési folyamat is szerződéses jogviszonnyá formálódik, és ebben a jogviszonyban mindkét félnek vannak jogai és kötelezettségei, illetve amennyiben a megbízó nem hirdet győztest az ügynökségek közül, fájdalomdíj-fizetéssel kompenzálja az indulókat. Ez az összeg nem fogja fedezni a befektetett munkát, de legalább elvi gátat szab az eleve megalapozatlan tenderkiírásoknak. Teljesen abszurd, hogy a jelenlegi gyakorlatban olyan egyoldalú pályáztatási feltételekkel működik a piac, ahol a milliós nagyságrendű befektetést nyújtó fél kockáztat mindent és van teljes kiszolgáltatottságban, s csupán jogok nélkül figyeli az események kimenetelét. Egy ilyen helyzet az ügyfelek részéről sem tud alapja lenni egy kölcsönösen felelős, partneri együttműködésnek.

Tipizálható-e, hogy mely ügyfelek a problémásabbak?

Két veszélyes típus van: az egyik a nagyon kis cég, amelynek az egész kampányfolyamat nem rutinfeladat, a másik pedig a nagyon összetett szervezet, ahol a döntések mátrixszerűen történnek. Éppen az ilyen típusú megbízóknál fontos, hogy annak tudjunk prezentálni, aki a végső döntést hozza, ne pedig olyasvalakinek, aki csak három lépcsőben tudja átadni az információt.

Lényeges megérteni, hogy ez a szándék nem az ügyfelek ellen irányul. A rossz és felelőtlen tendereztetési gyakorlat ellen harcolunk. Éppenséggel minden korrektül és felelősen működő ügyfél érdekében is történik mindez. Hiszen pont a valódi munkát végeztető, fizető ügyfelektől vonja el az időt és az energiát a felesleges munkavégzés, vagy éppen emeli az ő óradíjaikat. Nemcsak az ügynökségeknek, hanem minden felelősen, fenntarthatóan gondolkodó szakembernek látnia kell, hogy az nem vezet semmire, ha kinyírnak minket. Tudjuk, jól kell kommunikálnunk, hogy lássák, nem arról van szó, hogy az ügynökségek toporzékolnak, hanem a piac egésze számára szeretnénk fairebb helyzetet teremteni.

Noha a törekvés érthető, nem csupán szépségtapasz a fájdalomdíj? Ha nincs tenderdíj, nem ismerik el azt a tényt, hogy minden induló komoly szellemi energiát mozgósított.

Meg kell találni az egyensúlyt, hogy ne dobjuk túl messzire a labdát, de legyen is értelme annak, amit el akarunk érni. Ahogyan mondtam, elfogadtuk azt a játékszabályt, hogy ha megfelelő számú ügynökség korrekt feltételek mellett dolgozik, akkor a vesztes is emelt fővel távozik, tiszteletben tartva az ügyfél döntését. Csupán azt szeretnénk, hogy tudjuk, a megtendereztetett megbízás meg is valósul, ha viszont mégsem, az az ügyfél felelőssége és kockázata legyen, ne az ügynökségé.

 

Sipos Dávid e témáról a Médiapiac és Kutatás 2015 konferencián is beszélt. A konferenciáról készült élő tudósítás elérhető ezen a linken. A prezentációkat, köztük Sipos Dávidét, hamarosan elérhetővé tesszük.

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom