Ma már a tenderek ötödében egyáltalán nem hirdetnek győztest, miközben a kreatívügynökségek munkájának lassan közel fele tenderezésből áll. Ez a helyzet az ügyfeleknek sem jó, ezért kezdeményez a MAKSZ változást. Sipos Dáviddal, a HPS Experience ügyvezetőjével beszélgettünk, aki a projekt vezetőjeként a beszerzési vezetőkkel is konzultál.

Sipos Dávid

Nézze meg Sipos Dávid teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Honnan indultunk, hova jutottunk tenderügyben?

A kilencvenes években bejöttek a multik, és öntötték a pénzt a piacra. Rengeteg volt az ügyfél és a tender, kevés volt viszont az ügynökség, a szerződéseket pedig több évre kötötték. Magyarán, a fóka volt sok, nem az eszkimó. Ilyenformán kényelmesen lehetett vadászni. Ez fordult meg mára: rengeteg az ügynökség, egyre alacsonyabbak a büdzsék, és a megbízások mind inkább kampányalapúak lettek. Ez utóbbi régen csak a BTL-re volt jellemző, de mostanra, ahogyan integráltabbá vált a gondolkodás, egyre több feladat csúszott bele a kampányalapú tendereztetésbe.

A többi tenderalapú piaccal szemben a reklámszakma furcsasága, hogy a munka oroszlánrésze előre készül el, és csak ezt követően értékel és választ a megbízó. Ebből eredően mindenki a lehető teljesebb produktumra törekszik, és kész kampányokat rakunk le az asztalra, versenytárgyalásonként akár három koncepciót is. A jellemző öt induló esetén matematikailag az ügynökségek körülbelül minden ötödik tendert nyerik meg, azaz ötegységnyi szinte teljesen kész munkát kell befektetni egy megbízás elnyeréséért. Ez ellentétes a pályáztatás eredeti céljával, amikor egy próbamunka alapján kiválasztottak egy ügynökséget, amely aztán hosszabb távon dolgozhatott az ügyféllel az éles feladatokon.

Ráadásul az ügyfelek feszegetik a határokat. Előfordul, hogy indokolatlanul sok ügynökséget hívnak meg, vagy csupán néhány napra szűkítik le a határidőt. A komolyabb ügynökségek számára szakmailag vállalhatatlan egy ilyen felkérés. Ennek a kivédésére alakított ki közösen néhány éve a MAKSZ és a Beszerzési Vezetők Klubja egy tendereztetési útmutatót.

A válság lehetetlenítette-e el végleg a helyzetet, vagy már korábban elbillent az egyensúly?

A válság annyiban hozott változást, hogy nagyon sok ügynökség került létbizonytalanságba.

És volt, akinek korpásodott a haja, és három nap alatt is megírta a tenderanyagot.

Pontosan. Egyre többen egyre mélyebbre hajoltak olyan helyzetekben, amikor pedig egyre fontosabb lett volna, hogy az ügynökségek képviseljék az érdekeiket egy rossz és előnytelen gyakorlattal szemben. Ezek a rossz precedensek később hivatkozási alapot jelenthettek bizonyos ügyfelek számára.

Ha a befektetett órákat és a csapat összetételét, nagyságát nézzük, alsó hangon 500 ezer vagy akár egymillió forintról van szó egy átlagos tenderen, de egy komolyabb megbízás érdekében sokkal többet is befektethet egy ügynökség.

Látszik-e különbség az ügynökségi típusok között abban, hogy melyeket sújt erősebben a tendereztetési gyakorlat átalakulása?

A médiaügynökségek annyiban szerencsésebb helyzetben vannak, hogy zártabb a piacuk, magasabb a belépési küszöb, jobban átlátható, kik versenyeznek, az ajánlat pedig alapvetően pénzügyi fókuszú. Emiatt erősebb az érdekérvényesítő képességük, kevesebb a piacra beugró kókler, aki felrúgja az általánosan elfogadott szabályokat, és az ügyfélnek is érdeke a volumen, így legalább éves szerződéseket kötnek.

Eközben a kreatívügynökségek esetében hangsúlyosabb a stratégiai ötletelés, a gyártás, mégis e területen jellemző a projektalapú tendereztetés, ami miatt több a véráldozat. A kreatívügynökségek lassan a munkájuk felét versenytárgyalásokba ölik.

Mi ennek a költsége?

Ha a befektetett órákat és a csapat összetételét, nagyságát nézzük, alsó hangon 500 ezer vagy akár egymillió forintról van szó egy átlagos tenderen, de egy komolyabb megbízás érdekében sokkal többet is befektethet egy ügynökség. Nem beszélve a pályázati anyagok elkészítéséhez igénybe vett alvállalkozókról, akiknek a munkája szintén pénzbe kerül.

A tenderútmutató kiadása kapcsán is felmerült a tenderdíj lehetősége. Ez mennyire jellemző?

Az ügynökségek alapvetően elfogadták azt a játékszabályt, hogy nincs tenderdíj. Tudomásul vették, hogy energiát, pénzt fektetnek a tenderbe, és vagy nyernek, vagy nem. Gond akkor van, ha egyáltalán nem hirdetnek győztest. E felelőtlen pályázatok ellen harcolunk most.

A tenderek mekkora részében nem hirdetnek győztest?

Sajnos ez már a 20 százalékot is eléri. Ez borzasztóan nagy arány, ha figyelembe vesszük, hogy egy-egy tenderen való indulás milliós költséget jelent minden egyes szereplő számára. Sajnos nincs más szó erre, mint hogy ilyen esetben meglopják az ügynökségeket.

A MAKSZ egy olyan elvet szeretne meghonosítani a piacon, melynek értelmében már a tenderezési folyamat is szerződéses jogviszonnyá formálódik, és ebben a jogviszonyban mindkét félnek vannak jogai és kötelezettségei, illetve amennyiben a megbízó nem hirdet győztest az ügynökségek közül, fájdalomdíj-fizetéssel kompenzálja az indulókat.

Mi áll jellemzően az elvetélt tenderek mögött?

Alapvetően a felelőtlenség, ami több okból fakadhat. Előfordul, hogy a kiírást juniorokra bízzák, akik nem rendelkeznek megfelelő tudással és kompetenciával, így a brief nem lesz elég jó, a beérkező megoldások pedig ebből eredően használhatatlanok lesznek. Sokszor okoz problémát a tenderkiírói és a vezetői szintek szétcsúszása: a végső döntési szint még a briefben feltett kérdéssel sem ért egyet, nemhogy az arra érkezett válasszal. Az is megesik, hogy az ügyfél csak tesztelget, de nincs pénze, vagy egyoldalú feltételeket támaszt, esetleg egyáltalán nem tudni előre a részleteket, sőt az is gyakori, hogy rá kell külön kérdezni, mégis mi az eredmény. Visszaélnek a tenderekkel, mert úgy gondolják, hogy azok úgyis ingyen vannak. Ez nem igaz, mivel nem ingyenmunkáról van szó, hanem egy megállapodásról, amely arról szól, hogy valaki nyerni fog. Ha senki nem nyer, akkor viszont az ügyfélnek ki kellene fizetnie a befektetett munkát. Ezt szeretnénk megértetni a piaccal, tudniillik hogy az ügynökségek kizárólag azért dolgoznak ingyen a tendereken, mert azt feltételezik, hogy valaki végül győzni fog. Cél lenne az is, hogy csökkenjen a versenytárgyalások száma, és a megbízók hosszabb távra keressenek partnereket.

A MAKSZ egy olyan elvet szeretne meghonosítani a piacon, melynek értelmében már a tenderezési folyamat is szerződéses jogviszonnyá formálódik, és ebben a jogviszonyban mindkét félnek vannak jogai és kötelezettségei, illetve amennyiben a megbízó nem hirdet győztest az ügynökségek közül, fájdalomdíj-fizetéssel kompenzálja az indulókat. Ez az összeg nem fogja fedezni a befektetett munkát, de legalább elvi gátat szab az eleve megalapozatlan tenderkiírásoknak. Teljesen abszurd, hogy a jelenlegi gyakorlatban olyan egyoldalú pályáztatási feltételekkel működik a piac, ahol a milliós nagyságrendű befektetést nyújtó fél kockáztat mindent és van teljes kiszolgáltatottságban, s csupán jogok nélkül figyeli az események kimenetelét. Egy ilyen helyzet az ügyfelek részéről sem tud alapja lenni egy kölcsönösen felelős, partneri együttműködésnek.

Tipizálható-e, hogy mely ügyfelek a problémásabbak?

Két veszélyes típus van: az egyik a nagyon kis cég, amelynek az egész kampányfolyamat nem rutinfeladat, a másik pedig a nagyon összetett szervezet, ahol a döntések mátrixszerűen történnek. Éppen az ilyen típusú megbízóknál fontos, hogy annak tudjunk prezentálni, aki a végső döntést hozza, ne pedig olyasvalakinek, aki csak három lépcsőben tudja átadni az információt.

Lényeges megérteni, hogy ez a szándék nem az ügyfelek ellen irányul. A rossz és felelőtlen tendereztetési gyakorlat ellen harcolunk. Éppenséggel minden korrektül és felelősen működő ügyfél érdekében is történik mindez. Hiszen pont a valódi munkát végeztető, fizető ügyfelektől vonja el az időt és az energiát a felesleges munkavégzés, vagy éppen emeli az ő óradíjaikat. Nemcsak az ügynökségeknek, hanem minden felelősen, fenntarthatóan gondolkodó szakembernek látnia kell, hogy az nem vezet semmire, ha kinyírnak minket. Tudjuk, jól kell kommunikálnunk, hogy lássák, nem arról van szó, hogy az ügynökségek toporzékolnak, hanem a piac egésze számára szeretnénk fairebb helyzetet teremteni.

Noha a törekvés érthető, nem csupán szépségtapasz a fájdalomdíj? Ha nincs tenderdíj, nem ismerik el azt a tényt, hogy minden induló komoly szellemi energiát mozgósított.

Meg kell találni az egyensúlyt, hogy ne dobjuk túl messzire a labdát, de legyen is értelme annak, amit el akarunk érni. Ahogyan mondtam, elfogadtuk azt a játékszabályt, hogy ha megfelelő számú ügynökség korrekt feltételek mellett dolgozik, akkor a vesztes is emelt fővel távozik, tiszteletben tartva az ügyfél döntését. Csupán azt szeretnénk, hogy tudjuk, a megtendereztetett megbízás meg is valósul, ha viszont mégsem, az az ügyfél felelőssége és kockázata legyen, ne az ügynökségé.

 

Sipos Dávid e témáról a Médiapiac és Kutatás 2015 konferencián is beszélt. A konferenciáról készült élő tudósítás elérhető ezen a linken. A prezentációkat, köztük Sipos Dávidét, hamarosan elérhetővé tesszük.
A cikk szerzője Török Diána

Nézze meg Török Diána teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Versenyre hív a Ford

16 órája

A párizsi ´Make it Driveable´ című rendezvényén a Ford 30.000 eurót kínál a startupoknak.