A nyílt levelet teljes terjedelmében közöljük:

Tisztelt Kollégáim, kedves Barátaim!

Szakmai körökben járva azt tapasztaltam, hogy egymástól függetlenül sokan vetettétek fel annak fontosságát, hogy transzparensen kell látnunk a kommunikációs, reklám-, kreatív- és pr-ügynökségek teljesítményét. Kulcsfontosságú, hogy a márkatulajdonosok és ügyfeleik hiteles versenyeken és más, nem csak kreatív mutatókon alapuló ranglistán láthassák az értük versengő szolgáltatókat, hiszen a márkák a toplistákra építik a tenderfolyamataikat, ahogy ezt több kutatás is megállapította. A listák tehát a piacot befolyásoló, referenciaalkotó tényezők. Egyetértettünk abban, hogy hozzunk létre egy ügynökségi toplistát, amely a lehető leghitelesebben mutatja be, melyik piaci szereplő mit végzett el egy év leforgása alatt, milyen a kreatív teljesítménye, piaci stabilitása, stratégiai tudása, milyen minőségben szolgálja ki az ügyfeleit, milyen egyéb ̶ az iparág számára fontos ̶ értéket teremt és hoz létre. Sokan szeretnénk egy ilyen komplex és transzparens versenyeken alapuló listát Magyarországon!

Több mint húsz évet eltöltve a szakmában, az egyik legnagyobb hazai ügynökség társvezetőjeként úgy érzem, felelősséggel tartozom azért, hogy olyan szakmát adjunk tovább a jövő nemzedékeinek, amely képes fair play módon elismerni egymás teljesítményét és ezáltal tovább emelni a szakma színvonalát. Ehhez messzemenőkig transzparenciára van szükség.

Sokan értettünk egyet abban, hogy egy olyan újonnan bevezetett reklámügynökségi rangsort kell létrehoznunk, amelyben kizárólag olyan adatok szerepelnek, amelyek hitelesek és transzparensen kiszámíthatóak ̶ olyan előre lefektetett szabályok szerint, amelynek legfőbb irányelve az etikusság és függetlenség. Így a több mint száz ügynökség és az ott dolgozó több ezer kolléga úgy érezheti, átlátja azt, mi történik egy adott évben. Egyetértettünk abban is, hogy a szabad versenyt nem a „mindent lehet” mohó elvének kell vezérelnie, hanem a tiszta, ellenőrizhető, kooperáción alapuló versenyetikának, a fair play-nek. Mondhatnám, hogy a szabad versenyes kapitalista szellem Max Weber-i etikája szükséges ahhoz, hogy átláthatóan szervezze meg a tiszteleten és tisztességen alapuló versenyt ebben a nem a versenyetikájáról híres kelet-közép-európai kis országban is. Weber a kapitalizmus lényegét nem a „nyereségvágyban” fogalmazza meg, hiszen az erőszakos „szerzést” a verseny egyik kerékkötőjének találja, a spekulánsok megjelenésének előszobájának, amelyben a piaci versenyt torzító, etikai és végső soron gazdasági kárt okozó spekuláció magát a szabad versenyt, sőt sajnálatosan az üzleti morált is rombolja. Max Weber szerint tehát a kapitalizmus lényege az etikus verseny.

Milyen reklámügynökségi rangsorra van szükségünk? A nemzetközi szervezetek által összeállított éves listák különböző módszertan alapján rangsorolnak. A nagy presztízsű RECMA vagy az Advertising Age rangsora, a Holmes Report vagy a The Gunn Report más-más hangsúlyokkal dolgozik a különböző értékek szempontjából. John Hegarthy, a Londoni BBH vezetője már hat évvel ezelőtt, egy 2011-es Adage-interjúban keményen vádolta a Gunn Reportot, hogy végső soron csalásra biztatja az ügynökségeket azzal, hogy „kamu kampányokat” készíttet velük csupán pontszerzési szándékkal, ezzel megtévesztve az ügyfeleket, akik így nem láthatják tisztán, melyik ügynökség lenne a legjobb számukra.

Szeretném bejelenteni Nektek, hogy sokak örömére idén a Brand Festival új munkacsoportja bevezeti az Agency Toplistet, a kommunikációs ügynökségek újonnan induló rangsorát. A fenti elvek szellemében külön munkacsoportot hoztunk létre a Brand Festiválon belül a tarnszparens, etikus versenyeken alapuló lista felállítására, amely az ügynökségek 2017-es teljesítményét fogja vizsgálni. Az agencytoplist.hu oldal már üzemel, kérlek, regisztráljatok! Az újonnan bevezetett kommunikációs ügynökségi toplista az etikus verseny, a fair play alapelvét veszi figyelembe, ezáltal lehetőséget ad a több száz piaci szereplőnek az egyértelmű tájékozódásra: melyik ügynökségnek milyen a valódi teljesítménye, mit tesz le az asztalra szakmailag a kreativitás, a client-service, valamint a stratégia terén, továbbá mennyiben segíti a szakma előrehaladását és fejlődését a teljes magyar szektor szempontjából. Az elnyert kreatív díjakon túl tehát más ügynökségi outputok is felkerülnek az ügynökségi toplistára. (A pontos felépítésről, a lista szakmai támpontjairól, a mutatókról folyamatosan tájékoztatunk benneteket mától fogva minden fórumon, a lista megjelenéséig.)

Elveinknek megfelelően kizárólag azokat a kreatív versenyeket fogjuk az ügynökségi toplistába felvenni, amelyek az alábbi fair play elvek legalább egyikének megfelelnek.

1. Összeférhetetlenség. A versenyt kiíró és ellenőrző (nem a zsűriző) szűk csoportnál nem merülhet fel az összeférhetetlenség sem belföldön, sem külföldön. A kiíró csoport egyik tagja sem lehet hazai ügynökségi vezető, munkatárs, egyéb tisztséget nem viselhet, tulajdonrésze nem lehet ilyen vagy kapcsolt szervezetben. A két tisztség kizárja egymást, hiszen egyik versenyző ügynökségi vezető sem tudhat többet a versenyben szereplő többi ügynökségi vezetőnél a fair play szellemében, így nincs összeférhetetlen hozzáférés a versenyadatokhoz. Ez a világ minden fair versenyében alapszabály.

vagy

2. Fair play auditálás. A versenyt egy külső szerv auditálja az egyenlő elbánás irányelvének megfelelően. Az auditálást hiteles piaci szereplő végzi. Az egyenlő elbánás elve mindenre kiterjed, így a zsűritagok meghívásának szabályára (a New York-i Clio Awards-ot például csak korábbi nyertes zsűrizheti), a zsűrizés pontos menetére, a ponthatárokra, a pontozás szabályainak részletes, mindenre kiterjedő meghatározására, a pontszámok transzparenciájára és a szabályzat publikálási kötelezettségének betartására. Az egyenlő elbánás elve szerint egyik piaci szereplő sem juthat hozzá több információhoz, mint a másik, és a verseny menete során a pontozáson kívül nem kerülhet döntési pozícióba a versenytársaival szemben.

vagy

3. Pályázati anyagok védelme. A versenyanyagok és a versenyfolyamat egy harmadik félnél „ügyvédi letétben” vannak, azokat sem a zsűri tagjai, sem a velük egy ügynökségben, akár ügynökségi csoportban dolgozók nem láthatják a zsűrizést megelőzően. A versenyanyagokat később mint „esettanulmányt” sem tarthatják meg, nem tekinthetnek bele, nem férhetnek hozzá. Az „ügyvédi letét” szavatol az anyagok integritásáért, az anyagok időben beérkezéséért, valamint a szabályzat egyenlőség elve szerinti betartatásáért.

és

4. Transzparencia. Transzparensen publikált pontszámok, ponthatárok. Transzparens, online követhető versenyfolyamat. Lehetőség a folyamat későbbi teljes körű ellenőrzésére, visszakereshetőségére, a transzparenciára minden fázisban, az anonim szavazás elvét természetesen megtartva. A felügyeleti folyamattal az esetleges hibák, anomáliák feltárhatóságának szavatolása, óvás beadhatósága, a szabályosság betartásának ellenőrizhetősége minden versenyben résztvevő ügynökség által a zsűrizés folyamán vagy utólag.

Azok a versenyek, amelyek nem tudják vagy nem akarják a fenti feltételeket teljesíteni, sajnálatosan nem szerepelhetnek majd az Agency Toplisten, az újonnan bevezetett magyar kommunikációs és reklámügynökségek rangsorában. Úgy gondoljuk, hogy a digitalizáció korában az előzőekben felsorolt elvek könnyen megvalósíthatók, a transzparencia pedig csupán akarat kérdése. Természetesen bármely verseny szervezője megteheti azt, hogy nem osztja meg a közzel az előzőekben leírt adatokat, és nem tartja be a fenti „fair play elveink” egyikét sem. Ebben az esetben viszont nem szerepelhet az újonnan bevezetett ügynökségi rangsorban, melyben a transzparencia, a függetlenség és az etikusság minden más nézőpontot felülír.

Az Agency Toplist fair play listáját természetesen erős kommunikációs kampánnyal fogjuk bevezetni itthon és a nemzetközi szakmai szervezeteknél is, hogy a szakmában dolgozókat hitelesen tájékoztassa. Húsz éves szakmai tapasztalatom és eltökéltségem a biztosíték arra, hogy mindenki értesülni fog arról, létezik egy kizárólag transzparens és etikus versenyeredményeken alapuló toplista), amellyel a szakma presztízsét, jövőjét kívánjuk biztosítani, és remélhetőleg hitet tudunk adni sok száz kollégának, hogy érdemes tisztán játszani, hogy igenis létezik még a csoda: alkotó kreativitás és csapatmunka.

Amennyiben a munkacsoportban részt kívánsz venni, szeretettel várunk, ha te is hiszel abban, hogy fair play mindenek felett. Megtisztelő figyelmeteket köszönöm, baráti üdvözlettel,

Fabricius Gábor

Az Agencytoplist.hu munkacsoportjának tagja,

a munkacsoport nevében.

A Médiapiac Fabricius Gáborral készült interjúja elérhető: „Ez egy cseppfolyós kor”