Marketing
″Nyugodtan nevezhetnénk magunkat sportnagyhatalomnak″
Sportolóink érvényesülését gyakran olyan bosszantó hibák akadályozzák, mint az elégtelen idegennyelv-tudás vagy az, hogy a sportvezetők diplomácia címszó alatt csak akkor emelik fel a telefont, ha szükségük van valamire. Kelet és Nyugat között még mindig nagy a különbség, bár lassan itthon is elfogadottá válik például a sportmenedzserek vagy a sportpszichológusok igénybevétele – derül ki Rácz Felixnek, a Felix Promotion vezetőjének szavaiból. Pedig tehetségeknek nem vagyunk híján.
Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg, a Sportos nyár melléklet részeként. A melléklet további anyagai elolvashatóak itt, itt és itt.
 |
| Rácz Felix |
Rengetegen kavarnak a sport és a sportolók körül, s közülük sokan sportmenedzsernek nevezik magukat.
Sajnos.
Annál is inkább aktuális a kérdés: mi az, amivel egy valóban professzionális sportmenedzser képes támogatni a sportolót?
Megfordítanám a kérdést. A menedzser szakmaiságát elsősorban az általa képviselt sportolók minősége adja, és az időtáv, ami alatt együtt dolgoznak. Gyakran megtörténik, hogy egy menedzser nagyon szuggesztív, meggyőzi a sportolót, hogy majd népszerűsíti, segít neki különböző területeken, megpróbál támogatókat szerezni, aztán fél év után kiderül, hogy mégsem működik a dolog. Én büszke vagyok a csapatra, amellyel együtt dolgozom, mert semmit sem ígérünk felelőtlenül, és nem hitegetünk sem sportolót, sem támogatót…
A sportoló számára az a legfontosabb, hogy teljesíteni tudjon, és a sportmenedzsment feladata, hogy az ehhez szükséges hátteret biztosítsa: anyagiakat, eszközöket, médiaképviseletet. Magyarországon nem is gyerekcipőben, hanem egyelőre mezítláb jár a sportmenedzsment, az elfogadottsága viszont egyre nő. Régebben azt tapasztaltuk, hogy ha valaki azt mondta, “hívd fel a menedzseremet, beszéld meg vele!”, akkor fellengzősnek gondolták. Pedig nem arról van szó, hogy a sportoló fellengzős, hanem egyszerűen a mi dolgunk az érdekeinek képviselete például a marketinges együttműködésekben, hiszen a sportoló gyakran nincs tisztában a saját piaci árával. Ez a cégeknek is jobb, mivel a szerződésekben most már olyan kitételek szerepelnek, mint hogy milyen médiamegjelenést tud “produkálni” a sportoló, milyen rendszerességgel, hol stb.
Hogyan találtok egymásra a sportolókkal: ők jönnek, vagy ti kutakodtok?
Ezt most kicsit szomorúan mondom: el vagyunk kényeztetve. Tavaly 117 sportoló keresett meg minket, olimpikonoktól a junior korosztályosokig. Vannak olyan sportolók, akik “beesnek” hozzánk rokonokon, ismerősökön, támogatókon keresztül, és vannak olyanok, akikkel kifejezetten mi szeretnénk együtt dolgozni. Az arány nagyjából 80-20 lehet az előbbiek javára.
Számos sport esetében már akkor komoly beruházásokat kell tenniük a szülőknek, amikor a gyerekről még csak annyit lehet tudni, hogy tehetséges. Ekkor még szó nincs karrierépítésről, a pénz csak arra megy, hogy kiderüljön, a csemete valóban alkalmas-e élsportolónak. Mi az a szint, ami felett elengedhetetlen a sportmenedzserek alkalmazása?
Eleve nem foglalkozunk 16-17 évesnél fiatalabb sportolóval, mivel ennél fiatalabb korban még pusztán a fizikuma vagy a gyér mezőny miatt is érhet el valaki nagyon jó eredményeket. Aki nincs az aktuális korosztályos ranglista első három helyezettje között, azzal nem dolgozunk együtt. Nálunk – ahogyan egy újságíró megfogalmazta – a “leggyengébb” sportoló is Európa-bajnok.
Nagyon komplex kiválasztási folyamat zajlik nálunk, e szempontból messze a legfontosabb, hogy valaki hosszú távon tudjon teljesíteni, mert csak erre lehet építeni. Az szintén lényeges, hogy mennyire kommunikatív és nyitott a sportoló. És bármennyire is szokás az ellenkezőjét állítani, az is számít, hogy valakinek a megjelenése lehetővé teszi-e, hogy mások számára szimpatikussá váljék. Ha ez a hármas csomag rendben van, az nagymértékben megkönnyíti a munkánkat.
A sportos nyárnak a nézők csak örülhetnek, beszélgetésünkkor a foci-Eb-n már túl vagyunk, az olimpiára még csak készülünk. A sportmenedzsereknek azonban munkás lehet ez az időszak. Mi a teendő Berki Krisztián vagy Kovács Sarolta ügyeiben, akik egyaránt mennek az olimpiára?
Krisztiánnal még mindig az építkezés fázisában vagyunk, hiába világbajnok ugyanis, a nevét meghallva sokan még mindig az azonos nevű önjelölt playboyra asszociálnak. Előfordul olyan is, hogy valaki a neve miatt rákattint egy cikkre, ám az nem róla szól. Ezért igyekszünk a vele foglalkozó anyagokba valahogyan belecsempészni, hogy “tornász”. Krisztiánt egyébként februárban vettük át, akkor a Facebook-oldalának 153 követője volt, most közel tizenötezer. A népszerűsítő kampány jól működik, szurkolói pólókat gyártottunk a rajongóknak, a nyereményjátékok győzteseinek egy része együtt vacsorázhat vele. A kampány október–novemberben is tart majd, hogy fenntartsuk az érdeklődést, mivel – ezt nem szabad elfelejteni – az olimpia után is van élet. 2016-ban lesz legközelebb nyári olimpia, a támogatókat addig is ki kell szolgálnunk.
Mennyire fontosak a szponzori bevételek egy profi sportoló számára?
Nemrégiben a Forbes közölt egy ranglistát a legjobban fizetett sportolókról. Az első két helyezett bevételeinek a 70-80 százaléka a meccsekből származik, míg a harmadik helyezett Tiger Woods esetében a bevételek ugyanekkora hányada reklámokból folyik be. Magyarországon jó, ha pár milliót össze lehet gereblyézni támogatásokból. Az itthoni torta kicsi, és ezen sok sikeres sportolónak kell osztoznia. Csak annak van esélye a szelete növelésére, aki mellett profi csapat áll, amely megfelelő, presztízsértékű megjelenésekhez segíti hozzá.
Az nem probléma, ha egy cégnek csak pár százezer forintja van éves szinten. Azt is értékelni kell! Sokszor viszont nagyobb gondot okoz, hogy egy Trabant áráért két Porschét szeretnének vásárolni, és hogy az esetleges együttműködés csak az ő számukra lenne előnyös. Mi nem “adjuk” és küldjük bárhova a sportolóinkat. Ilyen téren is szelektálunk.
Van arról képed, hogy mennyi prémium sportoló versenyez a legkomolyabb szponzorokért?
Ha csak a világversenyeken már érmet nyerőket vagy az olimpián éremre esélyeseket nézzük, durván tizenöt-húsz emberről beszélhetünk. Ők lehetnek izgalmasak a prémium támogatóknak.
Az egyértelmű, hogy a futball körül borzasztó mennyiségű legális és illegális pénz mozog. Mely sportok monetizálhatóak még Magyarországon?
Idehaza nagyon teljesítményorientáltak vagyunk, és rögtön csalódottságot érzünk, ha egy aranyesélyes “csak” ezüstöt visz haza. Globálisan viszont az a tendencia, hogy nem feltétlenül csupán a teljesítmény fontos, hanem a sportoló személyisége is, az a plusz, amit az eredménye mellé tud rakni, például egy interjúban vagy egy show-műsorban. De visszatérve a kérdésre: Magyarországon a foci (ezen belül is a nemzetközileg jegyzett magyar játékosok), az ökölvívás (bár most már kevésbé) és újabban a kézilabda mozgat meg jelentős pénzeket. Aztán nagy űr következik, és jön a többi sportág.
Van abban a mondásban igazság, hogy egy ember – például Usain Bolt – magával tud húzni egy sportágat?
Abszolút van benne igazság, nálunk is van példa erre, lásd Talmácsi, aki előtt nem nagyon foglalkozott senki itthon a motorsporttal, vagy annak idején Kovács Kokó István és a profi ökölvívás esete. De más sportágakban is találunk példát: az Eb-ezüstérmes Deák Nagy Marcell atlétikában, Hanga Ádám kosárlabdában, Berki Krisztián tornában vagy Gyurta Dani úszásban. Ahhoz képest, hogy mekkora ország vagyunk, nyugodtan nevezhetnénk magunkat sportnagyhatalomnak. Tehetségekben nincs hiány, támogatásban már annál inkább. A szponzoráció egyelőre gyakran ad hoc módon működik, nincs egységes koncepció. Nem szeretek politizálni, de az tény, hogy a jelenlegi politikai vezetés elég sportorientált, és ennek látszik az eredménye.
Usain Bolt az apró Jamaicát képviseli, és mégis rengeteg szponzor keresi a kegyeit. Játsszunk el a gondolattal: egy magyar sportoló ér el orbitális világcsúcsokat. Láthatnánk őt nemzetközi kampányokban?
A magyar sportolók nem túl eladhatóak még, azon egyszerű oknál fogva is, hogy nagyon kevesen beszélnek a magyaron kívül más nyelveket folyékonyan. Az általunk képviselt sportolók 90 százaléka szerencsére jól beszél valamilyen idegen nyelven. A másik hátrány, hogy a magyarok nagy része valamilyen oknál fogva ritkán tud folyamatosan a vérkeringésben maradni, és hosszabb távon jó eredményeket szállítani. Valamiért az egyszeri kiemelkedő teljesítményre vagyunk beállítva. Az igazi nagy nemzetközi sztárok jelenléte ezzel szemben folytonos és maradandó.
Mi ennek az oka? Lélektanilag nem vagyunk megfelelően kalibrálva?
Nem tudni, mi az oka. De ha már lélektan: itthon sokan még mindig ódzkodnak a sportpszichológusoktól. Azt gondolják, hogy ha szakemberhez fordulnak tanácsért, akkor mások betegnek gondolják őket, pedig ez Nyugaton teljesen természetes együttműködés.
Az okok viszont ezen túlmutatnak. Magyarországon én elsősorban a szakmai, azaz megfelelő edzői háttér, a folyamatos képzés vagy önképzés hiányában látom a probléma forrását. Egy edzőnek komplexnek kell lennie: jó pedagógusnak, jó pszichológusnak és nem utolsósorban szakmailag naprakésznek. Van egy jelenleg is aktív edzőgárda, amely ma is a 6-3-ból szeretne megélni… Ez már lecsengett!
Kik azok, akik itthon igazán eladhatóak, vagy eladhatóak voltak az utóbbi tíz évben?
Szávay, Kokó, Talmácsi a régi gárdából, az újak közül Gyurta, Berki, Kovács Katalin vagy akár Kozák Danuta. A mostani generáció képviselői az internetnek köszönhetően sokkal nyitottabbak, jobban látják, mire van igény, reagálnak a rajongói jelzésekre. Nem öncélúan exhibicionisták, képesek szerényen, de magabiztosan kezelni a kommunikációs helyzeteket.
 |
| Berki Krisztián |
Nézzünk egy másik kommunikációs kérdést: mi lehet az oka annak, hogy olyan reménytelen a sportdiplomáciánk? Gondoljunk csak az olyan fiaskókra, mint az ukrán–lengyel foci-Eb-t megelőző, (ön)hitegetéssel teli, majd elbukott versenyfutás vagy a Nagy Laci ügye körüli bénázás.
Megint vissza kell kanyarodnom többek között a nyelvismeret hiányára: a magyar sportvezetők közül például még mindig nagyon kevesen képesek jól kommunikálni idegen nyelveken. Talán ebben van némi változás a mostani sportpolitikusok körében. A magyarok sok rossz szokásának egyike továbbá, hogy csak akkor hívunk fel valakit, amikor szükségünk van valamire. Ez külföldön teljesen másképp működik. A diplomácia nem csupán abból áll, hogy amikor meg kell pályázni valamit, és szükségünk van valamire, előrukkolunk egy rendkívül jó projekttel, és a prezentáción odaajándékozunk két puli kutyát, meg viszünk magunkkal három dekoratív lányt, és tolmácson keresztül kommunikálunk. A kapcsolatokat folyamatosan kell ápolni minden kompetens és még nem kompetens döntéshozóval, és hosszú távon kell gondolkodni, mert csak így fogadják majd el az alkalmasságunkat.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.