Az online kutatás már rég nem az, amit tíz évvel ezelőtt gondoltunk róla. Hogyan változik ez az izgalmas terület, milyen az élet az online panelen innen és túl, hogyan érhetünk el releváns kutatási eredményeket az egyre nehezebben motiválható válaszadóknál – erről beszélgettünk Dörnyei Ottiliával és Bacher Jánossal, a GfK Hungária munkatársaival. Interjúnk második része.

Minden kutatás alapvető tényezője a válaszadók motiválása.

Bacher János: Ha eljön egy ember egy fókuszcsoportra és beszélget másfél órát, azért kap három-ötezer forintot. Az online paneltagoktól viszont elvárjuk, hogy 20-30 perces kérdőíveket töltsenek ki ingyen, vagy valami minimális díjazás ellenében, esetleg némi nyerési esély ellenében.

Be kell látni, hogy ez így nem működik. Nem várhatunk el közel ugyanakkora hozzájárulást anélkül, hogy megfelelően jutalmaznánk őket. Ha incentive nélkül próbáljuk a válaszadókat a legfurcsább helyeken, Facebookon vagy valamilyen regisztrált adatbázisban megtalálni, biztosak lehetünk abban, hogy a motiválatlanság nem lesz jó hatással a kitöltés minőségére.

Ezért fontos, hogy egyre több olyan eszközünk legyen, amelyek alkalmazásával nem terheljük fölöslegesen a válaszadókat. Régen természetesnek vettük, hogy egy személyes kérdezésnél bekopogunk és 45 percet ott ülünk, mert az emberek úgyis folyton otthon ültek. Most már ez nem így működik. A kérdőíveket a lehető legrövidebben kell tartani, ami kétféle módon képzelhető el: vagy kevesebbet kérdezünk a válaszadóktól, vagy bevetünk olyan eszközöket is, amikor nem kérdezünk a digitális térben, hanem mérünk.

Hogyan segítenek az új technológiák?

B. J. Ma már nem kell feltenni a kérdést, hogy milyen weboldalakon jártál tegnap, vagy milyen webshopokban vásárolsz, hiszen a válaszadó hozzájárulásával a gépéről tudunk információkat gyűjteni. Így aztán a korábbi ötven helyett elég öt kérdést feltenni, a többi adat jön automatikusan. Az egész digitális világ arról szól, hogy rengeteg adat kerül előállításra automatikusan, ám ezek többségét soha senki fel sem dolgozza, mert nincs elegendő hozzáértése vagy a kapacitása. Ezt mi, kutatók viszont meg tudjuk tenni.

Az ilyen típusú adatfeldolgozásra a GfK-nak vannak technológiái. A legegyszerűbb, amikor ugyanazokat a cookie-alapú megoldásokat használjuk, amelyekkel a hirdetők is dolgoznak a digitális hirdetések kapcsán: megjelöljük a felhasználók gépeit, a paneltagjaink hozzájárulásával, és ezekből kiolvasva tudunk olyan információkat gyűjteni, hogy például találkoztak-e reklámokkal, jártak-e bizonyos oldalakon, stb.

A másik módszer: vannak olyan applikációk, amelyeket a válaszadók aktív közreműködésével fel tudunk telepíteni a desktopjukra vagy a mobiljukra, és ezek automatikusan még több információt gyűjtenek. Nem csak a látogatott weboldalakról, hanem arról is, hogy mikre kerestek rá, mobileszköz esetén akár arra, hogy merrefele jártak, stb. A technológia fejlődésével mi, kutatók is elkezdjük alkalmazni azokat a dolgokat, amelyeket a megbízóink a tevékenységük során, más területeken már alkalmaznak.

Dörnyei Otilia: A face-to-face kommunikáció, ami nem működik az oktatásban, ugyanúgy nem működik a kutatásban sem. Most az az irány Nyugat-Európában, hogy bevonó közösségeken kutatunk. El lehet felejteni a reprezentatív kutatást, mondjuk fiatalok csoportján, hiszen nem érjük el őket, keveset tudunk róluk, nem tudjuk őket motiválni. Viszont megtehetjük, hogy olyan embereket vonunk egy kutatási közösségbe, akiknek hasonló érdeklődési körük van, és kimondottan involváltak. Ha a téma iránt érdeklődő, elkötelezett embereket terelünk az online közösségbe, működni fog.

Ha létrehozunk egy úgynevezett kutatási közösséget, azt néhány héttől kezdve akár egy éven keresztül is fönntarthatjuk. Mivel érdekli őket a téma, beszélgethetünk velük, önként válaszolnak. A kulcskérdés a jó motivátor személye, akinek képesnek kell lennie összetartani, mozgatni, jutalmazni a közösséget.

Egy ilyen közösség akár kvalitatív, akár kvantitatív mintán jól működik, és kimondottan alkalmas koncepciók tesztelésére, akár reklámtesztre, insight-gyűjtésre és más minőségi eredmények elérésére.

B. J. Van, amikor még kérdezni se kell. Az emberek manapság ugyanúgy beszélgetnek egymással, mint régen, de nem feltétlenül személyesen, hanem legtöbbször valamilyen elektronikus felületen. Az ilyen beszélgetésnek nyoma marad, ezért nagyon sokszor igen hasznos információkat lehet gyűjteni pusztán kereséssel. Ez a kvázi közösségimédia-elemzés néven elhíresült dolog, amit nagyon sok cég használ arra, hogy a saját márka reputációját kövesse, történik-e olyan a digitális térben, ami a márkának esetleg árthat, mondanak-e jót/rosszat a márkáról.

Ez a módszer sok komoly márkaértéket magáénak tudó cégnél működik. De a közösségi tér sok más típusú kutatásra is alkalmas pusztán az által, hogy meghallgatjuk a fogyasztókat. Itt is insightokat lehet nyerni bármilyen témában: pénzügy, kereskedelem, fogyasztási cikk. Elég figyelni arra, hogy a fogyasztók mit hiányolnak, mit nem találtak meg, hol nem voltak elégedettek a kiszolgálással. Gyakorlatilag megkérdezéses kutatás nélkül nagyon sok kérdést meg lehet válaszolni, nagyon sok ötletet lehet nyerni, amit fejlesztések során felhasználhatnak a márkatulajdonosok. Úgy nyerhetünk értékes információkat, hogy a megkérdezésnek, a válaszadásnak a terhét levesszük a válaszadókról.