Kövess minket!

Marketing

Piackutatás, ÁVH, klikonómia

A Piackutatás Napja alkalmából Budapesten járt Dieter Korczak, az ESOMAR elnöke. A piackutató szakma előtt álló kihívásokról beszélgettünk a szakemberrel. Szó esett többek között arról, hogy elveszíti-e az önállóságát a piackutató, ha beül az ügyfélhez, s van-e értelme az ISO minősítésnek. A globális szervezet vezetője emellett elég karakteres véleményt formált a közösségi médiában végzett kutatásokról, ezek némelyikét a KGB-hez és társaihoz hasonlítva.

Dieter Korczak, az ESOMAR elnöke

Gyakran esik szó a piackutató szakma kríziséről. Ön szerint is vészhelyzet van? Netán véget ért egy éra?

Azt mondják, hogy egy válság vége mindig egy új válság kezdete, szóval én így gondolnék erre a folyamatra. A változás állandó: egyszer fenn, egyszer lenn. Bizonyos vezető piacok már felülkerekedtek a válságon, ilyen például Németország. Az amerikaiak is felfelé tartanak már, de a japán piac helyzetéről nehéz bármit mondani, mivel nem tudni, hogy a katasztrófák hogyan befolyásolják majd az ország, tágabban a világ lehetőségeit. A feltörekvő piacokon, így a BRIC országokban viszont jók a jelek. Az idei és a jövő évre pozitívan tekinthetünk, de hogy a helyzet stabil lenne? A régi rendszer maga nem stabil.

 

Melyek a piackutató szakma előtt álló főbb kihívások? Nyilván a gondok egy része a válságból ered, ám vannak strukturális problémák is.

Sok szó esik a piackutatás haláláról, de legalábbis a jelentősége csökkenéséről. Én úgy látom, hogy a szakma kezd felállni a reménytelenségből, s még mindig szükség van rá. Már csak azért is, mert nagyszerű eszköze a kockázatcsökkentésnek, ami pedig elengedhetetlen a cégek, a kormányok számára.

Az információhiány felszámolásához kutatásra van szükség, viszont ezt a szolgáltatást meg kell fizetni. Ezzel viszont már gond van, hiszen például elég nehéz megtérülést (ROI) számolni. Gyakran adódik olyan helyzet, mikor a piackutató megoldja a feladatot, javaslatokat tesz az ügyfélnek, majd annak a cégén belül vita kezdődik. Ebben sok tényező szerepet játszik a szűken vett szakmaiságon túl, és nem kizárt, hogy végül teljesen más utat választanak, mint azt a kutatók javasolták volna. Tehát végül előfordulhat, hogy a kutatónak semmi ráhatása nem lesz a folyamatokra egy olyan projektben, ahol éppen azzal bízták meg, hogy a szaktudását adja.

Emellett számos nagy cégnél csökkentették az utóbbi években a kutatói részlegek méretét, súlyát. Miközben arról beszélnek a megbízók, hogy több és jobb kutatásra, vagy most divatos szóval, insightra van szükségük, gyakran nem biztosítják az ehhez szükséges erőforrásokat.

 

Az ügyfelek elvárása egyre gyakrabban az, hogy a piackutatók ne puszta beszállítók, hanem tanácsadó partnerek legyenek. Milyen lépésekre van szükség az ügyfelek részéről ahhoz, hogy valóban komplex, minőségi információkat kaphassanak?

Ha egy ügyfél minden olyan információt a piackutató rendelkezésére bocsát, amire szükség van a probléma megoldásához, akkor tökéletes megoldást fog kapni. Sajnos azonban az ügyfelek egy jelentős része nem így tesz, pedig a szerződések kötik a kutatókat az adatok bizalmas kezelése ügyében. Van ebben a „titkolózásban” valamiféle pszichológiai gát is a céges döntéshozók részéről: tanácsot elfogadnak, viszont a döntéshozatalhoz senkit nem engednek közel, így aztán az ezt valóban előkészíteni képes adatokat sem adják ki.

 

Ebben a helyzetben mit tehetnek a piackutatók azért, hogy a cégek közelebb engedjék őket? Hogyan győzhetik meg az ügyfeleket arról, hogy szükségük van az információkra a releváns szolgáltatáshoz?

Az, amit sokan mondanak, hogy a piackutató üljön be az ügyfél irodájába, nem lehet univerzális megoldás. Működhet ez a modell az FMCG szektorban, ahol napi szinten óriási az információigény, és gyors döntésekre van szükség, de van egy csomó másik iparág, ahol nincs szükség ilyen típusú együttműködésre.

Másfelől a gondolkodásunk úgy működik, hogy sok különböző területről szedjük össze az ismereteket, s ahhoz, hogy egy területen megoldást hozzunk, lehet, hogy teljesen máshonnét vonunk be információkat, tapasztalatokat. Ennek sem kedvez, ha egy piackutató ennyire közel kerül egyetlen ügyfélhez.

 

Szóval egyetért azzal a véleménnyel, hogy ha a piackutató beül az ügyfél irodájába, akkor vége a függetlenségnek és a friss gondolkodásnak?

Általánosságban egyet tudok érteni a vélemény tükrözte kételyekkel, de abban is biztos vagyok, hogy vannak olyan szakemberek, akik ebben a modellben is képesek a széles látókörű, önálló gondolkodás megőrzésére. Sok múlik az ügyfél személyiségén, szakmaiságán is. Olyan ez, mint a házasság: működhet úgy egy szoros kötelék, hogy mindkét fél megőrzi a függetlenségét, és hosszú idő után sem unják egymást.

 

Az is látható azért, hogy nem kell beülnie manapság egy beszállítónak a partneréhez ahhoz, hogy elveszítse a függetlenségét, és kicsit túl nagy kompromisszumokat vállaljon.

Sajnos ez a jelenség mindenhol tapasztalható, nemcsak a piackutatói szegmensben. Mégis, ahhoz, hogy egy irodában, dedikált csapatban dolgozhasson ügyfél és piackutató, leginkább nemzetközi szintű elszánásra, szervezett, nagy büdzsékre van szükség, ahogy a Unilever példája is mutatja.

 

Az árspirál felveti a kérdést, hogy mi lesz a minőséggel? Pedig ez utóbbiról sok szó esik, és az ISO rendszer körül is állandó a vita. Ön mit gondol: tényleg attól lesz minőségi egy kutató munkája, hogy ISO képesítéssel van alátámasztva? Vagy más oldalról: valóban túlzott terheket ró az ISO mizéria a kisebb cégekre?

A minőség biztosítása, az önszabályozás fontos, mert különben az iparág elveszti az elfogadottságát, a legitimációját. Gondoljunk csak bele, olyan ez, mint az orvosoknak a hippokratészi eskü. Ha nem szabályozzuk magunkat, a kormány szabályoz minket, és az előnytelenebb.

Nem gondolom, hogy a kisebb piackutató cégeknek nehézséget okozna a szabályok, köztük az ISO előírásainak a teljesítése. Inkább az az érzésem néha, hogy az ügyfeleknek vannak gondjaik a szabályok betartásával.

Ezek egyik fontos eleme ugyanis a válaszadók adatainak szigorú védelme, ami kellemetlen a megbízók számára, mivel ők minél több profitot akarnak termelni, amihez minél jobban ismerni kell a felhasználókat. Így aztán néha meg akarják kerülni a szabályokat, ám a kutatócégeknek határozattan ellen kell állniuk e törekvéseknek. A kutatók azonban kikerülhetőek az olyan csináld magad eszközökkel, mint az online kérdőív szerkesztők.

 

Ha már a csináld magad módszereknél tartunk: tényleg akkora baj az, hogy ezek által megszűnik a piackutató cégek információbeszállítói monopóliuma? Különösen nagy lökést ad e törekvéseknek a közösségi média előretörése.

Az ESOMAR megkülönböztet nyilvános, félnyilvános és magánjellegű helyeket. A közösségi média magánszféra, ezt én nagyon szigorúan veszem a saját médiahasználatomban is. Amikor a felhasználók belépnek egy ilyen közösségbe, fogalmuk sincs róla, hányféle adatbányászati módszerrel lehet róluk információt gyűjteni. De gondoljunk csak bele: ha könyvet vesz egy webshopban, akkor jegyzik a szokásait, és aztán hasonló műveket ajánlanak.

 

Nekem utóbbival semmi bajom nincsen, szerintem jó üzlet az, hogy néhány önként átadott adatért cserébe releváns ajánlatokat kapok. Az már érdekesebb, hogy mit gondol a Facebookon terjedő közönségelemző szolgáltatásokról, amelyek név szerint azonosítják és kiemelik például a véleményvezéreket?

Hát ezt a KGB, MI5, Stasi, Securitate vonalon tudnám elhelyezni. Mi ennek a magyar megfelelője?

 

ÁVH.

Na, ezek jutnak eszembe, meg George Orwell és a Nagy Testvér. És valamennyire a valóságshow-k is, amelyben kevéssé művelt és jellemzően alacsony iskolázottságú embereket mutogatnak, akikben semmi szégyenérzet és önbecsülés sincsen. Nem élhetnénk vissza ezzel a helyzettel, ahogyan a közösségi média információbőségével sem. Egyébként éppen emiatt készül az ESOMAR berkeiben a közösségi médiás kutatásokra vonatkozó iránymutatás.

 

Ebben a munkában segítségükre vannak a közösségi felületek? Például konstruktív partner a Facebook? Nem úgy tűnt eddig, hogy Mark Zuckerberg különösen érzékeny lenne az adatvédelmi kérdésekre.

Érdekes kérdés. A munkacsoportunk küldött megkeresést a Facebooknak, de azt nem tudom, hogy válaszoltak-e. Én úgy gondolom, hogy valójában ez egy politikai, jogi kérdés: ha a választott politikusok úgy döntenek, hogy tilos a közösségi médiában személyes adatok után kutatni, akkor tilos. Ha a világ Zuckerbergjei nem követik az etikai szabályokat, azzal egyben törvényeket is sértenek, no meg alapvető emberi jogokat. Ezt nem tehetik meg hosszabb távon.

 

Oké, de Mark Zuckerberg – ha élünk az általa kedvelt „ha a Facebook ország lenne” hasonlattal – mostanra egy 650 milliós ország elnöke.

Ez viccnek is rossz. Csak egy példa: amikor meghalt Osama bin Laden, valami 250 ezren azonnal lájkolták a hírt. Ez csak egy kattintás, a klikk pedig nem jár semmilyen következménnyel. Nem annyira közösségről van itt szó, inkább „klikonómiáról”, „klikokráciáról”. Szóval Zuckerbergnek nincsen legitimációja, pusztán a számok által. Magam is használom egyébként a Facebookot, de szigorúan magán célokra.

 

Figyel arra, hogy mit ír le a Facebookon?

Persze.

 

Térjünk vissza a közösségi médiából az ESOMAR háza tájára. Melyek az idei prioritások a piackutatói szervezet számára?

Az egyik legfontosabb törekvés az ESOMAR bővítése: szeretnénk olyan platformmá alakítani, melyben nemcsak piackutató szakemberek lehetnek tagok, hanem ügynökségek, szervezetek, tudósok, ügyfelek. Ilyen módon az ESOMAR a kutatás „globális otthonává” válhatna, amelyben különböző szobák vannak, de mégis együtt él benne mindenki, akit érint a kérdés. Az építő viták eddig is jelen voltak, de ha minden érintetti csoport tag lesz, akkor az iparági döntéshozatal is egyre inkább áttevődhet ide. Ehhez elengedhetetlen, hogy minél több ügyféloldali szakember számára tudjunk vonzóak lenni.

Emellett idén várható a közösségi médiára vonatkozó iránymutatásunk publikálása. Fontos, hogy a válaszadók, a fogyasztók úgy érezzék: védik az adataikat, a személyiségi jogaikat. Szintén fontos törekvés, hogy a korábbiaknál több helyi eseményt rendezzünk, részben a diákok és a fiatal kutatók számára.

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom