A Túró Rudijáról elhíresült több mint ötvenéves Pöttyös egy igazi love brand, éppen ezért nem szükséges, hogy a termékeihez hozzárendelt marketing csak és kizárólag a fogyasztás növelését erősítse – állítja Princz Andrea a társaság marketingmenedzsere, valamint Naszály Ferenc, a Kraftwork digitális üzletágvezetője. Az ügynökség már 16 éve dolgozik a márkával együtt azon, hogy minél jobb eredményeket érjenek el a digitális térben is, ez idő alatt egyedülálló módon több mint egymilliós Facebook-bázist építettek fel, ami a legnagyobb influencerek követőszámával vetekszik. A két szakemberrel az innovációkról, a konkurenciáról, a cukormentes és organikus árucikkek növekedéséről, valamint a nosztalgia érzésének veszélyéről is beszélgettünk.

Kezdjük az egymillió dolláros kérdéssel: mi a jó poszt titka?

Naszály Ferenc (NF): Két dolognak kell teljesülnie: szükség van egy jó tartalomra, valamint egy olyan disztribúciós büdzsére, amivel el tudjuk juttatni azt sok emberhez. Ma már megkerülhetetlen tényező az, hogy milyen költségeket tud vállalni a megrendelő. A klasszikus Túró Rudi esetében 3-tól 99 éves korosztályról tudunk beszélni, ellenben például a Fittrudi és a Tejsüti más célcsoportoknak szól. Egyre fontosabb, hogy személyre szabott üzeneteket közvetítsünk, hisz az a kérdés leginkább, hogy fel tudjuk-e kelteni a fogyasztók figyelmét.

Hogyan változtattak a stratégián, amióta a Facebook elkezdett játszani az algoritmusával?

NF:

Alapvetően nem nehezedett a helyzetünk, csak összetettebbé vált, illetve az az egyértelmű változás történt, hogy muszáj költeni a tartalmakra, különben nagyon kevés embert fogunk elérni.

Elég szofisztikált hirdetési rendszere van a felületnek, rengeteg lehetőségünk van: a tartalomtól függően tudjuk a hirdetési célokat meghatározni, nagyjából pontosan megtudjuk azt is becsülni, hogy egy-egy poszt körülbelül hány emberhez jut el.

Princz Andrea (PA): A Pöttyös egy ikonikus márka, amit mindenki ismer, része a mindennapi életünknek, ezért sokkal inkább beengedik az emberek a tartalmainkat a privátszférájukba. Ezért nem kell hardcore marketingüzenetekkel operálnunk, mert nem ismertség- vagy népszerűségbeli problémánk van.

Éppen ezért szerintem egy álom munka a Pöttyösnek posztokat gyártani. Ugyanakkor az új termékeknek, az új innovációknak az ismertsége értelemszerűen alacsonyabb. Esetükben a márkaépítést az alapoktól kell kezdeni, ami más stratégiát igényel.

Az említett innovációk esetében hogyan kell felépíteni a kommunikációt?

PA: Elég előnyös helyzetben vagyunk abból a szempontból, hogy vizuálisan könnyű megkülönböztetni a termékeinket más gyártóéktól.

A piros pöttyök nagyon átütőek, ezzel kapcsolatban konzekvensek vagyunk.

Minden innen indul, ezután alakítjuk ki a termékek saját karakterét. A Guru esetében észrevehető kicsit streetculture jelleg ezt jól reprezentálja.

Naszály Ferenc, a Kraftwork digitális üzletág vezetője
Naszály Ferenc, a Kraftwork digitális üzletág vezetője - Fotó: Kiss András

Sokat számít, hogy magyar márkáról beszélünk?

PA: Ez egy nagyon fontos tényező, de oda kell rá figyelni, hogy ez ne csapjon át nosztalgiaérzésbe. A fogyasztóknak meg kell mutatni, hogy a mai környezetben mit tud a Pöttyös. Nem attól fogják a márkát szeretni, hogy ötven éve a piacon van.

NF: Például tavaly a Belgium - Magyarország világbajnoki mérkőzés környékén készítettünk egy olyan képbejegyzést, amelyben a belgákat egy tábla csoki, a magyarokat pedig a Túró Rudi szimbolizálta. Szerették az emberek, a poszt az ország legjobbja lett abban az hónapban.

Veszélyesen tud hatni a nosztalgia érzése egy termékre?

PA: Minden szempontból veszély az, ha csak a múltra épít valaki. Néhány évtizeddel ezelőtt még jóval kisebb volt a választék a hűtőpultban is. Nekünk azonban a mai, széles termékpalettán belül kell versenyképesnek maradnunk.

NF: Egy ilyen jelentős, nagy márkának óriási kihívása az, hogy releváns tudjon maradni, hisz a most felnövő generációk nem éppen a márkahűségükről ismertek.

Ha már új generációk: melyik közösségi média felületen lehet őket legjobban elérni?

NF: A Guru esetében elsősorban az Instagramról beszélhetünk, mert ott még nagy számban meg találhatóakazok a 18 év alatti felhasználók, akik 2019-20-ban gyakorlatilag „el fognak tűnni” a Facebookról. Arra kell nekünk felkészülnünk, hogy a platformok sokkal gyorsabban elöregednek, mint a Facebook, ezért a lehető leghamarabb nyitni kell az új csatornák felé. Mára az sem teljesen egyértelmű, hogy a Facebookot elhagyó fiatalok az Instára mennek át.

Egyre inkább tapasztaljuk azt, hogy visszavonulnak a saját világukba, és csak a csevegőrendszereken belül osztanak meg egymással tartalmakat. Oda is tudnunk kell őket követni: korábban csináltunk egy nagyszerű Viber matrica csomagot, most is dolgozunk egy meglepetésen, reméljük szeretni fogják a felhasználók. A fiatalok eléggé hirdetéskerülők, olyan élményt kell adni nekik, aminél úgy érzik, hogy menő a privátszférájukon belül ezekkel a márkázott matricákkal üzengetni.

Hol érdemes a Pöttyösnek online a közösségi médián kívül hirdetni?

PA: Két alappillér van egy kampány esetében: tévé és online. Az utóbbin belül a social nálunk talán egy kicsit kiemeltebb szerepet játszik, mint más cégek esetében. Figyelünk arra is, hogy a nem tévézőket, milyen online módszerekkel lehet elérni: elsősorban a YouTube-on vagyunk jelen, az influencerek is szerves részét képezik a kampányainknak, de már a televíziós csatornák digitális felületeit is sokan követik.

Mindenki most tanulja a különböző online módszereket, igyekszik megérteni a hatékonyságukat. Nagyobb kampányok esetén használjuk a programmatic megoldást is, illetve próbálunk a Pöttyöshöz méltó felületeken megjelenni a nagy bejelentések esetében. Ennek látható eredménye is van: Feriék a Fittrudi bejelentésekor kitettek egy bejegyzést a Facebook-oldalunkra, illetve egy hirdetés is megjelent az Indexen, aminek következtében három napon belül mindenhonnan elfogyott a termék.

Ez mennyi Fittrudit jelent?

PA: Pontosan nem tudom. (Nevet) De érdekes élmény volt, mert mindenki átvette az információt a Facebook oldalunkról, majd folyamatosan kaptuk a telefonhívásokat, hogy számos üzletben már nem lehet kapni. A TV2 készített is erről egy riportot, amelyben bemutatták az üres hűtőket. Az egész onnan indult, hogy kitettünk egy posztot a Facebookra - ha jól tudom kétmilliós elérése volt.

NF: Ráadásul egy átlagosnak nevezhető disztribúciós büdzsével támogattuk a posztot, ennek ellenére az eredmény az elvárásainkat messze felülmúlta. Nyílván ez az újdonság hatásának is köszönhető.

Pöttyös felveszi a versenyt a nagy nemzetközi brandekkel a Facebook-elérés tekintetében?

NF: Szerencsére nagyon jól aktivizálható az a közösség, akihez mi kommunikálunk. A SocialBakers kimutatásai szerint tartalmaival rengeteg toplistás helyezést szerzett a Pöttyös az elmúlt években. Ez a társaság készít regionális elemzéseket is, 2018-ban mind a három negyedéveben dobogós helyre került a cégünk Közép-Kelet Európa és Törökország FMCG brandjei közötti megmérettetésben, ezt kiemelkedő eredménynek tartjuk.

2014-ben és 2015-ben egyébként Pöttyösnek sikerült egy „Európa legjobb posztja” és egy „Európa harmadik legjobb posztja” címet is bezsebelni. Ez ma persze már nem lenne lehetséges, mert nemegyszer akár egymillió interakciós elérés van különböző nyugat-európai vállalatok tartalmain.

Princz Andrea, a Pöttyös marketingmenedzsere - Fotó: Kiss András
Princz Andrea, a Pöttyös marketingmenedzsere - Fotó: Kiss András

Külföldön megállná a helyét a Pöttyös?

PA: A környező országok közül Szlovákiában és Romániában kapható a Túró Rudi, továbbá olyan városokban is hozzá lehet jutni, ahol népes magyar közösség van, ilyen például London is.

NF: Volt olyan tartalmunk, amikor arra kértük a fogyasztókat, hogy jelöljék meg melyik településeken elérhetők a Pöttyös termékei. Körülbelül 120 külföldi üzletet azonosítottak.

A SocialBakers 2018-as havi lebontásos kutatása szerint a legtöbb elérést produkáló Friesland Campinához tartozó vállalatok esetében 4-szer a Pöttyös, 1-szer pedig a Milli került az élre, ami a közösségi média eléréseket illeti. Mennyit számít az a márkaérték tekintetében, hogy tejtermékről beszélünk?

PA: Ahogyan a Pöttyös, úgy a Milli legnépszerűbb terméke, a krémtúró is egy ikonikus árucikk. A tejtermékek fogyasztása a mindennapunk része, ezért a fogyasztók az életük részének is tekintik azokat.

NF: Érdemes megemlíteni, a SocialBakers kutatása során kiderült, hogy egyes cégek különböző nyereményjátékok miatt tudtak az élre kerülni, ellenben a Pöttyössel, ami mutatja, hogy milyen jól reagálnak a releváns tartalmakra a fogyasztókrajongók.

Amikor a Pöttyös nyert, akkor milyen kampány futott?

NF: Általában a „szívecskés” kampányok (Valentin-napkor felváltották a pöttyöket a szívecskék a termékek csomagolásán – a szerk.) kellően interaktívak, jó muníciót adnak. Nekünk az is célunk, hogy valamilyen érzelmi szálat megpendítsünk.

PA:

Vagy a márka életében történt valami, vagy pedig rákapcsolódtunk egy eseményre, ilyen volt például az olimpia, amellyel párhuzamosan készített kampányunknak is nagyon jó elérése volt.

NF: A Pöttyös picit abban is segít, hogy interakciók által a fogyasztók kifejezzék egymás iránt az érzelmüket. Volt rá számtalan példa, hogy egészen mély beszélgetések alakultak ki egy-egy poszt alatt.

PA: Igyekszünk nem a fogyasztás ösztönzését előtérbe helyezi, hanem hozzáadott értéket szeretnénk adni a vásárlóknak.

NF: A Facebook szól a kereskedelmi jellegű üzenetekről, az Instagram tekintetében a szerethetőség fejlesztését helyezzük a középpontba.

Az olimpia alatt 17 milliós elérést sikerült produkálnia Facebookon és az Instagramon. Hogyan sikerült ezt elérni?

PA: A kampány 5 hónapig futott, mindegyik hónapnak megvolt a maga tematikája. Tudatos stratégia mentén állítottuk fel az edukációs és az entertainment időszakokat. Az volt az ötlet, hogy ne csak abban a két hétben figyeljenek az olimpikonokra, amíg zajlik a torna, plusz ismerjék meg őket, hiszen sokkal több sportoló kap akkreditációt, mint amennyit általában ismernek az emberek.

NF: Rengeteg féle megoldással operáltunk. Létrehoztunk egy gyorsreagálású egységet, aminek tagjai azt figyelték – akár éjszaka is -, hogy milyen eredmények születtek. Másfelől tudtuk, hogy a versenyzők milyen régiókból származtak, ezért lokális kampányokat indítottunk márkázott kártyákon keresztül.

Ilyet szerintem senki nem csinált korábban, így prognózist nem tudtunk felállítani az elérés tekintetében, viszont az eredmények végül minket igazoltak.

Kicsit visszatérve a Facebookra. Hogyan érdemes hirdetni? Hiszen többféle lehetőség is van.

NF: Van három és fél órád? (Nevetnek) Röviden összefoglalva: ha van egy nagyon fontos bejelentésünk vagy nyereményjátékunk, akkor tudunk az elérés irányába menni, viszont ha valami nem annyira triviális dolgot kell kommunikálnunk, akkor pedig lehet márkát építeni. Egy tartalomra nem feltétlenül csak egy féle hirdetést teszünk, akár több eltérő céllal indítottat is, és ha szükséges menet közben is hangolunk ezeken.

Szándékosan lett a Facebook-oldal neve Túró Rudi?

NF: Ennek van egy történelmi oka: a Túró Rudi eredetileg egy rajongói oldal volt, amit más márkákkal ellentétben mi nem gyalultunk le, hanem megegyeztünk az üzemeltetőjével. Néha felmerült a kérdés bennünk, hogy megváltoztassuk a címet, de szerettük volna a túró rudi piacot a mi márkákkal azonosíthatóvá tenni.

Az hogyan lehetséges, hogy a Túró Rudi a legkövetettebb Facebook-influencerekkel -mint amilyen a Kasza Tibi vagy a Tibi atya – veszi fel a versenyt a követőbázis tekintetében?

NF: Személy szerint nagyon örülök neki, hogy 16 éve együtt tudunk dolgozni a Pöttyössel, ami szerintem hazai rekord. Nagyon hosszú, szisztematikus munka eredménye.

PA: Mesélték nekem, hogy tizenvalahány éve Feriéknek győzködnie kellett az akkori menedzsmentet, hogy lépjenek be a Facebookra. Akkor még sokkal könnyebb volt követőket találni, éppen ezért köszönetet mondtunk az akkori vezetőségnek, hogy meghozták ezt a döntést.

A gesztenye-ízesítésű Túró Rudi bevezető kampányát milyennek értékelik? Kapott hideget, meleget…

PA: Mindig érdemes abból kiindulni, hogy milyen a termék maga. A snack piacon elengedhetetlen, hogy igazán finom újdonságokkal jelenjünk meg. Tudtuk, hogy nagyon jól sikerült a termékfejlesztés, és szerettünk volna olyan kampányt mögé tenni, ami kellően megkülönböztető,így hatékonyan, gyorsan tudja felépíteni az ismertséget.

Tudtuk, hogy megosztó lesz az, ahogyan kommunikálunk, ugyanakkor bíztunk benne, hogy nagy lesz a kipróbálási arány. És így is történt.

NF: Reklámszakmai berkekben elég sok támadást kapott, de ezekkel én nem értek egyet. Azt gondolom, hogy ez egy erős ötlet és nagyon sok pozitív visszajelzés is érkezett hozzánk a kampánnyal kapcsolatosan.

Miért volt ennyire megosztó a kampány?

PA: Nem mindenki tudta humorral nézni a reklámot. Kapott kritikát maga az alapötlet és a kivitelezés is, illetve a klasszikus TNT-sláger használata. A célunkat azonban, miszerint a termék népszerűségét növeljük, sikerült elérnünk.

Sokat beszéltünk már a Fittrudiról. Az organikus és cukormentes termékek iránti igény növekedésének volt negatív hatása a Pöttyösre nézve?

PA: A Fitt megjelenése nem volt negatív hatással a Pöttyös Túró Rudi forgalmára. Amíg korábban mindenki a zsír miatt volt felháborodva, manapság a cukor a „főellenség”, az emberek a cukorbevitelüket igyekeznek limitálni.  A bevezetést követő kutatás azt mutatta, hogy nemcsak a mínusz 30 százalék cukor, illetve a magasabb fehérjetartalom volt vonzó a fogyasztók számára. Sokan egyszerűen azért választották, mert finomnak találták és szívesen próbálnak ki újdonságokat.

Végezetül: a piacon megjelent két ugyancsak elég népszerű hazai gyártó a túró rudijukkal, a Lipóti és a Cserpes személyében, akik elsősorban minőségben szeretnének különbözni. Volt ennek befolyása a Pöttyösre nézve?

PA: Vakteszteken lemértük az említett termékeket, és azt az eredményt kaptuk, hogy a fogyasztók a Pöttyöst preferálják a legjobban.

A cikk szerzője Béres Máté

Nézze meg Béres Máté teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.