Berta László és Kovács Levente szerint vadromantikus elképzelés, hogy minden reklámnak kreatívnak kell lennie, de ettől még az „old-school” megközelítésben hisznek: fontos a megvalósítás, de első az ötlet. Az egyre népszerűbb Reklámtörténet projekt alapítói komoly gondolatokat fogalmaznak meg a reklámszakmával kapcsolatban.

Kezdjük az alapoknál! Hogyan határoznátok meg a reklám fogalmát?

Kovács Levente: Howard Gossage (a 60-as évek Amerikájának egyik meghatározó, forradalmi gondolkodású reklámszakembere – a szerk.) szellemiségével és reklámfelfogásával maximálisan egyetértünk. Alapvetése egyszerűen összefoglalható: nem lehet, hogy a cél szentesítse az eszközt, vagyis nem szabad, hogy ostoba, igénytelen, bugyuta módon beszéljünk a közönségünkhöz, csupán az eladást tartva szem előtt. Több tiszteletet a fogyasztónak! Gossage nem végzett semmilyen marketinges iskolát, mégis többet tudott a reklámról, mint a fél marketinges világ. Hogy mi volt a titka? Emberismeret, empátia, kíváncsiság, kulturáltság, igényesség, őszinteség, józan gondolkodás. Ha a konferenciákon és workshopokon hébe-hóba erről is beszélne valaki a sok ködösítés helyett, már nyugodtabban énekelhetnénk a We Are the World-öt.

Milyen szerintetek a hatékony reklám 2017-ben?

Berta László: A hatékony reklám szűken nézve az, amelyik eléri a célját. Ez eléggé objektív válasz: meghatározzuk a KPI-okat (az angol Key Performance Indicator rövidítése, teljesítménymutató – a szerk.), és az lesz a hatékony reklám, ami ezeket eléri vagy meghaladja.

Azt, hogy egy reklámkampány „jó”-e, már másképp nézném. Először is, meg kellene határozni, hogy mit tekintünk „jónak”. Egy sorozatgyilkosnak jó nap az, ha talál egy áldozatot a parkban. Az áldozatnak viszont nem jó nap.

K. L.: Laci sorozatgyilkos-hasonlatával sikerült megvilágítani a reklámszakma gyilkos szubjektivitását. Merthogy a jelzőkből fakad létezésünk minden nyomora és frusztrációja. Pontosabban: az eltérő jelzőkből, amelyekkel ki-ki leírja az általa preferált reklámot. Nyilvánvaló, a „hatékony” inherens attribútum, nincs rajta mit vitatkozni. Persze a reklám adja el a terméket, legyen hát „hatékony”. A problémák akkor jönnek, mikor ezen túl szeretnénk ráaggatni valamiféle címkét, mert azt nem lehet, a lényeg ugyanis a rugalmasságban van. A szituatív jellegben. Továbbmegyek: nem is biztos, hogy „jó”-nak kell lennie a reklámnak, abban az értelemben, amit a mi saját „jó” kategóriánk jelent (láttunk már politikai kampányt, ugye?).

Berta László és Kovács Levente

Hogyan jellemeznétek a jelenlegi magyar reklámpiacot?

B: L.: A hazai reklámpiac követi a nemzetközit, értelemszerűen a gazdasági helyzetből és a piac kisebb méretéből fakadó sajátosságokkal.

K. L.: Úgy tudnám leírni, mint a hazai labdarúgás állapotát: a „kis pénz, kis foci; nagy pénz, nagy foci” nagyszerű klisémondat, de az ország gazdasági, pénzügyi determináltságát és az ebből fakadó reklámszakmai lehetőségeket jól körvonalazza.

Nagy általánosságban ez annyit jelent, hogy az ügyfelek fillérekből akarják megoldani a kommunikációt; mindenki célcsoportnak számít, aki él és mozog. És nemcsak a megrendelői, de a reklámkészítői oldal is az olcsó, biztonsági játékra rendezkedett be.

Mennyiben változtatja meg a folyamatokat a digitalizáció?

B. L.: Jelentősen. Elég megnézni a reklámköltések vagy az okoseszközök használatának alakulását. A trend régóta az állandó online lét, a minél gyorsabb reakcióidők és az interaktív lehetőségek irányába mutat, a technológia fejlődésével pedig fel is gyorsul ez a folyamat.

K. L.: A technológiai fejlődés már csak ilyen. Ez így van rendjén, nincs ebben semmi drámai. Az viszont izgalmasabb, miként hat ránk ez a változás. Hogyan befolyásolja gondolkodásunkat, percepciónkat, emberi kapcsolatainkat, ön- és világképünket és minden mást, amit még nem is sejtünk. A reklámpiac változása ennek a lényegi változásnak egyik lényegtelen vetülete. Engem e változás emberre gyakorolt hatása ennél jobban érdekel; ha meg akarjuk szólítani a közönségünket, értenünk kell, milyen befolyással van rájuk a technológia világa.

Egyenlőség vagy relációs jel van a kreativitás és a reklám között?

B. L.: Bob Hoffman – akinek most fordítjuk magyarra az egyik könyvét – azt mondja, hogy a tévéreklámok 99%-a vacak, és ugyanez elmondható a mozifilmek, sorozatok, könyvek, zeneszámok és festmények hasonló százalékáról. Szerinte, ha azt gondoljuk, hogy ez a sok szar, azért van körülöttünk, mert az emberek nem próbálkoznak elég keményen, tévedünk. Jó dolgokat csinálni nagyon nehéz. Hozzáteszi, senki sem áll neki úgy, hogy majd most készít egy rémes TV szpotot, ír egy rémes könyvet vagy dalt. A kreatív tehetség egy nagyon ritka és értékes adottság. Tulajdonképpen alig van meg valakiben.

A kreativitás nagyon fontos, a technológia vezérelte reklámkészítésben azonban gyakran nagyon kis szerepe van. A 21. század online reklámozási módszerei, mondhatni, kiölik a romantikát a reklámkészítésből, de kreativitás nélkül hosszú távon nem fog menni.

K. L.: A reklámszakmában szükség van a kreativitásra, de vadromantikus elképzelés, hogy minden reklámnak kreatívnak kellene lennie. A focimeccset sem az nyeri meg, aki szépen játszik a pályán, hanem, aki több gólt rúg.

Kovács Levente és Berta László

Számtalan oktatási intézmény, konferencia, workshop, szakkönyv ad lehetőséget a reklám világának – elsősorban elvi – megismerésére. A Reklámtörténet zászlajára mégis azt tűztétek, hogy bővítitek a hazai reklám- és marketingszakma tudását, ismereteit, mindezt a reklámtörténelem érdekes, tanulságos és szórakoztató történeteinek segítségével. Ekkora a baj?

K. L.: Churchillt idézném: „Minél messzebb nézel hátra, annál távolabbra látsz előre.” Nekem ez tetszik. Elég szimplán, de megfogalmazza a megfelelő tájékozottság és a helyes tájékozódás iránti igényt. Hogy mi a bajom a legtöbb konferenciával, workshoppal, szakkönyvvel?

Sehonnai bitangok, innen-onnan összegereblyézett, minimális szakmai tudással rendelkező figurák magyaráznak valamiről, amihez lényegében semmi közük nincs. Játsszák a „vakok közt félszemű király vagyok”-ot. Tisztelet a kivételnek! Ha jövőre változik a topic, ők abban is hamar „kigyúrják” magukat, de nem azért, mert korszerűek, haladnak a korral, hanem mert végtelenül felszínesek, és képtelenek elmélyülten gondolkodni saját szakmájukról.

Persze mi sem tudunk mindent, folyamatosan tanulunk. A Reklámtörténet a mi tanulásunk folyamata. És ha mások fejlődését, tanulását is elősegíti, az annál jobb.

B. L.: Steve Harrison mondta: ha öt reklámos könyvet elolvasunk, akkor a reklámszakmában dolgozók 90 százalékánál több tudás birtokosai lehetünk. Ha tíz könyvet olvasunk el, akkor igazi reklámguruk leszünk. Elméletben persze. Mi azt szeretnénk, hogy a tudás könnyen fogyasztható módon, apróbb részletekben is elérhető legyen.

Azt szokták mondani, ahhoz, hogy egy reklámszakember valódi sikereket érjen el, fel kell tennie egy másik szemüveget, felül kell emelkednie az unalomig ismert paradigmákon.

B. L.: Nehéz dolga van a reklámosoknak, ha valami újat akarnak mutatni. Előny azonban a technika fejlődése, ám a technológiai vívmányok bevetése nem helyettesíthet egy kiemelkedő ötletet, bár gyakran a megvalósítást díjazzák egy kampány esetében. A kiváló ötlet a megvalósításon felülemelkedik. A kiváló megvalósítás pedig nem feledtetheti egy ötlet hibáit – legalábbis számunkra nem.

K. L.: Laci még az ötletbe vetett romantikus hitet képviseli. Lehet, hogy most kicsit mítoszt rombolok. Jó kreatívötlettel előrukkolni baromi nehéz, és még ennél is nehezebb meggyőzni arról az ügyfelet, hogy az ötlet kiemelkedő és megvalósításra méltó.

Hiába, a végrehajtás világát éljük, ami – hogy rendesen kipörgessük a szójátékot – ki is végzi az ötletet. A reklámszakma ma elsősorban a megvalósításban látja a megoldást, amivel tökéletesen el lehet maszkolni a félig kimunkált ötletet, a hibás gondolatot. Mi még az „old-school” megközelítésben hiszünk: fontos a megvalósítás is, de első az ötlet. Ehhez még csak egy másik szemüveget sem kell feltenni.

Az ötlettelenség az oka, hogy szinte eltűntek a valóban jóízű poénok, fricskák, a fogyasztóval való összekacsintások a reklámokból?

B. L.: A reklámok mindig az aktuális társadalmi helyzetre és helyzettel rezonálnak. Ha a hétköznapokban nem kacsintunk össze egymással, nem nevetünk annyit, nem vagyunk könnyedek, akkor a reklámok sem fogják ezt sugározni. Egyszerűen azért, mert a készítők tudják, az emberek most épp nem erre fogékonyak.

A Reklámtörténetet böngészve kiderül, hogy az izgalmas, merész, esetenként provokatív, nagy hatású reklámok kedvelői vagytok. Miért nincs lehetőség merészet álmodni a magyar reklámpiacon?

B. L.: Ritkán kerül hazánkba egy regionális, globális kampány tervezése és/vagy kivitelezése. A stratégia megalkotását és a kivitelezést is a nagyobb reklámos központokban végzik általában. Nem gondolom, hogy a hazai ügynökségek ne lennének képes világszinten is ismert és elismert kampányokat készíteni, megbízható rendszerességgel. Ezt a nemzetközi kreatívversenyeken elért eredmények is mutatják.

Egyszerűen nehezebb egy közepes amerikai városéval azonos lélekszámú országból fújni a passzátszelet.

K. L.: Egy olyan piacon, ahol a hirdetők kétszer is meggondolják, mire költik szűkös büdzséjüket, senki nem akarja feladni a járt utat a járatlanért. Persze, az elején rengeteg marketinges úgy kezdi briefelni az ügynökségét, hogy „most valami bátrat szeretnék”. És talán valahol a lelke mélyén el is hiszi saját bátorságát, de az egzaktság, a kutatási eredmények, az előző évek számai végül mindig erősebbek lesznek. A marketinges döntés így támadhatatlanná válik, a felelősség a szikár adatoké, nem pedig az emberé, aki a döntést hozta. Az izgalmas, bátor megoldásokhoz szükséges valamiféle könnyed légkör, valamiféle felszabadultság. Megint focis analógiával jövök, a kutyafáját: ha egy csapat már megnyugtató előnnyel vezet, a játékosok is felengednek, bátrabban kezdenek labdázni. Jönnek az elegáns cselek, a hanyag sarkazások, a pimasz átemelések. Mi ebben a varázslatos? Hogy hirtelen ezek a megoldások be is jönnek, és a csapat még több gólt tud rúgni, és a közönségnek is tetszik, amit lát!

Kovács Levente és Berta László

Ha egy reklámot kellene kiemelnetek a reklámtörténelemből, amely mérföldkőként abszolút paradigmaváltást hozott, mely lenne az, és miért?

B. L.: Nekem túl sok kedvencem van – nem sorolgatnám őket. Általánosságban Gossage reklámfelfogása nagyon imponáló számomra, a reklámjai rettenetes könnyedségről és teljesen új felfogásról árulkodnak. Azonban a kreatív forradalom nélküle is eljött volna, ő „mindössze” megelőzte a korát, nem is kevéssel.

K. L.: Én szeretek kedvencekben gondolkodni, mert a személyes toplista remekül visszaadja a reklámkészítés szubjektív aspektusát. Gossage örök toplistás. Persze most, hogy beszélgetünk róla, a mérföldköveket nem annyira konkrét reklámokhoz, mint inkább reklámos arcokhoz kötném. Egy-egy markáns reklámszakember, az általa vallott és gyakorolt reklámfelfogás, meggyőzési technika és módszer, amit képviselt – szerintem ezek jelentik és jelzik a reklámtörténelem nagy pillanatait. Claude Hopkins, Albert Lasker, Leo Burnett, David Ogilvy, Rosser Reeves, William Bernbach, Mary Wells Lawrence, Hal Riney, Lee Clow és még sokan mások. Na, tessék, a szubjektumok. Már megint ott vagyunk a reklámkészítés lényegénél.

Kovács Levente

22 éve a reklám szakembere, a White Rabbit Budapest alapítója és kreatívigazgatója, nemzetközi reklámos díjak (D&AD, Cannes Lions, Clio, AdStars, Effie, New York Festivals) birtokosa, Howard Gossage rajongója, két gyermek büszke édesapja, a birtokos szerkezet elkötelezett híve.

Berta László

12 éve a reklám szakembere, a Publicis One hazai ügynökségeinek digitális igazgatója, hazai reklámos díjak (mindenféle, ami elérhető) birtokosa, Howard Gossage mellett a Juventus rajongója és a Bianconeri Blog egyik szerzője. Nem tud gyerekekről. A birtokos szerkezetet csak Levente miatt használta itt.

(Az interjú eredetileg a Médiapiac 2017/11-12. számában jelent meg.)
A cikk szerzője Tóth Olivér

Nézze meg Tóth Olivér teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.