Kövess minket!

Marketing

″Soha ne legyen rosszabb PR-eszköz, mint hogy egy vállalat hasznosat tesz és beszél róla″

Bár szerencsére itthon is vannak már pozitív példák, sokan még mindig valamiféle misztikus dolgot látnak a CSR-ben, ami költség – mondja Kőszegi András. A média is küzd a kérdéskörrel: vagy unalmasan tálalják a társadalmi felelősségvállalási témákat, vagy sehogy. Furcsa a helyzet azért is, mert nem a társadalom kényszeríti ki a vállalatok felelősebb viselkedését, hanem utóbbiak kénytelenek edukálni a fogyasztóikat.

Kőszegi András

CSR szakirányt vezetsz a BKF-en. Mik a tapasztalataid: mennyire jönnek reális elképzeléssel a hallgatók “CSR-t tanulni“?

A szakirány az a korábbi úgynevezett másoddiplomás képzés. Ez azt jelenti, hogy leginkább már valamilyen szakmai tapasztalattal jönnek hozzánk a hallgatók, akár kollégáink, és viszonylag konkrét terveik vannak a CSR szakirány elvégzésével. És persze vannak olyan jelentkezőink is, akik még nem tudják pontosan, hogy merre mennek tovább, csak azt érzik, hogy nagyon releváns, a jövőt építő ismereteket tudnak megszerezni, elmélyíteni. A realitásukat nagyban segíti az az oktatói csapat is, akik a szakirányon tanítanak.

 

Mennyire alakul ki az átlag érdeklődőben a “CSR szemlélet” a mindennapok szintjén? Hat-e a média?

A média hatása az mindig egy nagy kérdés. Kutatások azt mutatják, hogy a médiának nincs komoly szocializációs hatása, nem képes az emberek gondolkodását, preferenciáit, ízlését jelentősen formálni. Ezzel biztosan sokan vitatkoznak, leginkább azok, akik mindig mindenért mást tartanak felelősnek és megfeledkeznek saját felelősségükről. Az emberek azokat a tartalmakat keresik, amelyek megerősítik az ő mindenféle előítéleteit. Szerintem alapvetően nem a média diktál. Létezik egyáltalán “átlag érdeklődő”? A “CSR szemlélet” is akkor alakul ki, amikor valamilyen féle igazi hatás ér, vagy igazán érdekedben áll. Előbb-utóbb ez mindenkinél bekövetkezik majd. Remélem nem lesz késő.

 

Ha már média: érezhető-e már a médiatörvény változásának azon hatása, hogy végre nem kell név nélkül körbebalettozni a témákat azért, hogy ne minősüljön reklámnak a riport?

Sokat vitatkoztam, beszélgettem rádiósként még az akkori ORTT-vel, APEH-hel a témáról, a helyzet tarthatatlanságáról. Éppen ezért öt éve egy külön oldalt és hírlevelet szentelünk a témának. Megelőztük a megengedőbb szabályozást és azt mondtuk, hogy legyen egy felület, ahol ezek a bizonyos CSR témák megjelenhetnek. Egyébként a sajtó ma is ugyanúgy körbebalettozza a témát, ha egyáltalán balettozik. Egész egyszerűen azért, mert nem értik a CSR történések lényegét, és ezért képtelenek nem dög unalmasan feldolgozni a témát. Ha azonban egy szponzor dob egy kis pénzt a médiumnak, mindjárt lesz szponzorált CSR rovat, persze dög unalmas. Szóval többségében nem minősül reklámnak, de balett sincs.

 

Túl vagyunk az olimpián és a paralimpián is. Utóbbi kapcsán mintha kevéssé pörögtek volna a márkák. Vagy ott van például a T-Home, amely nem is gondolt arra, hogy a paralimpikonoknak is szívesen küldenénk szívdobbanást. Mit mond az a magyar helyzetről, hogy még egy ilyen cizellált támogatási programmal rendelkező, a témában profi cég is így gondolkodik?

(A screenshotot köszönjük Berényi Konrádnak.)

Van itthon is néhány támogatója a paralimpikonoknak, de igazi pezsgést nem láttam. Elmondják egy szpotban vagy egy szlogenben, hogy a paralimpiai csapat hivatalos ilyen-olyan fokozatú támogatói vagyunk. A T véleményem szerint ebben nagy hibát követett el, de inkább azt mondom, hogy nem használta ki pont azt a CSR és kommunikációs lehetőséget, ami ebben most benne volt. De nem én ülök ott, nem látom a konkrét napi munkájukat, úgyhogy erről teljesen mindegy, hogy mit mondok. Ez kérem a magyar helyzet. Ugye azt szokták mondani, hogy ha nem kommunikálunk, az is egy erős kommunikáció. valami ilyesmi van ez ügyben is.

 

Mi a véleményed arról, hogy a közmédia alig foglalkozott a paralimpiával? Nyilván nem lett volna olyan nézett az esemény, és a közmédián a nagy állami dotáció okán számon szokás kérni a nézettséget. De talán mégis elszalasztott alkalom ez. A britek például úgy élték meg, hogy a paralimpia nagy nézettsége által döntően alakította a fogyatékkal élőkről alkotott képet.

A 12 éves fiam minden nap velem izgulta végig az olimpia versenyeit. Aztán egyszer csak megkérdezte: Apa, a paralimpiát nem közvetítik? Egyszerűen ezzel nem találkozott. Aztán egyik nap kiabál, Apa gyere, megy az olimpia! Nem is foglalkozott a különbséggel, hanem hogy verseny van, küzdelem van, vannak hazai eredmények. Az egyik legnagyobb baj ma Magyarországon, hogy a minimum közös értékeink se nagyon vannak meg. A felelősségvállalás, a felelős működés egyik alapeleme, akár az egyén, akár a vállalat, a politika szintjén, az a párbeszéd. Akkor mit várunk el a közszolgálati médiától?

Nézettségi versenybe keveredni a kereskedelmi adókkal? De ez egy másik téma. Az hogy legyen értékes tartalom, és annak legyen majd nézettsége is, az nem napi tartalomgyártás kérdése, az egy sokkal komolyabb társadalmi kérdés. A kérdésedben pedig benne van a válasz, amivel egyetértek. Sok szempontból elszalasztott alkalom volt ez.

 

Nagyon sok olyan cég van, ami még mindig puszta PR-eszközt lát a CSR-ben, fenntartható fejlődésben, stb. Vannak-e kiemelkedő példák a honi gyakorlatban?

Érdekes, hogy a fejlettebb társadalmakban alapvetően a civil társadalom kényszerítette ki a vállalatoktól a felelősebb működést. Magyarországon ez pont fordítva történik. A vállalatok beszélnek a felelősségről, a fenntarthatóságról, és ők próbálják edukálni a fogyasztókat. Azt szoktam mondani, hogy soha ne legyen rosszabb PR-eszköz, mint hogy egy vállalat vagy egyén valami társadalmilag hasznosat tesz és beszél róla. Beszéljen is, hiszen jó példát szolgáltat. Csak akkor kérnek számon valakit, ha nem beszél a rosszról. Természetesen a beszéd a CSR aktivitásokról csak akkor lehet hiteles, ha az egész szervezet a portástól a vezérigazgatóig felelősen működik, ha ez a szemlélet be van építve a mindennapokba. Akinél ez nem így van, az előbb-utóbb lebukik, és akkor már nem CSR, hanem kríziskommunikációra lesz szükség. Valószínűleg az még többe fog kerülni, hiszen a fogyasztók ezt már gyorsan be tudják árazni. Természetesen vannak itthon is jó példák, de leginkább úgy látom hogy a rendszerbe nehezen illesztik be a szemléletet. Sokan csak valamiféle misztikus dolgot látnak benne, ami költség. Szerintem az igazán költséges az lesz, ha elhanyagolják ezt a területet. Pedig a CSR-nek a boardroomban a helye.

 

Miben kellene elsősorban javulniuk a CSR-rel foglalkozó, próbálkozó szereplőknek, hogy csökkenjen a CSR tevékenységükkel szembeni bizalmatlanság?

Elsősorban alaposabb ismeretekre lenne szükség. Magyarországon egyedül a BKF-en van ez a “másoddiplomás” képzés, ahol a CSR szakma legjelesebb szakmai szereplői tanítanak. Éppen azért, hogy legyenek hiteles képviselői ennek a területnek. Ma ha valaki bekerül egy kommunikációs vezetői székbe – kutatásunk szerint legnagyobb részben még azon a területen van a CSR – akkor ő már a CSR-hez is ért. A beosztottakat meg nehezen küldik el, mert azért attól meg félnek, hogy ő versenyképesebb lesz. Rengeteg ügynökség vállal úgy CSR megbízást – akár tervet, akár kommunikációt –, hogy fogalmuk sincs róla. Ezt azért bátorkodom mondani, mert többször hívtak fel, hogy figyelj, bevállaltuk, de tudsz segíteni, vagy ajánlani valakit? És akkor itt jön az, hogy valakinek adományozzunk valamit, fessünk kerítést és gyártsunk sajtóközleményt. Tehát ebben kellene fejlődni. Le kellene vetkőzni a nagyképűséget és egy kicsit meg kellene érteni. Azt, hogy tanulni, manapság félve mondom. De mondom, hiszen ezért van a képzésünk, mert hiszek benne.

 

Bár végig CSR-ről beszélünk, de több fogalom is kereng kézen-közön. Pl. ott van a fenntartható fejlődés, stb. Te melyikre voksolnál, és miért?

Valóban, az adományozás, a szponzoráció, valamint a környezetvédelem a leggyakrabban használt kifejezések. Miközben ezek “csak” aktivitások. Különösen a szponzoráció, amelyik kifejezetten üzleti marketingkommunikációs eszköz. A “CSR” gyűjtő kifejezéssel semmi gondom, amíg valaki valós tartalommal foglalkozik vele. A “corporate social responsibility” kicsit problémásabb nekem, mert ez túl vállalati fókuszú kifejezés, ami úgy csapódik le a köztudatban, hogy ha egy vállalat ad egy raklap pénzt adomány címén, akkor felelős, ha nem ad, akkor rossz. A fenntarthatóság beszédesebb kifejezés, de ez egy másik hosszabb téma, hogy kinek és minek a fenntarthatóságáról van szó. Nem biztos, hogy tisztában kell lenni a definíciókkal, elég, ha az irányokat érezzük.

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom