2012. szeptember 12.

″Soha ne legyen rosszabb PR-eszköz, mint hogy egy vállalat hasznosat tesz és beszél róla″

Bár itthon is vannak már pozitív példák, sokan még mindig valamiféle misztikus dolgot látnak a CSR-ben, ami költség - mondja Kőszegi András.

Bár szerencsére itthon is vannak már pozitív példák, sokan még mindig valamiféle misztikus dolgot látnak a CSR-ben, ami költség - mondja Kőszegi András. A média is küzd a kérdéskörrel: vagy unalmasan tálalják a társadalmi felelősségvállalási témákat, vagy sehogy. Furcsa a helyzet azért is, mert nem a társadalom kényszeríti ki a vállalatok felelősebb viselkedését, hanem utóbbiak kénytelenek edukálni a fogyasztóikat.
Kőszegi András

CSR szakirányt vezetsz a BKF-en. Mik a tapasztalataid: mennyire jönnek reális elképzeléssel a hallgatók "CSR-t tanulni"?

A szakirány az a korábbi úgynevezett másoddiplomás képzés. Ez azt jelenti, hogy leginkább már valamilyen szakmai tapasztalattal jönnek hozzánk a hallgatók, akár kollégáink, és viszonylag konkrét terveik vannak a CSR szakirány elvégzésével. És persze vannak olyan jelentkezőink is, akik még nem tudják pontosan, hogy merre mennek tovább, csak azt érzik, hogy nagyon releváns, a jövőt építő ismereteket tudnak megszerezni, elmélyíteni. A realitásukat nagyban segíti az az oktatói csapat is, akik a szakirányon tanítanak.

 

Mennyire alakul ki az átlag érdeklődőben a "CSR szemlélet" a mindennapok szintjén? Hat-e a média?

A média hatása az mindig egy nagy kérdés. Kutatások azt mutatják, hogy a médiának nincs komoly szocializációs hatása, nem képes az emberek gondolkodását, preferenciáit, ízlését jelentősen formálni. Ezzel biztosan sokan vitatkoznak, leginkább azok, akik mindig mindenért mást tartanak felelősnek és megfeledkeznek saját felelősségükről. Az emberek azokat a tartalmakat keresik, amelyek megerősítik az ő mindenféle előítéleteit. Szerintem alapvetően nem a média diktál. Létezik egyáltalán "átlag érdeklődő"? A "CSR szemlélet" is akkor alakul ki, amikor valamilyen féle igazi hatás ér, vagy igazán érdekedben áll. Előbb-utóbb ez mindenkinél bekövetkezik majd. Remélem nem lesz késő.

 

Ha már média: érezhető-e már a médiatörvény változásának azon hatása, hogy végre nem kell név nélkül körbebalettozni a témákat azért, hogy ne minősüljön reklámnak a riport?

Sokat vitatkoztam, beszélgettem rádiósként még az akkori ORTT-vel, APEH-hel a témáról, a helyzet tarthatatlanságáról. Éppen ezért öt éve egy külön oldalt és hírlevelet szentelünk a témának. Megelőztük a megengedőbb szabályozást és azt mondtuk, hogy legyen egy felület, ahol ezek a bizonyos CSR témák megjelenhetnek. Egyébként a sajtó ma is ugyanúgy körbebalettozza a témát, ha egyáltalán balettozik. Egész egyszerűen azért, mert nem értik a CSR történések lényegét, és ezért képtelenek nem dög unalmasan feldolgozni a témát. Ha azonban egy szponzor dob egy kis pénzt a médiumnak, mindjárt lesz szponzorált CSR rovat, persze dög unalmas. Szóval többségében nem minősül reklámnak, de balett sincs.

 

Túl vagyunk az olimpián és a paralimpián is. Utóbbi kapcsán mintha kevéssé pörögtek volna a márkák. Vagy ott van például a T-Home, amely nem is gondolt arra, hogy a paralimpikonoknak is szívesen küldenénk szívdobbanást. Mit mond az a magyar helyzetről, hogy még egy ilyen cizellált támogatási programmal rendelkező, a témában profi cég is így gondolkodik?

(A screenshotot köszönjük Berényi Konrádnak.)

Van itthon is néhány támogatója a paralimpikonoknak, de igazi pezsgést nem láttam. Elmondják egy szpotban vagy egy szlogenben, hogy a paralimpiai csapat hivatalos ilyen-olyan fokozatú támogatói vagyunk. A T véleményem szerint ebben nagy hibát követett el, de inkább azt mondom, hogy nem használta ki pont azt a CSR és kommunikációs lehetőséget, ami ebben most benne volt. De nem én ülök ott, nem látom a konkrét napi munkájukat, úgyhogy erről teljesen mindegy, hogy mit mondok. Ez kérem a magyar helyzet. Ugye azt szokták mondani, hogy ha nem kommunikálunk, az is egy erős kommunikáció. valami ilyesmi van ez ügyben is.

 

Mi a véleményed arról, hogy a közmédia alig foglalkozott a paralimpiával? Nyilván nem lett volna olyan nézett az esemény, és a közmédián a nagy állami dotáció okán számon szokás kérni a nézettséget. De talán mégis elszalasztott alkalom ez. A britek például úgy élték meg, hogy a paralimpia nagy nézettsége által döntően alakította a fogyatékkal élőkről alkotott képet.

A 12 éves fiam minden nap velem izgulta végig az olimpia versenyeit. Aztán egyszer csak megkérdezte: Apa, a paralimpiát nem közvetítik? Egyszerűen ezzel nem találkozott. Aztán egyik nap kiabál, Apa gyere, megy az olimpia! Nem is foglalkozott a különbséggel, hanem hogy verseny van, küzdelem van, vannak hazai eredmények. Az egyik legnagyobb baj ma Magyarországon, hogy a minimum közös értékeink se nagyon vannak meg. A felelősségvállalás, a felelős működés egyik alapeleme, akár az egyén, akár a vállalat, a politika szintjén, az a párbeszéd. Akkor mit várunk el a közszolgálati médiától?

Nézettségi versenybe keveredni a kereskedelmi adókkal? De ez egy másik téma. Az hogy legyen értékes tartalom, és annak legyen majd nézettsége is, az nem napi tartalomgyártás kérdése, az egy sokkal komolyabb társadalmi kérdés. A kérdésedben pedig benne van a válasz, amivel egyetértek. Sok szempontból elszalasztott alkalom volt ez.

 

Nagyon sok olyan cég van, ami még mindig puszta PR-eszközt lát a CSR-ben, fenntartható fejlődésben, stb. Vannak-e kiemelkedő példák a honi gyakorlatban?

Érdekes, hogy a fejlettebb társadalmakban alapvetően a civil társadalom kényszerítette ki a vállalatoktól a felelősebb működést. Magyarországon ez pont fordítva történik. A vállalatok beszélnek a felelősségről, a fenntarthatóságról, és ők próbálják edukálni a fogyasztókat. Azt szoktam mondani, hogy soha ne legyen rosszabb PR-eszköz, mint hogy egy vállalat vagy egyén valami társadalmilag hasznosat tesz és beszél róla. Beszéljen is, hiszen jó példát szolgáltat. Csak akkor kérnek számon valakit, ha nem beszél a rosszról. Természetesen a beszéd a CSR aktivitásokról csak akkor lehet hiteles, ha az egész szervezet a portástól a vezérigazgatóig felelősen működik, ha ez a szemlélet be van építve a mindennapokba. Akinél ez nem így van, az előbb-utóbb lebukik, és akkor már nem CSR, hanem kríziskommunikációra lesz szükség. Valószínűleg az még többe fog kerülni, hiszen a fogyasztók ezt már gyorsan be tudják árazni. Természetesen vannak itthon is jó példák, de leginkább úgy látom hogy a rendszerbe nehezen illesztik be a szemléletet. Sokan csak valamiféle misztikus dolgot látnak benne, ami költség. Szerintem az igazán költséges az lesz, ha elhanyagolják ezt a területet. Pedig a CSR-nek a boardroomban a helye.

 

Miben kellene elsősorban javulniuk a CSR-rel foglalkozó, próbálkozó szereplőknek, hogy csökkenjen a CSR tevékenységükkel szembeni bizalmatlanság?

Elsősorban alaposabb ismeretekre lenne szükség. Magyarországon egyedül a BKF-en van ez a "másoddiplomás" képzés, ahol a CSR szakma legjelesebb szakmai szereplői tanítanak. Éppen azért, hogy legyenek hiteles képviselői ennek a területnek. Ma ha valaki bekerül egy kommunikációs vezetői székbe – kutatásunk szerint legnagyobb részben még azon a területen van a CSR – akkor ő már a CSR-hez is ért. A beosztottakat meg nehezen küldik el, mert azért attól meg félnek, hogy ő versenyképesebb lesz. Rengeteg ügynökség vállal úgy CSR megbízást – akár tervet, akár kommunikációt –, hogy fogalmuk sincs róla. Ezt azért bátorkodom mondani, mert többször hívtak fel, hogy figyelj, bevállaltuk, de tudsz segíteni, vagy ajánlani valakit? És akkor itt jön az, hogy valakinek adományozzunk valamit, fessünk kerítést és gyártsunk sajtóközleményt. Tehát ebben kellene fejlődni. Le kellene vetkőzni a nagyképűséget és egy kicsit meg kellene érteni. Azt, hogy tanulni, manapság félve mondom. De mondom, hiszen ezért van a képzésünk, mert hiszek benne.

 

Bár végig CSR-ről beszélünk, de több fogalom is kereng kézen-közön. Pl. ott van a fenntartható fejlődés, stb. Te melyikre voksolnál, és miért?

Valóban, az adományozás, a szponzoráció, valamint a környezetvédelem a leggyakrabban használt kifejezések. Miközben ezek "csak" aktivitások. Különösen a szponzoráció, amelyik kifejezetten üzleti marketingkommunikációs eszköz. A "CSR" gyűjtő kifejezéssel semmi gondom, amíg valaki valós tartalommal foglalkozik vele. A "corporate social responsibility" kicsit problémásabb nekem, mert ez túl vállalati fókuszú kifejezés, ami úgy csapódik le a köztudatban, hogy ha egy vállalat ad egy raklap pénzt adomány címén, akkor felelős, ha nem ad, akkor rossz. A fenntarthatóság beszédesebb kifejezés, de ez egy másik hosszabb téma, hogy kinek és minek a fenntarthatóságáról van szó. Nem biztos, hogy tisztában kell lenni a definíciókkal, elég, ha az irányokat érezzük.

Magyarországon startol az UNICEF új programja

21 órája

A Youth Challenge egyfajta „szociális start-up”, amely hátrányos helyzetű fiatalok csoportjait vonja be abba, hogy dolgozzanak ki innovatív megoldásokat az őket leginkább foglalkoztató problémákra.