Csillag Zoltán 2016. február 19.

Sorozatmárkázás és –kutatás

A Média 2.0 meetupjának legérdekesebb pillanatai a tévés piackutatásról szóltak, például először hallhattunk C3 adatokat – ráadásul megdöbbentőeket.

A Média 2.0. blog jubileumi, tizedik meetupjának vendégelőadója Radóczy Katalin, az AMC Networks International Central Europe programigazgatója volt, aki a sorozatpiaci márkaépítésről beszélt a Fear The Walking Dead példáján.

A történetekre fókuszáló csatorna helyi leánya esetében kihívás volt, hogy az eredeti szériát, a The Walking Dead-et az AMC nemzetközivé válása előtt kötött szerződés értelmében a FOX sugározhatja, így csak a társsorozat jutott az anyacsatornának. Cserébe a vásárolt sorozatokhoz képest rengeteg háttér- és promóciós anyag rendelkezésre állt: az interjúkkal, exkluzív díszletlátogatásokkal, karakter-háttértörténetekkel folyamatosan fenn lehetett tartani a közönség érdeklődését. A sorozatot outdoor, print, online/social és mozis kampány támogatta, de megjelentek aktivitással a Szigeten és a Balaton Soundon is. Emellett hazai produkcióban háttérműsor is készült a sorozat köré gyűlő rajongók számára, Fear Forum címmel.

A marketing és a sales mellett komoly feladat várt a programmingra is: az amerikai premier időpontját minél inkább szerették volna megközelíteni, ugyanakkor a technikai költségek mellett számolni kellett a korhatárbesorolásból fakadó korlátozásokkal is. Végül a simulcast mellett döntöttek: a hardcore rajongók az amerikai bemutatóval egyidőben, hajnali háromkor láthatták az első epizódot, ráadásul a felirat mellett szinkronos változat is elérhető volt eddigre. Ez a megoldás nem csak közel kétszeres költséget jelentett, de kockázatot is hordozott, mivel egy rossz szinkron képes elidegeníteni a rajongókat.

A döntést kutatási eredmények is alátámasztották – és ez volt a meetup legérdekesebb része is.

A tévé- és sorozatszakértőkkel készített kvalitatív kutatás során három sorozatnéző-típust azonosítottak: az első rutinszerűen nézi a mainstream csatornák napi, epizodikus műsorait; a második az elkötelezettek csoportja, akik az átívelő történetszálakkal is bíró szériákat követik a Viasaton és az AXN-en; a harmadik pedig az a 2,1 millió torrentező, akiket nehéz lineáris televízió elé ültetni sorozatot nézni. Értelemszerűen a két utóbbi csoportot célozták az AMC-nél a Fear-rel is, amelynek nem titkoltan a csatorna márkájának építése is célja volt.

Szintén kutatási érdekesség, hogy a műsor hatását a nézők körében a Telekom IPTV-rendszerén kiküldött kérdőívvel kutatták le, illetve az, hogy az AMC az azonnali közönségmérési adatok mellett C3-at (három napon belüli időben eltolt tartalomfogyasztást) is vizsgál. És míg egy hajnal hármas premier nézettsége a panelen gyakorlatilag nem mérhető, addig az esti ún. anchor premiernél a célközönségük esetében +20-50 százalékot is jelenthet az időben eltolt megtekintés.

A Netflixről szólva Radóczy Katalin elmondta, hogy nem tartanak tőle: megvan a helye az ilyen szolgáltatásoknak a piacon, de nálunk egyelőre – részben az előfizetési díjak alacsony szintje miatt - nem helyettesítik a lineáris csatornákat. Hosszabb távon is a tartalomban hisznek, személyes sorozatvágya a Mister Robot és a The Man in the High Castle lenne. Ami a helyi gyártást illeti: a régió egyelőre inkább forgatási helyszínként jön szóba a csoporton belül, de már vizsgálják a potenciális forgatókönyveket, hogy egy esetleges pozitív döntésnél ne a nulláról kelljen indulniuk.