Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. marketing- és kommunikációs igazgatója és a PR Szövetség alelnöke egy unortodox helyzetben, a COVID-19 világjárvány közepette adott interjút a Médiapiacnak. A szakember szerint megfordult a világ, a világgal együtt pedig a játékkedv és -szokások is. Bánhegyi Zsófia a digitális csatornák erősödése, az üzleti képesség megőrzése és a vállalaton belüli operatív törzs munkafolyamatai mellett beszélt arról is, hogyan készülnek a járvány csillapodása utáni időszakra.

Ön nemcsak a Szerencsejáték Zrt. kommunikációs és marketingigazgatója, hanem a Magyar PR Szövetség frissen megválasztott alelnöke is. Mikor a címlapinterjút egyeztettük, február vége volt, és most, amikor létrejött, március végén járunk. Megfordult közben a világ, a koronavírus-járvány terjedése teljesen átírta a mindennapjainkat, kifordítva az alapvető folyamatokat. Hogyan hatott ez a nemzeti lottótársaság forgalmára?

Március első napjaiban még Németországban adtam elő az Európai Lottótársaságok Szövetsége konferenciáján, akkor még kint sem volt igazán érezhető, hogy milyen hirtelen és drámaian fog megváltozni a helyzet napokkal később Európában, így Magyarországon is. A 2020-as évet magabiztos üzleti kilátásokkal nyitotta a Szerencsejáték Zrt., magasan túlszárnyalva az ambiciózus terveket az első két hónapban. Éppen elindítottunk egy innovatív digitális eszközökkel operáló online sportfogadási kampányt, amelynek az volt a célja, hogy a magyar fogadók egy részét visszacsábítsa az illegálisan működő globális versenytársainktól, amikor beütött a krízis. A járvány terjedésével három hét alatt lecsökkent a szerencsejátékok forgalma: rendkívül beszűkült a sportfogadási kínálatunk, és a lottózóinkban is visszaesett a személyes vásárlások száma, illetve a forgalom átterelődött a digitális csatornákra, pár hét alatt a lottójátékok esetében közel 40 százalékkal, míg a sportfogadás területén 25 százalékkal növekedett a csatorna bevétele. A lehetséges üzleti hatások elemzése még folyamatban van.

Mit tehet hazánk egyik legnagyobb cége ilyen helyzetben?

Hihetetlen volt látni, hogy milyen gyorsan kellett átfordítani a hajó kormányát és átszervezni saját működésünket, gondosan átgondolva és kommunikálva minden lépést. Legfontosabb és azonnali feladat volt, hogy megteremtsük 1740 kollégánk és játékosaink számára a biztonságos munkafeltételeket és játékszervezést. Nem szabad azt sem elfelejteni, hogy széles körű, főleg KKV-partnerekből álló hálózatunk tízezer munkavállalót foglalkoztat, így egy üzleti képességet megőrző több hónapos programot indítottunk számukra. A helyzet kezelésére létrejött a cégen belül az úgynevezett társasági operatív törzs, amely naponta ülésezik, és felülvizsgálja, frissíti a pandémiás akciótervet. A legfontosabb feladatunk, hogy biztosítsuk a folyamatos és biztonságos üzletmenetet. Egyben már előkészítjük a Szerencsejáték Zrt. gyors felkészülését a járvány csillapodását követő időszakra innovációs termék- és csatornafejlesztési folyamataink felgyorsításával.

Melyek lettek a marketingkommunikációs terület legnagyobb kihívásai ezekben a hetekben?

Az idei első féléves marketingterveinket alapvetően írta át a járvány, és minden bizonnyal átszabja az év hátralévő részét is. Az elmúlt hetekben a hétvégéken is folyamatosan dolgoztunk munkatársaimmal, hiszen ebben a helyzetben különösen nagy a felelőssége a területünknek. A nemzeti lottótársaság tevékenysége, a szerencsejátékok szolgáltatása során erős bizalmi kötődést alakít ki és ápol a játékosokkal. Ez a fajta szoros kötődés és ennek felelősségteli kezelése a cég egyik legfontosabb képessége. Működésünk alapját a bizalom és hitelesség adja, ez határozza meg az úgynevezett rendkívüli időszakra meghatározott akciótervünket is: transzparens és folyamatos belső kommunikáció új csatornák bevonásával kollégáink részére, akiknek egy része nap mint nap a lottózókban áll helyt, másik része pedig többségében munkahelyétől távol, otthonról végzi munkáját.

A marketingnek ugyanakkor fontos szerep jut a biztonságos, személyes kontaktust nem igénylő digitális, SMS-küldő fogadási módok promotálásában is. Ennek elősegítésére április elsején „Lottózni otthon is lehet!” szlogennel országos kommunikációt indítunk, amelynek egyik kiemelt célcsoportja az idősebb korosztály. A kampányt a szokásos fejlesztési idő harmada alatt készítettük el ügynökségi partnerünkkel.

Eddigi pályafutása során dolgozott már minisztériumi és nagyvállalati környezetben is. Hogyan látja, sokszínű szakmai tapasztalatának mely szegmenseit tudja jelenlegi munkájában leginkább kiaknázni?

Az eddigi pályafutásom alatt végig a marketing és kommunikáció területén dolgoztam multinacionális cégeknél, állami vállalatnál, illetve a központi közigazgatásban. Annak ellenére, hogy a Szerencsejáték Zrt. a legtöbb szerencsejáték-szegmensben monopolhelyzetet foglal el, például az online sportfogadás területén egyre nagyobb versenybe kerülünk az illegálisan működő globális versenytársakkal. A hazai szerencsejáték-iparágban kifejezetten hasznosnak tartom ezért azt a tapasztalatot, amelyet egy éles piaci versenyben működő telekommunikációs óriásvállalatnál szereztem. A termék- és ügyfélközpontú marketingaktivitás, a digitális csatornafejlesztés és eszközhasználat vagy akár a közvetlen értékesítéstámogatás nagyon hasonló logika szerint működik a két szektorban. Ahogy mindkét vállalat a hazai legnagyobb cégek és hirdetők egyike. Ugyanakkor a szélesebb közigazgatási ismereteket is elengedhetetlennek tartom a mostani munkámban.

Szerepet vállalt a Magyar PR Szövetség múlt év végén megújult elnökségében. Milyen feladatokat lát fontosnak a szakmai szervezetnél?

Sokat gondolkodtam és beszélgettem érintettekkel, mielőtt jelöltettem magam a választáson, mert változást szerettem volna látni a szervezetben, de nem éreztem, hogy maga az MPRSZ vajon ezt akarja-e. Szerencsére úgy látom, a megújult elnökség tagjai mind egy irányba kötelezték el magukat. Az elmúlt időszakban globálisan felértékelődött a public relations terület reputációépítő szerepe, és ezt az erősödő trendet a hazai szakmai szövetségnek is végre követnie kell, sőt az élére állnia. Itt az idő, hogy elősegítsük a hazai PR- és kommunikációs szakemberek szerepének megerősödését, a PR-ügynökségi eszközrendszer pozicionálását a megrendelői aktivitásokban. A mostani, válságos helyzetben felértékelődik a hiteles kommunikáció szerepe, a mindennapi munkám során jóval nagyobb mértékben foglalkozom ezzel jelenleg, mint eddig bármikor.

Egy korábbi interjújában azt nyilatkozta, hogy a hosszú távú márkaépítést tartja a legfontosabbnak. A Szerencsejáték Zrt.-nél hogy ítéli meg a márka helyzetét, és milyen eszközrendszert lát a brand tovább építésére?

A 21. században a márkák jelentik egy cég szellemiségét és kultúráját, amelyek közvetlenül hozzájárulnak az üzleti növekedéshez, ezt ma már talán senki sem vitatja. Egy hiánypótló tavalyi márkakutatásunk is kimutatta, hogy milyen magas értékkel bír a Szerencsejáték Zrt. brandje.

A vállalati stratégiánk szempontjából legfontosabb márkaértékek – versenyképes, stabil, megbízható, felelősségteljes – esetében az első helyen végeztünk a teljes lakosság körében, számos nagy költségvetéssel rendelkező, top márkaépítő magyar tulajdonú, illetve multinacionális nagyvállalatot magunk mögé utasítva. Ezt a „versenyelőnyt” munkánk során tudatosan fejlesztjük tovább.

Feltehetnénk a kérdést, hogy miért beszélünk ennyit a tudatos márkaépítésről, ha kvázi monopolhelyzetben vagyunk. De nyilvánvaló: a munkavállalók megtartása és újak vonzása, a fiatalabb célcsoportok hatékonyabb elérése vagy akár a globális sportfogadási szereplőkkel szembeni immunitásunk erősítése mind olyan indok, amely alátámasztja a következetes márkaépítés fontosságát.

Bánhegyi Zsófia (Fotó: Dombovári Tamás)
Bánhegyi Zsófia (Fotó: Dombovári Tamás)

A termékek online kreatívjain két kivétellel fiatal felnőttek láthatók. Ők a célcsoport, vagy a változó fogyasztói bázist kommunikálja a vállalat?

2019 júniusában új szervezettel kezdte meg működését a Szerencsejáték Zrt. egy új felső vezetői csapat szakmai irányításával, amelynek célja, hogy sikeresen felkészítse a nemzeti lottótársaságot az előttünk álló évek üzleti kihívásaira. Piacunk és célcsoportjaink fogyasztói szokásai gyors ütemben változnak, amire megfelelően és időben kell felkészülnünk a marketing területén is, hogy például egyes szegmensekben a generációváltást előkészítsük. Már rövid távú marketingstratégiánk egyik fókuszában is a fiatalabb felnőttek célcsoportjainak felelős elérése áll, elsősorban a lottójátékok és a digitális értékesítés területén, kampányaink is erre épülnek idén. Európában már több nemzeti lottótársaság néz szembe a stagnálás vagy csökkenés trendjével a lassabb játékmenetű szerencsejátékok szegmensében. Magyarországon még tavaly is 10 százalékos növekedést értünk el a lottójátékok esetében, mégis világosan látjuk, hogy tolódnak el az árbevételi arányok a nagyobb nyereményű gyors játékok, a sportfogadás vagy kaparós sorsjegy felé.

Ön szerint milyen pozitív társadalmi hatásai vannak a szerencsejátékoknak? Léteznek-e jótékony hatásaik, érdemes-e bármilyen formában szerencsejátékra „nevelni” a fiatalabbakat?

A szerencsejátékok az ókor óta az emberiség mindennapjainak a részei, a legtöbb kultúrában már egészen a kezdetek óta jelen vannak, így megtalálhatóak voltak a különféle fogadások Kínában, Egyiptomban és a Római Birodalomban is. Ahogy napjainkban is a magyar háztartások kétharmada játszik kisebb-nagyobb rendszerességgel játékainkkal, és ez a játékos attitűd a fiatalabb generációk körében világszerte egyre erősödik, elsősorban a sportfogadás területén.

Százszázalékos állami vállalatként a Szerencsejáték Zrt. működésének alapját a felelős játékszervezés képezi, amely túlmutat a törvény által előírt kötelezettségen, és az egész cég működésének iránytűje. Ezt tartjuk szem előtt saját eredménycéljaink meghatározásánál is, ellentétben például egy piaci alapon működő globális vállalattal.

2019-ben a Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing Díján az eseményszponzoráció és az integrált sportmarketing-együttműködés kategóriában is díjat kapott a Szerencsejáték Zrt. Ahogyan üzenetüket megfogalmazták: „Ott vagyunk a magyar sport nagy pillanatainál.” Hogyan illeszkedik a vállalat felelősségvállalási, illetve kommunikációs stratégiájába a sportmarketing? Mennyiben tekintik különbözőnek a sportmarketing és a szponzoráció feladatait és lehetőségeit?

Büszkék vagyunk ezekre a díjakra, mert kifejezik a Szerencsejáték Zrt. tavaly megkezdett megújult megközelítését a sportmarketing területén. A magyar sportsikereket, a hazai nemzetközi sportrendezvényeket évek óta támogatva és stratégiai együttműködésben öt látványsportszövetséggel a Szerencsejáték Zrt. és a Tippmix fogadási márkák ma már szinte mindenhol megjelennek a hazai sportszerető közönség előtt. A 2019-ben létrehozott belső vállalati sportmarketing területünk tevékenységével a személyes magyar szurkolói tapasztalatokat, élményeket szeretnénk márkaélménnyé formálni. Őszintén bízom abban, hogy minél hamarabb helyreáll a sportélet világszerte – így itthon is –, és tovább építhetjük közösen, amit elkezdtünk.

Bánhegyi Zsófia (Fotó: Dombovári Tamás)
Bánhegyi Zsófia (Fotó: Dombovári Tamás)

Vannak-e a Szerencsejáték Zrt.-nek kutatási eredményei arról, hogyan viszonyul a sportszerető közvélemény a társaság sportban elfoglalt szerepéhez?

Múlt év végén a sportesemények látogatói körében online és személyes, helyszíni lekérdezéssel kutatást végeztünk, melynek célja az volt, hogy a Szerencsejáték Zrt. sporttámogatói tevékenységének a céges márkánkra és a sportfogadási szegmensre gyakorolt hatását vizsgálja. A megkérdezettek a legnagyobb arányban (37 százalék) a nemzeti lottótársaságot jelölték meg a magyar sportot a legszimpatikusabb módon támogató vállalatnak.

A hazai legnagyobb sporttámogató cég pozíción osztozunk jelenleg egy másik nagyvállalattal a célcsoportban, és aminek kifejezetten örültünk: a 18–24 éves válaszadók körében kimagasló, 73 százalék volt azok aránya, akiknek véleménye pozitív irányba mozdult el cégünkkel kapcsolatban sporttámogatói tevékenységünk következtében.

A vállalat milyen kapcsolatot ápol az európai lottótársaságokkal, létezik-e ez irányú törekvés, és ha igen, milyen céllal?

Fontos partnerünk az Európai Lottótársaságok Szövetsége, amely 70 tagvállalatot és 50 ezer munkavállalóját képviseli; a folyamatos tudásmegosztásban és a fejlesztés területén működünk együtt. A Szerencsejáték Zrt. az egyik legdinamikusabban és kiegyensúlyozottabban fejlődő nemzeti lottótársaság Európában, sokszor éppen tőlünk kérnek javaslatokat, tudástranszfert. Márciusban beválasztottak a szervezet Felelős Játékszervezés munkacsoportjába, így ennek tagjaként képviselhetem a magyar lottótársaságot az európai standardok fejlesztésében.

Milyen egyéb fontos társadalmi kérdések mellett áll ki a vállalat? Miket tekint a legfontosabb társadalmi céljainak? Az ön szívéhez mely projektek állnak a legközelebb?

A cég társadalmi felelősségvállalását alapjaiban meghatározza az a tény, hogy kollégáim 11 százaléka, 180 fő megváltozott munkaképességű. Jelentős nemzeti vállalatként kiemelt szerepünk van a közösségi szerepvállalás területén, jóval fontosabbnak és nagyobb mértékűnek gondolom ezt, mint a piaci cégek esetében. Egyik legfontosabb feladatunknak tartom programjaink továbbfejlesztését, amelyek elsősorban a fogyatékossággal élő gyermekek integrációját segítik elő. Szerencsés vagyok, hogy

személyesen vehetek részt ebben a munkában, amely az egész marketingcsapatunk számára jóval több, mint elvégzendő munkahelyi projektek halmaza. Például tavaly kibővítve és jelentősen felgyorsítva programjainkat már többek között öt befogadó játszóteret adtunk át országszerte, idén pedig már hatot építünk a Nagykarácsony sorsjegyünk bevételéből.

Milyen karrierlehetőséget kínál a Szerencsejáték Zrt. egy munkavállalónak? Hogyan fogalmazná meg a cég küldetését egy fiatal vagy középkorú munkavállaló számára? Miért „szerencsés” a Szerencsejáték Zrt.-nél dolgozni?

Több mint egy éve érkeztem a céghez, és kifejezetten megkönnyítette a beilleszkedésemet a vállalati közösségünk meglepően nyitott, befogadó volta, pozitív ereje. Ez évek óta meg is mutatkozik a kapcsolódó díjakban is, az Év Legjobb Munkáltatója vagy Legvonzóbb Vállalata minősítésekben. A jelenlegi, mindannyiunkat próbára tevő helyzetben is bizonyított az „szrt-s” közösség. Idén megkérdeztük kollégáinkat, és 94 százalékuk javasolná a Szerencsejáték Zrt.-t munkahelyként ismerősei, barátai számára. Azt hiszem, ez minden szlogennél többet mond el.

A Médiapiac 2020/2. lapszámának lapozható és letölthető változata az alábbi linken érhető el: https://www.mediapiac.com/mediapiac/2/