A különböző platformok integrált mérése a kommunikációs szakma egyik nagy kihívása. De valóban közelebb vinne minket a hatékonyabb működéshez? Az Internet Hungary kerekasztalánál beszélgető szakemberek szerint nem biztos: ma már más elvek mentén működik a marketing.

A marketingtervezéshez adatra van szükség, mégpedig lehetőleg egységes, független, reprezentatív mintát alkalmazó forrásból. Ugyan már történtek lépések ebbe az irányba – ilyen a Nielsen Digital Ad Rating-je -, és az ügynökségek mindegyikénél létezik valamilyen cross-platform szimulációs eszköz, ami támpontot adhat a hatékonyság méréséhez, de végleges, iparági konszenzussal támogatott megoldás még nem látszik.

A Coca-colás Mérő Ádám tapasztalata szerint jelenleg médiatípusonként külön-külön optimalizálnak az ügynökségek, míg a médiatulajdonosok képviseletében Szabó Mariann (Marquad Media) arról számolt be, hogy az ügyfelek továbbra is szeretnék látni az online és a print olvasók közötti átfedéseket, mert

ugyanazért a fogyasztóért nem szeretnének kétszer fizetni.

Ő egyébként bízik abban, hogy ahogyan a különböző online eszközök – desktop, okostelefon, tablet – mérésének kérdése megoldódott, úgy az online videók esetében is lesz előrelépés.

 

Sólyom Balázs (UPC) arra hívta fel a figyelmet, hogy amíg az egyes területeket külön-külön nem tudjuk megbízhatóan mérni, addig ne próbáljuk meg összevonni őket, mert a becsült értékekből becsült érték végleg vakvágányra vihet. Ugyanakkor kérdéses, hogy egyáltalán

van-e értelme a cross-platform mérésnek, ha a digitálisan affinis embereket már meg sem próbáljuk a televízióban elérni?

 

Juhász Péter Tibor (Magyar Telekom) ezt a gondolatot fűzte tovább: miután az egyes eszközöket másra és másra használjuk, nem a mérést, hanem a targetálást érdemes inkább fejleszteni. És ezen a területen éppen a televízió van a legnagyobb lemaradásban: amíg a programmatic meg nem valósul,

a tévé egy silány billboarddá válik

– fogalmazott a szakember. Az elérés visszamérése cross-platform szinten sem lesz releváns információ, mert nem hat a funnelre; a marketing jövője a fogyasztói szintű adatok kezelésében rejlik.

Bíró Pál (Google) is máshol látja a lehetőségeket: szerinte a teljes fogyasztói utat felvázoló attribúciós modellek felrajzolása alapozhatja majd meg a médiatípusok súlyozását.

A hirdetői oldal régimódi KPI-oknál ragadt meg, miközben egyre inkább az egyes megcélzott felhasználók elérésében gondolkodunk.

A Coca-Colánál azért igénybe vennék a televíziós-online közös mérést is, hiszen éppen a videós tartalmak fogyasztásának átrendeződését tapasztaljuk a két platform között. Ráadásul online értékesítés hiányában náluk nehezen lehetne attribúciós modellt állítani, hacsak a volumen helyett nem használják az ún. Brand Love Score értéket. Ráadásul a volumenre számos külső tényező is hat, mint pl. az időjárás, vagyis csak összetett ökonometriai modellekben gondolkodhatnak. Médiaoldalon pedig az okozhat nehézséget, hogy a hirdetőik teljesen eltérő üzleti ciklusokkal működnek, így az értékesítési adatok sem kezelhetőek egységes módon.

 

Az elérés mérése mellett további kérdés az üzenetek összehangolása – figyelmeztetett Szabó Mariann.

A kampányok hatékony felépítésében viszont ő is a programmaticot látja az egyetlen megoldásnak, illetve a triple-play szolgáltatóktól számítana használható adatokra.

Sólyom Balázs szerint a szolgáltatók felelőssége is felhívni az ügyfelek figyelmét a hatékonyságért folyó versenyben, hogy pusztán a méréstől nem lesznek jobbak a kampányaik.

 

A cikk szerzője Csillag Zoltán

Nézze meg Csillag Zoltán teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


A Mozinet is a #MeToo mellé áll

2 napja

A #MeToo kampányhoz kapcsolódva a Mozinet a Megtorlás című film október 23-án, este 19.30-kor kezdődő vetítésének a teljes rá eső bevételét a NANE (Nők a Nőkért Együtt az Erőszak Ellen Egyesület) számára ajánlja fel.