A marketingtervezéshez adatra van szükség, mégpedig lehetőleg egységes, független, reprezentatív mintát alkalmazó forrásból. Ugyan már történtek lépések ebbe az irányba – ilyen a Nielsen Digital Ad Rating-je -, és az ügynökségek mindegyikénél létezik valamilyen cross-platform szimulációs eszköz, ami támpontot adhat a hatékonyság méréséhez, de végleges, iparági konszenzussal támogatott megoldás még nem látszik.
A Coca-colás Mérő Ádám tapasztalata szerint jelenleg médiatípusonként külön-külön optimalizálnak az ügynökségek, míg a médiatulajdonosok képviseletében Szabó Mariann (Marquad Media) arról számolt be, hogy az ügyfelek továbbra is szeretnék látni az online és a print olvasók közötti átfedéseket, mert
Ő egyébként bízik abban, hogy ahogyan a különböző online eszközök – desktop, okostelefon, tablet – mérésének kérdése megoldódott, úgy az online videók esetében is lesz előrelépés.
Sólyom Balázs (UPC) arra hívta fel a figyelmet, hogy amíg az egyes területeket külön-külön nem tudjuk megbízhatóan mérni, addig ne próbáljuk meg összevonni őket, mert a becsült értékekből becsült érték végleg vakvágányra vihet. Ugyanakkor kérdéses, hogy egyáltalán
Juhász Péter Tibor (Magyar Telekom) ezt a gondolatot fűzte tovább: miután az egyes eszközöket másra és másra használjuk, nem a mérést, hanem a targetálást érdemes inkább fejleszteni. És ezen a területen éppen a televízió van a legnagyobb lemaradásban: amíg a programmatic meg nem valósul,
– fogalmazott a szakember. Az elérés visszamérése cross-platform szinten sem lesz releváns információ, mert nem hat a funnelre; a marketing jövője a fogyasztói szintű adatok kezelésében rejlik.
Bíró Pál (Google) is máshol látja a lehetőségeket: szerinte a teljes fogyasztói utat felvázoló attribúciós modellek felrajzolása alapozhatja majd meg a médiatípusok súlyozását.
A Coca-Colánál azért igénybe vennék a televíziós-online közös mérést is, hiszen éppen a videós tartalmak fogyasztásának átrendeződését tapasztaljuk a két platform között. Ráadásul online értékesítés hiányában náluk nehezen lehetne attribúciós modellt állítani, hacsak a volumen helyett nem használják az ún. Brand Love Score értéket. Ráadásul a volumenre számos külső tényező is hat, mint pl. az időjárás, vagyis csak összetett ökonometriai modellekben gondolkodhatnak. Médiaoldalon pedig az okozhat nehézséget, hogy a hirdetőik teljesen eltérő üzleti ciklusokkal működnek, így az értékesítési adatok sem kezelhetőek egységes módon.
Az elérés mérése mellett további kérdés az üzenetek összehangolása – figyelmeztetett Szabó Mariann.
Sólyom Balázs szerint a szolgáltatók felelőssége is felhívni az ügyfelek figyelmét a hatékonyságért folyó versenyben, hogy pusztán a méréstől nem lesznek jobbak a kampányaik.
