Hatszáz iskolában 300 000 termékmintát juttat el évente a „Tudd, hogy értsd!” szexuális felvilágosító kampány, melyhez a POME egészen sajátos stratégiát választott: magas szakmai szinvonalú, XXI. Századi oktatási tematikát készítettek, valamint fiatal orvostanhallgatókat képeztek ki, hogy segítségükkel még hatékonyabban juttassák el üzenetüket és a sampling termékeket a fiatalokhoz. Interjúnkból kiderül, hogy mi a kampányuk sikerének titka, mit keresnek egyetemisták a programban, de arra is választ kapunk, hogyan használható hatékonyan a youth marketing legfrissebb platformja – az influenszerek világa. A támogató brandek képviseletében Horváth Barbara (Libresse) és Biksz Edit (Lactacyd) mesélnek tapasztalataikról és stratégiákról - a termékükkel először találkozó célcsoport megszólításának terén.

Öt éve fut a „Tudd, hogy értsd!” kampány. Mi hívta életre a programot?

Bendl Mátyás (POME - ügyvezető): Tizenhét éve vagyunk jelen az iskolákban, így magunk is észleltük azt, hogy bőven van még fejlődési lehetőség a magyar oktatási rendszerben. Ezért olyan programot szerettünk volna, ami értékben hozzátesz az fiatalok edukálásához, másrészt üzletileg is működőképes: ennek a metszetéből jött létre ez a szexuális felvilágosító program. Mindez nagyon fontos a fiatalok terelésében és oktatásában, másrészt pedig sok olyan brand van, amelynek szintén fontos ez a célcsoport.

Változott az elmúlt öt évben a célcsoport összetétele?

BM: Kezdetben a program kicsit koedukáltabb volt, viszont idővel a lányok száma növekedett inkább, ez egy női energiákkal teli program. Tapasztalataink alapján a lányok számára ez nagyobb kihívás, ezért jobban kell rájuk fókuszálni, de a szponzorok is őket fogadják szívesebben.

Raboczky Sára (POME): Ebben a korban a lányoknál vannak égetőbb kérdések, ezért biztos, hogy nem vehetjük egy kalap alá a lányokat és a fiúkat. Van női és férfi előadónk is, hogy mindkét csoporthoz eljussunk és megértessük azt, hogyan tudják segíteni a másikat. A kampányoknak és a tapasztalatainknak köszönhetően a lányok sokkal érdeklődőbbek, például azért, mert számukra problémát okoz a menstruáció. De a fiúkat sem szabad elhanyagolni, ők nagyon sok mindenben tudják segíteni a lányokat.

Bendl Mátyás, Raboczki Sára - Fotó: kepszerkesztoseg.hu/Dimény Andris

Hány fiatalt értetek el az öt év alatt és tapasztalatotok szerint milyen a nemek megoszlásának aránya?

BM: Ha a termékmintákkal és az influenszer-elérésekkel együtt számolunk, akkor milliós számokról beszélünk, a célcsoport közel 80%-át fedjük le a lakosság arányában.

A lányokat vagy a fiúkat nehezebb elérni egy kampánnyal? Hogyan lehet érzékenyíteni egy fiút?

Horváth Barbara (Libresse – senior brand manager): A Libresse kommunikációjában nagyon fontos szerepe van az edukációnak. Éppen ezért a saját platformjainkra olyan tartalmakat állítunk elő, amelyek oktatási célt szolgálnak, legyen szó védőnős videókról, vagy például a kifejezetten a fiatalabb korosztálynak szóló Libresse-nővérekről. A márka kiemelt üzenete, hogy a menstruációról lehet és kell is beszélni, tabuk nélkül, hiszen a mindennapok természetes velejárója.

Célunk, hogy a menstruációt fennakadások nélkül tudják kezelni a fiatalok.

A fiúk elérése a téma kapcsán nehéz, mert bár nagyon fogékony időszakban tudunk hozzájuk szólni a THÉ kampánnyal, tapasztalataink szerint kellemetlen tud lenni ez a topik számukra. A célunk az, hogy ez ne nekik se legyen tabu téma vagyis, hogy a fiúk is megpróbáljanak lazán, tehát az élet természetes velejárójaként tekinteni rá– megkönnyítve ezzel a környezetükben lévő lányok helyzetét.

Hogyan lehet kommunikálni egy termék megjelenésében azt, hogy a nemi érés természetes dolog?

HB: A Libresse nemzetközi és hazai kommunkációjában, a V-zónával, vagyis az intim zónával kapcsolatos tabuk ledöntése az egyik legfontosabb cél. A betétcsomagolások kapcsán kiemelt jelentőséggel bír, hogy közérthető és egyszerű módon tüntessük fel a termékelőnyöket, valamint, hogy bizonyos termékjellemzőket, mint például a nedvszívó képesség, egyértelműen jelenítsük meg. Ez azért rendkívül fontos, hogy a vásárlóink könnyedén össze tudják hasonlítani a termékeket és ennek segítségével jól megalapozott döntést hozhassanak. Lényeges az is, hogy a lányok az első menstruációjuk idején általában megöröklik az édesanyjuk szokásait, választásait.

A „Tudd, hogy értsd!” kampány tehát azért is fontos, mert ennek segítségével a lányok elkezdenek beszélni egymás között a tapasztalataikról, majd, ha az adott márkától kapott információhalmazzal hazamennek, dönthetnek arról, hogy mindezek alapján érdekli-e őket a termék annyira, hogy kipróbálják

.

Biksz Edit (Perrigo - Lactacyd brand manager): A Lactacydnál annyival érdekesebb a helyzet, hogy Magyarországon az intimhigiénia fogalmát szinte alig ismeri a kampány célcsoportja, ezért úgy is mondhatjuk, mi mínusz egyről indulunk a kampányban. Ma ott tartunk, hogy meg kell tanítanunk a lányoknak, miben különböznek a testük bizonyos részei, miért fontos az intimhigiénia. Tehát nem is a tabuknál tartunk, hanem még az előtt is egy kicsivel. Ami a terméket illeti, nálunk is globális koncepció alapján készül a csomagolás, ezért kevesebb lehetőségünk van a célcsoportnak segítséget adni a vásárláskor, ezért ennél a korcsoportnál különösen fontos a kampány.

Itt is jellemző a fiúk távolságtartása?

BE: Talán kevésbé tabutéma ez, inkább mulatságosnak találják, mint kínosnak. Amikor például egy influenszer fiú kezébe adtunk intim mosakodót, tanácstalanul állt, és inkább derűt keltett benne, mint zavartságot. Természetesen ehhez kellet a megfelelő influencer kiválasztása és pontos briefelése.

Hogyan kerültök kapcsolatba az iskolákkal? Melyek a kooperáció lépései?

BM: Van egy országos iskolai konzulens hálózatunk több, mint tíz éve. A kollégáink személyesen keresik meg az intézményeket és viszik be a termékmintákat a segédanyagokkal együtt. Általában az a tapasztalat, hogy ha az iskolák szeretettel fogadják a személyes megkereséseket. Folyamatosan érkeznek a jelentkezések az intézméneyek részéről, állandó az érdeklődés a következő alkalmak, programok és termékminták iránt. Igazán nagy öröm, hogy öt év alatt – annak ellenére, hogy nagyon érzékeny témával foglalkozunk – még egyetlenegy támadás sem érkezett, negatív visszajelzést sem kaptunk, a pedagógusok részéről is támogatást kapunk.

Korábban a felvilágosító órákon jó esetben megnéztünk egy videót, majd egy tanár elmondta, „mi hogy működik”. Miben jobb, miben más egy „Tudd, hogy értsd!” óra egy tipikus iskolai felvilágosító előadásnál?

BM: Három évvel ezelőtt a kreatív kollégákkal együtt megkérdeztünk lányokat, mitől tudna a kampány jól működni. Ők azt mondták, attól, ha nem a tanárnéni vagy védőnéni adja át az információkat, hanem egy korosztályukhoz tartozó, idősebb lány. Erre alapozva influenszer tartalmakkal könnyebben fogyaszthatóvá tettük a felvilágosító kampányt a fiatalok számára.

Van lehetőség a szülők bevonására is?

BM: Idén született meg az a gondolat és az igény a brandek részéről, hogy vonjunk be szülőket, hogy a gyerekeket hitelesen tudják tájékoztatni. Egyrészt nekik is szükségük van edukációra. Másrészt az anyáról-lányára hagyományozódó termékhasználati szokásokat igyekszünk idén úgy a kampányhoz csatolni, hogy valóban elérjük anya-lánya edukációs tartalmakkal szülőket. Ezeket elsősorban szülői értekezleteken keresztül adnánk át, hiszen az is egy olyan környezet, mint általában az iskola, ami elfogadott és hiteles a szülők szemében.

Raboczki Sára, Horváth Barbara, Biksz Edit, Bendl Mátyás - Fotó: kepszerkesztoseg.hu/Dimény Andris

Hogyan találtátok meg a megfelelő influenszereket?

RS: Amikor azt az insightot letették a fiatal kreatívjaink az asztalra, hogy a célcsoport a korban hozzá közelebb álló fiataloktól hallja az információkat, orvostanhallgató és pszichológus diákot is alkalmaztunk, egy fiút és egy lányt, akik húsz-húsz órát tartottak nekik. Feléjük nyitottabbak voltak a srácok, nem volt számukra kínos, ott maradtak és kérdeztek. Ők a weboldalunkon keresztül, anonim módon feltett kérdésekre is válaszolnak. Rengeteg olyan kérdés volt, amire sosem számítottunk volna, meglepő módon a pszichológiai folyamatok is gyakran szóba kerülnek, ami arról tanúskodik, hogy sikerült bizalmi légkört teremteni. Ez azért is van, mert az influenszerek „példakép” szerepet töltenek be az életükben, akire felnéznek, amit ők mondanak, az átmegy. A szülők felé sok gyerek zárkózott, így nehéz ezt a falat áttörni. Az influenszer - ha felelős tartalomgyártóról van szó -, őszintén kommunikál és ez az őszinte kommunikáció célbaér. Az általa létrehozott tartalom is fenn marad az interneten, míg az létezik, újra meg lehet nézni, vissza lehet rá térni. További előnyük, hogy folyamatosan lehet kérdezni tőlük, és azoktól az arcoktól kapják meg a válaszokat, akikre felnéznek, akikben megbíznak, akik egyben informatív és edukatív válaszokkal is rendelkeznek.

BM: Az ilyen típusú tartalomgyártásnál persze nagyon pontosan kell briefelni az influenszereket és nagyon kell figyelni arra, hogy milyen tartalom megy ki, mert hatalmas felelősség százezreket informálni. A brandek is sokat segítettek a közös gondolkozásban, nagyon sok hasznos tudást kaptunk tőlük.

Mitől jó egy influenszer egy brand számára? Hogyan készítitek fel őket?

HB: Fontos, hogy egy ilyen témakörben ne próbáljuk meg kitalálni, hogy milyen kérdések lehetnek fontosak, hanem valós élethelyzetekre, problémákra reflektáljunk. Számtalan kérdés érkezik be hozzánk fiatal lányoktól a Facebook oldalunkra a menstruációval és annak kezelésével kapcsolatban, ami nagyon megtisztelő, hiszen ez azt mutatja, hogy bíznak bennünk annyira, hogy egy ilyen személyes kérdésben hozzánk forduljanak. Az adott korosztályból influenszert választani azért is jó, mert számukra igazán életközeli ez a téma, így pontosan ismerik a helyzet kellemetlen oldalát is. A legfontosabb, amit tudatosítanunk kell egy influenszerben, aki a márkánkat képviseli, hogy ez egy intim téma, ugyanakkor könnyed stílusban, a saját tapasztalatok megosztásával igenis ember- és életközelivé lehet tenni a fiatalok számára.

BE: A mi esetünkben az influenszer-kampányok már csak azért is érdekesek voltak, mert olyasmiről kellett beszélniük, amit nem igazán ismernek a fiatalok. Ezt olyan formában kellett átadniuk, hogy még számukra is elfogadható legyen, pont amiatt, mert alapvetően itt egy edukatív témáról van szó. Nem volt könnyű, hogy a száraz ismereteket is hitelesen adjuk át.

A tinik életében ma már mindennaposak az okostelefonok. Gondoltatok például applikációk fejlesztésére?

BM: Óvatosan kell bánni ezzel, mert igazán hasznos és hatékony applikációt nagyon nehéz fejleszteni és még drága is.

HB: Felmerült bennünk is ennek a lehetősége, de nem lennénk úttörők a saját területünkön, ha például menstruációs naptár applikációt fejlesztenénk, hiszen számtalan ilyen app létezik már.

Az a márka szeretnénk lenni, aki a „bölcs nővér” szerepében a menstruációs téma szakértője, akihez bármikor lehet fordulni.

Hirdetési felületként azonban nagyon jó megoldásnak tartjuk az applikációk használatát.

BE: Egyetértek ezzel, hirdetési szempontból megkerülhetetlenek a telefonok, mi is használjuk az Instagramot és egyéb mobil hirdetési felületeket. Viszont az applikációk fejlesztése nagyon költséges, nagyon nehéz hatékony tartalmakat készíteni hozzájuk.

Vagyis még mindig a személyes kapcsolat a legerősebb platform? Odamegyünk, teremtünk egy atmoszférát és elmondjuk – a téma adja is ezt a megoldást.

BM: Ezekről a felvilágosító órákról tudni kell, hogy nagyon felkészülten és jó tematikával érkeznek az influenszerek, az előadók. Zách Anita rengeteg lekiismeretes szakmai munkát tett ebbe, Bede Zsuzsa pedig szakmailag aláhúzta ezt a képzést, melyet orvostanhallgatóink vezényelnek le.

A gyerekek is úgy érzik, hogy ez a nagyfiú és ez a nagylány jó fejek és tudják miről beszélnek, tudnak válaszolni a kérdésekre. Utókövetést is készítettünk, ebből kiderült, hogy a diákok maximálisra értékelték az előadópárosunk felkészültségét és hitelességét. A dolog nehézsége, hogy nem tudunk elmenni mind a hatszáz iskolába személyesen megtartani az órákat. Ezért is közelítünk a célcsoporthoz többek közt a youtube-on keresztül. Nyilván a személyes találkozás, akár a termékkel – verhetetlen.

RS: Fontos tudni, hogy ennek a korosztálynak egy Youtube-videó megtekintése már személyes kontaktust jelent: kapcsolódnak hozzá, a barátjuknak tekintik. Vagyis már nem gondolkozhatunk úgy, hogy a fizikai együttlét az egyetlen személyes kontaktus. Azért kell a fiatalokat bevonni, mert nekik már teljesen mást jelent egy-egy fogalom.

Biksz Edit, Horváth Barbara - Fotó: kepszerkesztoseg.hu/Dimény Andris
Biksz Edit, Horváth Barbara - Fotó: kepszerkesztoseg.hu/Dimény Andris

Hogyan lehet elérni, hogy a termékmintákat valóban kipróbálják a gyerekek?

HB: Azt gondolom, hogy a megfelelő kontaktusteremtés itt a valid válasz. Szakmai és emberi hitelességre is szükség van, ha mindez adott, akkor, ha egy fiatal kap egy termékmintát, azt jó eséllyel hazaviszi és ki is próbája. A kontaktus nélküli termékszórásnak is vannak természetesen platformjai, de ennél a korosztálynál fontosabb, hogy az adott termékhez hozzá lehessen kötni egy emléket vagy élményt – a THÉ kampány esetében a személyes kontaktus az, ami jó alapot adhat a kipróbálásra.

BE: A kategória ismertsége a fiatalok körében 40 százalék körül mozog, ezért a Lactacyd esetében fontos az, hogy a termékmintával úgy találkozzanak, hogy közben edukatív kontextusba helyezzük.

Milyen egy jó piaci edukációs stratégia?

HB: Akármennyire banálisan is hangzik a célcsoport pontos meghatározása és insightok általi megismerése az első lépés az edukációs stratégia felépítéséhez is. Ha ezek megvannak, már „csak” a kampányelemek kidolgozása van hátra.

Nem célunk, hogy megmondjuk a fiataloknak, mit és hogyan csináljanak. Sokkal fontosabb, hogy gondolkozzanak a témáról, merjenek kérdéseket feltenni, ezáltal pedig tudják, hogy milyen szempontok lehetnek fontosak nekik a termékválasztásban.

A kreatív tervezésbe bevontátok a célcsoportot is - mit adott ez a kampányhoz?

BM: Nagy áttörés volt, mikor bevontuk a célcsoportot a kreatív koncepcióba, mert előtte nagyszakállú férfiak találták ki a szexuális felvilágosítás ívét. A koncepció jó volt, de itt is a részletekben rejlik az ördög, úgyhogy kellettek a 16-18 évesek, akik érzik a terület finomságait. Ha ők nincsenek, akkor távolról piszkálgatnánk csak a témát, így pedig sikerült hitelesen megszólítani őket.

Az Point of Market Entry (POME) filozófia kifejezett elvárás a brandek felé. Ti ezt hogyan látjátok?

HB: Ez az életkor, melyről beszélünk, rendkívül fontos időszak, mert ekkor kezdenek leválni a fiatalok a szülőkről. Csak egy példa: az egészségügyi betétek területén hatalmas a lojalitás, hiszen ez alapvetően egy bizalmi termék. Ha valaki egy márkában nem csalódik, ha az a termék megbízható és nem kerül kellemetlen helyzetbe a használata során, ahhoz ragaszkodni fog és jó eséllyel fogja az adott márka más termékét is - ezesetben például Libresse tisztasági betétet -használni. Ezért, ha egy édesanya évtizedekig használ egy terméket, azt fogja ajánlani a kislányának, teljesen érthetően. Mi információ átadással a választás lehetőségét szeretnénk megadni a fiataloknak. Mi így tekintünk a POME-ra.

A sampling kifejezetten POME-stratégia?

HB: Ugyan többféle samplingelés is zajlik az év során, de fontosnak tartjuk, hogy a POME samplinghez párosul edukáció. Mivel itt alapvetően egy bizalmi termékről van szó, elengedhetetlen, hogy megfelelő információt is adjunk termék mellé.

BE: Nálunk nem a sampling az elsődleges eszköz. A fókusz az, hogy a fiatalokat edukáljuk az intim higiéniával kapcsolatban. Természetesen fontos, hogy a Lactacyd legyen az első márka, amivel találkoznak, és meg is tudjanak barátkozni vele.