Barna Tamás

Tíz éve megrendezitek már a BrandFestivalt. Honnét szerzel még motivációt? Vonatkozhatna ez a kérdés az ügynökségi ténykedésedre is.

Az idei rendezvénynek három stratégiai lába van: a jövő évre vonatkozó tervezés, a nemzetközi nagy nevek a márkaépítés világából és az egészet átfogó keretként a vezető amerikai egyetemekről hívott menedzsment és vezetéstudományi előadók.

Az eddigi BrandFestiválokkal kapcsolatban gyakran jött az a visszajelzés, hogy jó, hogy ennyi nemzetközi előadót hívunk, és ennyi témával foglalkozunk, de hogyan lehet ez releváns a mindennapi munka során? Ekkor döntöttünk egy marketingtervező applikáció létrehozása mellett, amellyel minden résztvevő megtervezheti a jövő évi marketingtevékenységét, ez az Orange Paper.

Meghúzódik az idei rendezvény koncepciója mögött egy fontos személyes indíttatás is. Januárban elhatároztam, hogy ismét beülök az iskolapadba, és beiratkoztam a Columbia Egyetemre, New Yorkba. Az volt ugyanis az érzésem, hogy megyek előre, teszem a dolgom, és eközben megkopok. Ilyenkor az ember áramvonalassá válik, jól tud közlekedni a piacon, de fennáll a veszély, hogy a végére nem marad belőle semmi. Az élménytől iszonyatos mennyiségű energiát kaptam, és akkor döntöttem el, hogy minden követ megmozgatok azoknak az embereknek az idecsábításáért, akiktől ott tanulhattam.

Mi tetszett annyira a Columbia University tanáraiban és az előadásokban?

Bár nem elsődleges, de mégis fontos szempont, hogy interkulturális közegben dolgozhattunk együtt. Ez mindenkit megtanított arra, hogy hogyan lehet jól együttműködni nagyon különböző világlátású emberekkel.

Az iskola hozzáadott értéke pedig az volt, hogy az élet, az üzlet nem válik el az oktatástól és a tudománytól. Épp ellenkezőleg, ezek a területek együtt haladnak. Van olyan cég, amelynek a teljes K+F tevékenysége a Columbia Universityn zajlik. Ilyen például a Zara. Ilyen módon minden előadás releváns volt, de megvolt a tudományos megalapozottsága is. Éppen emiatt éreztem azt, hogy a professzorok hihetetlen tudását és felkészültségét a BrandFestivalra is el kell hozni, ettől azt várom, hogy a résztvevők is érezni fogják: fontos és jó tanulni.

Valóban értékelni fogják ezeket a nagy tudású, de itthon kevésbé ismerősen csengő nevű professzorokat a konferencialátogatók? Örök szervezői dilemma, hogy lehozhatják külföldről a csillagos eget, akkor sem biztos, hogy ezek a nevek lesznek a valódi csalik.

Valóban élő probléma, hogy lehet bárkit hívni, ha az emberek nem tudják lefordítani a hétköznapjaikra. De éppen az tetszett a kinti előadásokban, hogy lefordíthatóak volt a mindennapjaimra, a munkámra. Pedig nem esettanulmányokkal bombáztak, hanem elméletekről esett szó.

Ezzel együtt nem „kötelezően” ezekre az emberekre fognak bejönni a résztvevők, bár azt gondolom, hogy a Columbia vagy a Harvard jó hívószó. Akármire is jönnek be azonban a résztvevők, – legyen az a személy közeli élmény varázsa, vagy bármi más -, biztos vagyok benne, hogy ezek az előadások revelációt fognak okozni. Fontos üzenet az is, hogy muszáj időnként energiával, tudással feltöltekezni, kiszakadni a darálásból, amire jó apropó egy ilyen rendezvény.

Tudnál olyan magyarországi egyetemi műhelyet vagy tanárt mondani, aki hozza ugyanezt a színvonalat?

Miközben vannak jó műhelyek például a technológia területén, a marketing, kommunikáció, piackutatás terén nem látom ezt. Tudok persze mondani olyan embereket, akik az oktatás területén dolgoznak, és komoly gyakorlati tapasztalataik vannak, de onnét, hogy valaki tanítani kezd nálunk, kiszakad a szakma mindennapjaiból. Ennek nyomán az egyetemről kikerült diákok tudásának nem sok köze van a való élethez.

HR szempontból nem túl előnyös.

Nem véletlen, hogy az idei Cannes-i fesztivál ennyire az utánpótlás kérdése körül forgott. Nemzetközileg is ugyanaz a probléma, mint itthon: elképesztően nehéz jó embereket találni. Azt lehetett gondolni, hogy a válság miatt megnőtt kínálatban majd dúskálni lehet, de éppen az ellenkezője történt.

Visszatérve arra, hogy külföldre kell a jó tanárokért menni: ez azért sem árt, mert így perspektívába kerül a magyar piac. Egyébként meg a nagy döntések tőlünk keletebbre vagy nyugatabbra születnek, szóval itt értelemszerűen nincs meg a megfelelő tapasztalati tőke sem.

És ezen az sem változtat, hogy például – mint azt szeretjük kommunikálni – mennyi Nobel-díjast adtunk a világnak. Mondhatjuk azt, hogy mi találtuk fel a golyóstollat, ha egyszer ez ma már folytatás nélküli múlt idő. Ma már nem hozzuk azt a színvonalat.

Azzal nehéz vitatkozni, hogy szükség van a szellemi feltöltődésre. De hogyan tud ez valóban hasznos lenni?

Úgy, hogy közben elhozzuk a praktikumokat is: márkaszakembereket, esettanulmányokat, példákat. Minden korábbinál több külföldi előadó lesz, több mint 30.

Másfelől elkészítettünk egy olyan okostelefonos és táblagépes applikációt, amit bármely résztvevő ingyenesen letölthet, és ezzel elkészítheti a jövő évi marketingtervét. Ennek megvannak a tematikus pillérei, ezek mindegyike külön blokkot kap a konferencián, a trendeket pedig workshopok keretében fel lehet dolgozni. Így támogatjuk a 2012-es üzleti évre történő felkészülést konkrét eszközökkel, ami októberben ráadásul nagyon is aktuális lesz.

A hazai konferencia-piacon egyedülálló módon az előadások keretében elhangzottakat interaktív szituációba helyezzük, melynek következtében valós helyzetek -, azaz az üzletmenetet „expressis verbis” érintő témakörök – feldolgozása történik majd, a közös tanulás lehetőségével. Mindennek a technológiai hátterét a Sanoma MobilMédia üzletágával közösen kialakított applikáció adja.

A támogatásra annál is inkább szükség van, mert az ügyfelek teljesen más szolgáltatást várnak, mint néhány éve. A klasszikus reklámügynökség viszont hatvan éve ugyanúgy néz ki, és csak konjunktúrában működik jól. Korábban úgy nézett ki a dolog, hogy a megbízó kitalálta a problémájára választ adó stratégiát, és erre kért egy megoldást az ügynökségektől. Most viszont ott tart az ügyfél, hogy nem nagyon tudja megoldani a problémáját, mivel nem találkozott még korábban soha ilyen helyzettel. A mostani döntéshozók az elmúlt húsz évben kizárólag azzal találkoztak, hogy jól mennek a dolgok. Márpedig manapság nem mennek jól a dolgok. Ebben a helyzetben az ügynökségnek addig kell bemenni, hogy segítsen a probléma megoldásában is.

Ez már nem kreatív ügynökségi feladat, inkább üzleti tanácsadás. Ez mennyiben monetizálható? Hiszen az új modell jóval több kompetencia bevonását feltételezi, miközben a büdzsék szűkülnek.

Én nem onnét közelítem a kérdést, hogy hogyan tudom a nagyobb értékű szolgáltatást eladni, hanem azt tudom, hogy ami most van, azt nem lehet eladni. Sokaknak vannak vicces kreatív ötleteik, sok helyen elücsörögnek közepes tehetségű accountok. Ilyen kiszolgáló ügynökségek tengernyien vannak. Viszont jó minőségű, okos, világlátott emberekből hiány van. Pedig a piac értük adna pénzt, a B-kategóriás ügynökségi dolgozókért viszont semmit nem ad. A legtöbben nem születnek minőségi, kompetens munkaerőnek, de azzá lehet válni, ezért fontos az önképzés.

Ami pedig a forintosíthatóságot illeti: azt nem mondhatod az ügyfélnek, hogy jobb lett a szolgáltatásom, adj több pénzt, de a kompetens emberek versenyelőnyt jelentenek, és általuk több feladat ellátására lehet képes az ügynökség. Ezáltal a megbízó-ügynökség kapcsolat szélesebb körűvé válhat.

A konferencia fogalmi keretét a tanuláson túl az engagement adja. Miért szükséges az elköteleződéssel egy egész konferencián át foglalkozni? Annyira túlhasznált a fogalom, hogy néha azt gondolnánk, bullshit bingóba kívánkozna inkább.

A hirdetőknek át kell értékelniük a médiatervezési stratégiájukat. El kell gondolkozniuk, hogy milyen optimális médiamix alkalmazásával tudják hatékonyan elérni célcsoportjaikat. Saját ügyféltapasztalatom is az, hogy a mennyiségi elérés helyett egyre fontosabb a minőségi bevonás. A mai kiélezett versenyhelyzetben csak a magas színvonalú – fogyasztókat integráló – aktivitások segítik az kommunikációs- és üzleti értékteremtést. Már a magyar piacon is az az egyik legfőbb marketingtörekvés, hogy a passzívan szemlélődő fogyasztó bevonódását növeljük minél komplexebb márkaélményen keresztül. Ezt a piaci szükségszerűség által indukált szemléletet kívánjuk az idei BrandFestivalon képviselni.

Az engagementnek egyébként vannak fokozatai. A bevonásnak, részvételnek, elköteleződésnek van az a foka, amikor a kommunikációs tartalom – bekerülve a közbeszéd fókuszába – önálló életet él. Főként az online közösségi felületeken beszédtémává válik s – ez a „diskurzus-hatás” – a márkaismertség exponenciális emelkedését tudja kiváltani. Ettől magasabb fok, mikor a kommunikáció nem csupán beindítja a gondolatokat, érzelmeket, hanem a fogyasztó szempontjából saját tartalom előállítására nyílik lehetőség (creative consumer participation).

A közösségi médiával kapcsolatban már észrevettem, hogy vannak olyan dolgok, amiket Magyarországon már azelőtt túlbeszélnek, hogy azok elérhető valósággá válnának. Mindenki puffogtatta a fogalmat, nagy szakértőnek érezte magát, aztán végül nagyon kevés jó dolgot láttunk megvalósulni. Az elköteleződés kapcsán is az látszik, hogy hiába beszéltek már róla sokat, most kerül olyan használhatósági fokra, ami piacilag is értelmezhető. Most érződik a folyamatok tetten érhetősége, most kerülnek eszközök a kezünkbe az elköteleződés felhasználásához.