A Rakuten átfogó nemzetközi kutatást végzett az influencer marketing témakörében, és arra jutott, hogy a márkák még mindig növekvő érdeklődést mutatnak a közösségi média véleményvezérei iránt. A felmérés eredményeivel és a hazai viszonyokkal kapcsolatban kérdeztük a Star Network influencerügynökség szakmai vezetőjét és az IAB Hungaryn belül frissen létrejött influencer-munkacsoport vezetőjét, Farkas Dánielt.

Az influencer marketing autentikus lehetőséget teremt a hirdetőknek, hogy megismertessék a fogyasztókat a márkájukkal, miközben kiaknázzák az influencer partnerek, vagyis a közösségimédia-platformokon tevékenykedő véleményvezérek kreativitásában és lojális követőbázisában rejlő lehetőségeket, hogy új vásárlókat érjenek el.

A Rakuten átfogó kutatást végzett az influencer marketing témakörében, melynek egyik fele azt a kérdést járja körül, milyen hatással vannak a véleményvezérek a vásárlói magatartásra, a másik fele pedig arról értekezik, hogyan használhatják ki a márkák az influencerekben rejlő lehetőségeket. Ehhez 3600 fogyasztóval és 719 hirdetővel készítettek interjút.

Az összegyűjtött adatokat elemezve azt találták, hogy a nők 61, míg a férfiak 65 százaléka naponta kerül kapcsolatba influencerekkel. A megkérdezettek 87 százaléka költött már egy véleményvezér ajánlása alapján, négyötöde pedig vásárolt már influencerek által közzétett linken keresztül. Ez egészen új perspektívát kínál, mivel korábban a márkák azt gondolták, hogy az influencerek ugyan sokat segíthetnek a szélesebb ismertség elérésében, de ezt nem lehet azonnali vásárlóerővé konvertálni, pedig az emberek 42 százaléka költene akár 29 ezer, további 32 százalék pedig akár 180 ezer forintnyi összeget is olyan termékre, amelyet egy véleményvezér hirdet.

Az influencerek valóban sokat segítenek az ismertségben is, a vizsgálatban részt vevők 41 százaléka ugyanis állítása szerint hetente, míg 21 százaléka naponta találkozik új termékekkel vagy márkákkal véleményvezéreknek köszönhetően. A megkérdezettek 49 százaléka követi az influenceret azért, hogy új termékekkel ismerkedjen meg általuk, 46 százalékuk pedig azért, hogy az ajánlásaik segítsenek a vásárlói döntésben. Ezt a lojalitást azonban csak akkor lehet kiaknázni, ha a véleményvezér hiteles marad a követői szemében, miközben valódi segítséget nyújtó, igényes, egyedi tartalmat kínál. Az interjúalanyok 36 százaléka emelte ki a hitelesség fontosságát, mert így könynyebb megbízni az influencerekben. A hitelességet az emberek nagy része a jó ízléssel és a téma iránti szenvedéllyel azonosította, míg a hozzáértést tartották a legkevésbé fontos szempontnak. A követők jelentős részét, 43 százalékát nem zavarja a szponzorált tartalom, sőt a nyílt kommunikációt kifejezetten fontosnak érzik ezzel kapcsolatban, és mindössze 3 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy elveszíti a hitelét egy véleményvezér a szponzorációtól.

A márkák is fokozott érdeklődést mutatnak a marketing ezen ága iránt, 59 százalékuk mondta, hogy az erre fordított keretük nőtt az előző évhez képest, de többségében még mindig az elérések számának és a márka ismertségének növelésére használják elsősorban az influencer partnereket. A hirdetők 61 százaléka találta úgy, hogy a véleményvezérek nyitottak a tartalommal kapcsolatos kreatív javaslatokra, az eredménykövetéssel kapcsolatban azonban még van hova fejlődniük. A tanulmány felhívja a figyelmet arra, hogy megfelelő finanszírozási formával jobb eredményre törekvésre lehetne ösztönözni az influenceket, jelenleg ugyanakkor a hirdetők 35 százalékban a fix összegű honoráriumot preferálják a célnak jobban megfelelő, kattintás alapú fizetésformákkal szemben.

 

A nemzetközi trendek azt mutatják, hogy a márkák egyre szívesebben dolgoznak együtt influencerekkel. Ezek a tendenciák itthon is megfigyelhetőek? Hogyan állnak a magyar brandek a közösségi média véleményvezéreihez?

Farkas Dániel: Abszolút! 2015 és 2018 között rengeteg márka kipróbálta az influencer marketinget, és túlnyomó többségük elégedettséggel zárta az együttműködéseket, így 2019-ben tovább növekedhet a ma már több mint egymilliárdos költésű piac. A brandek kezdetben félve közelítettek az influencerek felé, hiszen jóval komplikáltabb egy előre nem teljesen kontrollálható együttműködés, mint például egy banner elkészítése. Az olyan ügynökségeknek, mint a Star Network, elsődleges feladatuk volt az ügynökségi rendszerbe való implementálás, ami sokat segített a piaci fejlődésben. Ma már bátran vállalkoznak a márkák egyedi megoldások kialakítására is.

A Rakuten kutatása röviden említette, hogy a sok követőt maguk mögött tudó véleményvezérek helyett a hirdetők egyre szívesebben dolgoznak a kisebb követőbázisú, ugyanakkor célzottabban egy témával foglalkozó úgynevezett mikroinfluencerekkel. Észrevehető-e hazánkban is hasonló elmozdulás a mikroinfluencerek irányába?

Farkas Dániel: Igen, egyre több cég választ kisebb eléréssel rendelkező influencereket. Ennek kettős oka van, egyrészt sok esetben jóval hitelesebbek az ilyen személyek, és a követőik jobban csoportosíthatóak egy témakör köré (nincs még meg a tömegvonzás elve), másrészt pedig a nagy sztárok már „elkeltek”, így sokszor ily módon tudnak hatékonyabban kommunikálni a cégek.

Mennyire fontos a véleményvezérek hitelessége, amikor egy márka arcot választ magának? Milyen mutatókkal lehet mérni azt, hogy a választás valóban sikeres volt-e?

Farkas Dániel: A hitelesség a legfontosabb. Sokszor beszélek róla, hogy minden influencer rendelkezik egyfajta hitelességi értékkel, amelyet növelő és csökkentő tényezők befolyásolnak. Növelő hatású például egy CSR-szerepvállalás, csökkentő pedig a túlzásba vitt szponzorációs tartalom. A sikeresség azon múlik, hogy milyen elköteleződést sikerül elérnie a márkának a tartalomgyártóval karöltve.

Milyen jellegű együttműködések a leggyakoribbak? Nyitottak-e a nagy márkák a közösségimédia-felületek nyújtotta lehetőségekre, vagy inkább a hagyományosabb platformokon futtatott hirdetésekbe szeretik bevonni a social media népszerű alakjait?

Farkas Dániel: A videókban, képes posztokban, az influencer saját platformjain való termék- és szolgáltatásmegjelenítés a legnépszerűbb, ezáltal pedig az online felületek a legközkedveltebb eszközök. Fontos tendencia azonban, hogy egyre gyakrabban tűnnek fel online népszerűvé vált tartalomgyártók tévé- és outdoor kampányokban is.

Mi lehet az influencer marketing jövője? Milyen trendek figyelhetők meg itthon, és ezek milyen összefüggésben állnak a külföldi jelenségekkel?

Farkas Dániel: A piac egyértelműen a profizmus irányába halad, nagy márkák ma már tendereket írnak ki influencer marketing ügynökségek számára, hosszú távú stratégiában gondolkodnak, márkahírnököket választanak, és éves együttműködések köttetnek. Egy biztos, influencer marketing mindig is volt, lesz is, a kérdés csak az iránya és népszerűsége.