Az interjú elsőként testvérkiadványunkban, a Médiapiac szaklap 2014. március-áprilisi számában jelent meg.

Kovács Zoltán (fotó: Réti Dóra)

Január óta nem csupán a kirowski Isobart, hanem a Dentsu Aegis Network Hungary teljes hazai irodáját is irányítod. Mikor egy beszélgetésben szóba került az akkor még friss kinevezésed, valaki azt mondta nekem: nahát, „egy digitális” ilyen magas pozícióban! Azonosulni tudsz ezzel a definícióval?

Én magamat sokkal inkább vállalkozó-vezetőként azonosítom, aki a kilencvenes évek közepén, tehát viszonylag hamar találkozott az internettel. Rögtön belehabarodtam, csakúgy, mint a változások ígéretébe, amelyet magában hordozott. Való igaz, hogy a saját iskolámnak ezt az elmúlt tizenöt, döntően digitális évet tekintem, de én alapvetően üzleti megoldásokban gondolkodom. Nem húztam le nagy ügynökségi hálózatoknál sok évet, mielőtt ebbe a pozícióba kerültem, hanem nagyon pici csapattal kezdtem azon gondolkodni, hogy az internet hogyan alakítja át a márkák kommunikációját. A téma egyre fontosabb lett, a cég növekedett, és így jutottunk el arra a pontra, hogy ma már nem csupán a digitális médiával és kreatívval, hanem a kommunikáció minden vetületével foglalkozhatom.

Az elődöd, Hajós Katalin tizennyolc évig vezette itthon az Aegis-csoportot. Ez nyilván nyomot hagyott a szervezeten, a vállalati kultúrán. Mi az, amit megőrzöl az elmúlt majd két évtizedből, és mi az, amit új vezetőként meg akarsz változtatni?

Január elsejétől nem Aegisről, hanem Dentsu Aegis Networkről beszélünk. Azáltal, hogy japán tulajdonosunk lett, még inkább előtérbe került a médiával szemben a tartalom, ebben ugyanis a japánok hagyományosan erősek, náluk a contentüzletág meghatározó. Ezt tükrözi az ügynökségi csoport összetétele is: egyáltalán nem csak médiaügynökségek vannak jelen benne. A jövőre nézve az várható, hogy a médiaügynökségi szolgáltatások mellett új típusú üzletágak nőnek fel.

Látványos, hogy a médiaügynökségi szolgáltatások kezdenek elszakadni a hagyományos médiatípusok lineáris logikájától, a tartalom pedig kiszabadul a kötött struktúrákból, amilyet például egy magazin jelent. A tartalom kötetlenül, a korábbiaknál több helyen jelenik meg, a fogyasztók igényeitől, preferenciáitól, hely- és időválasztásától függően. A reklámüzeneteket ehhez a változáshoz kell hozzáigazítani, ami változást indukál az ügynökségeknél is.

Mindebből az következik, hogy nem sok minden marad úgy, mint régen volt. Ami marad, az a rendkívül tehetséges csapat, amely nyitott a változásokra. A változások egyik fontos eleme, hogy még nagyobb szerepet kap a CCS elnevezésű, fogyasztói insightok kinyerésére alkalmas tervezőeszközünk, és immár a kommunikációs csatornák mellé beépülnek a kreatívüzenetek is a gondolkodási keretbe. A stratégia is komolyabb szerepre tesz szert, ezenkívül felértékelőnek a digitális eszközök. Ha akarom, akkor a régihez képest nagyon más a működésünk, ha akarom, akkor ugyanazon erős fundamentumokra építünk, mint korábban.

Szerinted mi tett alkalmassá arra, hogy te kerülj az ügynökségcsoport élére?

Ha a Dentsu Aegis Network londoni vezetőjének a fejével gondolkodnék, azt mérlegelném, hogy mit nyerek azzal, ha a kirowski Isobar digitális területen jártas vezetőjét vagy ha egy külső, a hagyományos médiaügynökségi szolgáltatások terén tapasztalt embert nevezek ki a cégcsoport élére. Mellettem szólhatott, hogy én eleve a nem lineáris, digitális környezetben szocializálódtam, és ez összecseng a piaci változások irányával. A kirowski Isobar több mint száz főt foglalkoztat, és tavaly az iProspecttel együtt 20 százalékot meghaladó mértékben tudott nőni. Emellett, mivel a csoport négy éve egy irodában működik, azóta építjük össze a területeket. Így végül adta magát, hogy én kapjam meg a lehetőséget.

Milyen évet zárt a Dentsu Aegis Network Magyarországon?

Összességében jó évet zártunk. Természetesen ez nem vethető össze a 2005–2008 közötti időszakkal, de a 2009 utáni új realitáshoz képest erős év volt. Ahogyan említettem, a kirowski Isobar 20 százalékkal bővült, de a médiaszolgáltatások is növekedést mutattak. Tudok én ennél magasabbra is nézni, összességében azonban elégedett vagyok.

Az új irodátokban mozgathatóak a falak, aminek van egyfajta szimbolikája: rugalmasan változó összetételű csapatokra utal. Mennyiben sikerül ezt a szemléletet az ügyfelekkel elfogadtatni?

Az ügyfeleink imádják ezt a rendszert, szeretnek nálunk lenni, részben a flexibilis környezet miatt. A kilencvenes években egyszer már volt együtt a kreatív és a média Magyarországon, a mostani helyzet azonban nagyban eltér attól. Akkor a média falak közé volt zárva, a médiatervezőt könyvelő, beszerző típusú, számokkal és diagramokkal dolgozó szakembernek gondolták. Ma a médiatervezés nem ilyen: a számok megmaradtak, de az adatok sokrétűbbek, a folyamat bonyolultabb és kreatívabb.

Mennyire hagy mozgásteret a komplex együttműködésekre a nemzetközi meghatározottság? Az ügyfelek egy nagy szelete a nemzetközi tendereken keresztül érkezik, ezek pedig gyakran kizárólag média- vagy kreatívmegbízásra vonatkoznak.

A tartalom mint média és a tartalom mint üzenet konvergenciája kapcsán szinte mindenki azt kérdezi, hogyan lehetséges ez, mivel az ügyfelek e két területet jellemzően különböző ügynökségekre bízzák.

Még több területről van szó, ha hozzá vesszük például a keresőmarketinget vagy a közösségi médiát.

A közösségi média jó példa, mivel ebben az esetben az emberek magától értetődőnek veszik, hogy a tartalomkezelés és a hirdetéskezelés integráltan történik, többnyire egy kézből. Egy jó közösségimédia-ügynökség egyaránt képes mechanizmusokban gondolkodni, hirdetéseket készíteni, médiát tervezni és tartalmat gyártani, azaz a maga területén full service-t nyújt.

Súlypont-áthelyeződés várható: közel vagyunk ahhoz a ponthoz, amikor a kommunikációs büdzsék nagyobb hányada jut a digitális csatornákra, ahol sokkal több olyan terület van – például közösségi média, keresőmarketing –, ahol nem lehet a kreatívterületet és a médiát szétválasztani. Ez kihívást jelent a klasszikus, volumenalapú médiavásárlás számára. Meggyőződésem, hogy lesznek olyan ügynökségek, amelyek a jövőben kevésbé fognak foglalkozni tervezéssel, az erősségük a volumen biztosítása lesz, míg lesznek olyanok, amelyek adatalapon tervezve stratégiai döntéstámogatást nyújtanak majd.

A piac intenzív átalakulása mennyiben okoz fejtörést neked ügynökségi vezetőként?

A médiaügynökségek ismét a frissen gondolkodó, ambiciózus, tehetséges emberek gyűjtőhelyei kezdenek lenni, akiket éppen a változások vonzanak. Emellett a régi tapasztalatok egy része könnyebben átmenthető az új környezetbe, mint elsőre látszik. A médiatervezésben nincsenek olyan áthidalhatatlan különbségek, amelyek miatt ne lehetne megtanulni az újdonságokat, ha valaki egy kicsit is érdeklődő. Márpedig én érdeklődést tapasztalok.

Ez a munkaerő oldala, de mi a helyzet a pénzzel?

Az egyik oldalon a volumen áll, ám szűkülő árbevételek jellemzik a klasszikus csatornákat. Az új médiumok esetében, amelyekben több a tartalom és az innováció, az eredmények gyakran kézzelfoghatóbbak, magasabb a szolgáltatástartalom. Úgy látom, hogy az ügyfelek ha nem is szeretik, de elfogadják, hogy több szolgáltatásért többet kell fizetniük.

A digitális még mindig szexi, izgalmas, kevésbé kommoditizált, mint bizonyos hagyományos csatornák, így az ügyfelek kíváncsibbak rá, szívesebben foglalkoznak vele. Másfelől mérhetőségben, azonnali visszajelzésben is jól teljesít, a konvergencia eredményeként a kommunikáció és az értékesítés nagyon közel kerül egymáshoz időben. Ez is hozzájárul ahhoz, hogy a büdzsék jobban áramlanak ebbe az irányba, és könnyebb több szolgáltatást eladni.

Az IAB Hungary tavalyi számai alapján a digitális reklámpiac 15 százalékkal bővült. A költés majdnem fele azonban a globális szereplőkhöz – a Google-höz és a Facebookhoz – áramlott, ezek a cégek adják a növekedés dinamizmusát. A hazai médiacégeknek vitathatatlanul óriási kihívást jelent a helyzet, de az ügynökségeknek kell-e aggódniuk a globalizációs trend miatt?

Az egyik legjelentősebb változás, hogy a magyarországi fogyasztók mind médiafogyasztási, mind az e-kereskedelmen keresztül termék- vagy szolgáltatásfogyasztási szempontból egyre jobban elszakadnak a kifejezetten hazai szolgáltatóktól. Jó lenne, ha a magyarországi médiának lenne válasza erre. Egyébként érdemes megnézni azokat a hazai cégeket, amelyek globális szolgáltatók a média, a tartalom vagy az e-business területén. Miközben a hagyományos médiavállalatoktól külföldre vándorolnak a bevételek, rajtuk keresztül más piacokról érkeznek Magyarországra új pénzek.

A kérdést nem akarom elbagatellizálni, de úgy vélem, hogy az ügynökségek nem tudnak segíteni a média gondjainak a megoldásában. Ha a fogyasztók ennyivel többet fogyasztják a Google-t vagy a Facebookot, nem tehetjük meg, hogy a hirdetői büdzsét nem visszük át oda, mert akkor az ügyfeleink járnának rosszul.

Mennyiben változik a lokális ügynökségi irodák szerepe? Az automatizációs trend miatt főleg úgy tűnhet, hogy egyre több folyamatot lehet egy kézből megoldani, a központból. Miért nem zárják be a magyar vagy a cseh piacon az irodákat néhány éven belül?

Szerintem nem kell irodabezárásoktól tartani. A piacunkat a konvergencia mellett a globalizáció alakítja a leginkább. Az igaz, hogy számos szolgáltatást egy kézből is meg lehet oldani, és ezen a téren a nagy gazdasági centrumok előnyt élveznek, a globalizációnak van azonban egy másik vetülete is: munkamegosztás jön létre a különböző piacok között. Ennek jegyében kerültek a gyártási tevékenységek már tíz-tizenöt évvel ezelőtt Ázsiába, a költséghatékonyság jegyében. De ebből a trendből a marketing vagy más funkciók kiszervezése, gazdaságosabb környezetbe áthelyezése esetében a magyarok, a csehek vagy a lengyelek is tudnak profitálni. A globalizáció nem szippant el tehát minden munkát a centrumokba, ez nagyon megdrágítaná a működést.

Ha már beszerzés: a médiapiac egyik nagy fájdalma az erősödő beszerzési szemlélet. Az ügynökségeket érintő döntések szinte kizárólag áralapon születnek. Ebben a közegben mennyire lehet prémium szolgáltatásokat eladni?

Valóban szembesülünk azzal, hogy a korábbiaknál több tartalmat kell előállítanunk, költséghatékonyabban. Amennyiben a volumennövekedés lehetővé teszi, hogy a bevételek ne csökkenjenek, az ügynökségek alkalmazkodni tudnak a változásokhoz. Nemcsak mi, hanem más hazai ügynökségek is rengeteget dolgoznak külföldre. Régen ez inkább koordináció volt, ma már azonban tartalom-előállítást, médiatervezést, kampánymenedzsmentet is szolgáltatunk külföldre. Az ilyen regionális vagy globális szinten centralizált partnerválasztásban a beszerzésnek minden esetben nagy szerepe van, de én ezt nem veszélynek látom, inkább lehetőségnek. Régen kisebb volumen mellett állítottunk elő nagyobb profittartalmat, most a volumen nő kisebb profittartalom mellett, de ma is megtermelhető egészében a korábbi profittömeg. Az olyan területek, mint a közösségi média vagy a keresőmarketing, „falják” a tartalmat, amiből volument növelő szolgáltatási igény keletkezik.

Az Aegis-csoport ügynökségei négy éve költöztek össze. Most újabb átalakítás történt. Nyugvópontra jut a szervezet, vagy még finomhangolni kell?

Egy ilyen ügynökség soha nincs kész. Már látható, milyen változtatásokra lesz szükség egy-két év múlva, de ezeket most még nem lehet meglépni. Az utóbbi esztendőkben a támogató rendszereinket harmonizáltuk, az elmúlt hónapokban pedig már az ügyfelekkel folyó szakmai munkát kezdtük átalakítani.

Melyek a leginkább alul- vagy túlértékelt trendek szerinted?

Az elmúlt évek három legnagyobb hype-ját érdemes itt megemlítenünk: a big datát, a mobilt és a közösségi médiát. A big datával kapcsolatban szinte mindig szuperkomplikált adatbányászati megoldásokról hallok, amelyek mindenre választ adnak. Szerintem ha egy cég a KPI-okat minden kampány esetében következetesen határozza meg, és mindig meggyőződik az eredményekről a megfelelő mérési pontokon, és visszacsatolja az eredményeket a tervezésbe, akkor a legnagyobb lehetőséget kihasználta. A csatornák digitalizálódása és növekedése, a kampányeszközök számának megugrása összetettebbé és még fontosabbá teszi ezt a gyakorlatot. Az adat – jelenleg még – tehát nem annyira informatikai, mint szemléleti, működési kérdés, az előbbit túl-, az utóbbit alulértékeltnek gondolom. A „big datát” kanalanként kell megenni, mint az elefántot…

A közösségi média szerintem valójában alulértékelt. A lájkok terén évek óta komoly csata folyik a márkák között, de nagyon keveseknél látszik, hogy értékesítési vagy más szempontból mit akarnak kezdeni a megszerzett rajongókkal. Pedig a digitális média régóta hangoztatott ígéretét, az igazán pontos célzást jelenleg két platformon lehet csak megvalósítani: a Facebookon és a Google-ön.

A programmatic buying nem jelent megoldást arra, hogy más szereplők is részeseivé válhassanak ennek az ígéretnek?

A programmatic buying annyiban segít, hogy a felületek ablakot nyitnak (jellemzően a longtailben), hogy ne a kontextusukhoz, hanem a fogyasztókhoz rendeljük hozzá a hirdetői üzeneteket. De ezekről a fogyasztókról nem tudunk többet, mint most egy prémium felület látogatóiról. Nem maga a programmatic buying, hanem a mellé épülő adattárházprojektek jelenthetnek előrelépést, amelyek több pontból gyűjtenek és rendeznek össze információkat. A Facebook ennél sokkal többet tud a felhasználóiról.

Említetted a mobilt.

Nálunk már tíz-tizenkét éve folyton a mobilforradalom előestéje zajlik, és várjuk, hogy pillanatokon belül minden a mobilról szóljon. Most először mutatkozott meg az, hogy az e-kereskedelmi szereplők egy jelentős hányadánál elérkezett a mobile-first gondolkodás. Valójában most jön el az a forradalom, amit tíz éve beharangoztunk. Mobilfókuszú ügynökséget csinálni a jelen helyzet túlértékelése, de ha azt nézem, hogy a márkák mennyire készültek fel a mobiljelenlétre, akkor ezt alulértékeltnek látom. Gyökeres változás két-három éven belül várható.

Kovács Zoltán a Márkaépítés 2014 – Tartalmas márkák konferenciánk előadója lesz 2014. május 29-én. Már lehet jelentkezni itt: https://www.mediapiac.com/konferencia/Markaepites-2014-Tartalmas-markak/29/