2013. augusztus 06.

Tartalomgyáros márkák

A Médiapiac és a Thinkdigital Gondolkozz digitálisan! sorozatában ezúttal ICT-márkatulajdonosokkal beszélgettünk. Negyedik rész: tartalomgyáros márkák

Gondolkozz digitálisan! címmel indított tavasszal kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Második alkalommal az ICT-szektor szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat és elvárásaikat. A beszélgetés negyedik része következik a tartalomgyáros márkákról.

A kerekasztal-beszélgetés teljes egészében elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában jelent meg. Ezt a cikket közöljük online több részletben. Negyedik rész. (A harmadik, szolgáltató marketinggel foglalkozó rész elolvasható itt.)

Gondolkozz digitálisan! A második kerekasztal-beszélgetés

Bármennyire hatékonyan kommunikáljon is egy márka, és bármilyen jól működjenek az ügyfélkapcsolatai, szinte biztos, hogy nem lesz képes túlkiabálni a saját fogyasztóit, akik a digitális térben, a közösségi felületeken beszélgetnek – többek között éppen a márkákról. Különösen igaz ez a telekommunikációs szektorra, ahol a brandeknek meg kell elégedniük azzal, hogy irányokat, támpontokat, témákat adnak e tőlük függetlenül is élénken folyó társalgáshoz, mondta Kallós András.

Az, hogy milyen témákat dob be egy-egy márka, egyáltalán nem mindegy. Az első lépés ugyanakkor a tartalomaggregátori gondolkodás elsajátítása. Grósz Judit úgy látja, a marketingnek ki kell használnia a digitális térben rejlő azon lehetőséget, hogy nagyon egyszerűvé vált a tartalomgyártás és - terjesztés. Korábban egy üzenet megfogalmazásához sok millióért kellett reklámfilmet forgatni, s bár ez az opció még mindig rendelkezésre áll, a márkák dönthetnek úgy is, hogy egyszerűbb, kevésbé nagyszabású, de gyorsabban és rugalmasabban eljuttatható tartalmakat kínálnak a fogyasztóknak.

Miközben a márkatulajdonosok még csak most tanulják a tartalomaggregátori gondolkodást, már azon is törniük kell a fejüket, hogy milyen formájú legyen az a bizonyos tartalom. Liptay Gabriella kiemelte: a fiatalabbak már nem is feltétlenül csak a Google-ön keresnek információkat a márkákról, hanem többek között a YouTube-on – ami tehát azt is jelzi, hogy az üzeneteket érdemes pörgős, rövid, infografika vagy videós tartalom formában is megfogalmazni. "Az jelenti az igazi fejtörést, hogy a következő generációkat hogyan tudjuk megszólítani márkáinkkal, miközben érzékeljük, hogy a digitális tér, a közösségi média egyfajta héjat is von a márkáink köré – amelyek – ha hagyjuk és tudjuk kontrollálni – akár egészségesen vissza is hatnak, alakulnak, közösen formálódnak" – hangsúlyozta a szakember.

A tartalom formátumán túl a hasznosság, az egyszerűség és legfőképpen a hitelesség sokkal fontosabbnak tűnik, mint hogy a megvalósítás professzionális legyen, tette hozzá Csókási Zsolt, aki emellett a rugalmasságot emelte ki. Szerinte most már nemcsak a kommunikációt és a marketinget, hanem a termékfejlesztést és a vállalati működés egyéb területeit is a felgyorsult, rugalmas, gyakran menetközben épülő és korrigáló működés jellemzi. Ez Grósz Judit meglátása szerint nagy fegyver a marketingesek kezében, Kallós András ugyanakkor úgy véli, az is igaz, hogy ilyen módon "állandóan a levegőben van az összes labda", a döntések "on the go" születnek, és nem használható ki teljes mértékben az a szaktudás, amire egyébként szükség lenne, és ami jelen is van a cégek marketingrészlegeinél.

Az, hogy a márkák kiteszik magukat a digitális térbe saját tartalmaikkal, és tőlük függetlenül is beszélgetnek róluk, a működést a transzparencia irányába tolja – értettek egyet a szakemberek. A transzparencia mellett a megérthetőség és a személyes élmény a vállalati ügyfélkörnél is lényeges, derült ki Bánhegyi Zsófia szavaiból, aki szerint hatékonyabb és hitelesebb, ha a T-Systems saját magán mutatja be, hogy mivé válhat az ügyfél vállalata, milyen szolgáltatásokkal támogatható a működése. Ez bátrabb, a digitális technikát előtérbe helyező marketingmegoldásokat is jelent. Például digitális bemutatótermük bárhonnan bejárható kiterjesztett valóság (augmented reality, AR) technológia segítségével, 2013 nyarán pedig többfunkciós digitális recepciót építenek ki irodaházukban, amely már a belépésnél sugallja a cég innovatív jellegét. Ily módon az ügyfél maga élheti meg az egyes szolgáltatásokat, kipróbálva az egyébként bonyolultnak tűnő folyamatokat, mindezt a legújabb okoseszközök segítségével.

Grósz Judit szerint ha egy márkának jó tartalmai vannak, nyugodtan lehet proaktív a digitális térben, de van, hogy figyelni kell csupán, s persze olyan eset is akad, amikor be kell avatkozni, meg kell érteni a kritikák alapjait. Fontos, hogy a márkák tudják, mikor melyik hozzáállás működőképes, s ha bátran beleállnak a helyzetekbe, akkor marketingjük előbb-utóbb kibújik az elefántcsonttoronyból, és közelebb kerül a valósághoz.

A következő részben az adatdilemmákról esik szó. Magáról, a Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashat bővebben.