Ki jár előrébb az új technológiák befogadásában: a fogyasztók vagy a szakma? És mennyire látják reálisan a marketingesek a fogyasztók technológiaismeretét? Többek között ezekre a kérdésekre kereste a választ a Maxus azon kutatása, amelyet a Digitálián mutatott be Nagy Marcell és Nehéz Viktória.

„A Föld mozgásának kérdése nem hitkérdés, hanem ténykérdés” – ezt a Galileo Galileitől származó idézetet választotta előadása mottójául a Maxus médiaügynökség két szakembere, utalva arra, hogy a fogyasztók és ezáltal a marketing és a kommunikáció környezete is folyamatosan változnak. E változások a szakmánktól függetlenül is bekövetkeznek, így a marketingeseknek egy fontos döntési pontjuk van: problémát látnak-e e változásban, vagy lehetőséget, amelyet megragadnak a siker érdekében. Mint elhangzott: marketingszempontból azok életképesek, akik a változást nem elszenvedik, hanem követik, vezetik és kihasználják. Ez jelentős részben a technológiai újdonságok ismeretét, a velük szembeni nyitottságot, a tanulási készséget jelenti, legyen szó akár fogyasztókról, akár marketingesekről. A kérdés már csak az: ki jár előrébb, a fogyasztó vagy a döntéshozó?

Hogy választ kapjanak e kérdésekre, a kutatók két célcsoport körében végeztek vizsgálatot: a fogyasztói célcsoportot a 18–59 éves, legalább heti gyakorisággal internetezők alkották, míg a B2B-megkérdezés vezető marketingszakemberek körében zajlott. A Maxus egyfelől arra volt kíváncsi, hogy a fogyasztóknak milyen ismereteik vannak az életüket ilyen-olyan mértékben meghatározó technológiai újdonságokról, másfelől pedig arra, hogy a fogyasztók technológiai felvértezettségéről a marketingesek mennyire rendelkeznek reális képpel. Hogy miért fontos mindez? A technológia átalakítja a fogyasztók mindennapjait, s a marketingeseknek ezekben az átformálódó hétköznapokban kell úgy alakítaniuk a márkájuk szolgáltatásait és üzeneteit, hogy azok rezonáljanak a fogyasztók igényeire. Kulcsfontosságú tehát, hogy jól mérjék fel a változások tartalmát, ütemét és súlyát.

Fotó: Nagy Marcell és Nehéz Viktória

Mivel manapság minden a mobilról szól, az első kérdéskör arra vonatkozott, hogyan használják a mobilalkalmazásokat a fogyasztók, s mit gondolnak erről a marketingesek. A válaszadók 59 százaléka mondta azt, hogy rendszeresen vesz igénybe mobilalkalmazásokat, vagy legalább kipróbálta őket. (Ezen belül a legfiatalabbak körében 75 százalék az arány, míg a legidősebbek között 36 százalék.) A marketingesek ugyanakkor úgy tippeltek, hogy ez az arány 89 százalék, ami a legfiatalabbaknál mért értékhez képest is alapos felülbecslés, és arra utalhat, hogy a mobillal kapcsolatos saját felfokozott várakozásaikat rávetítik a fogyasztókra. Holott a felhasználók derékhada a legtöbb kutatás alapján egyelőre nem tudja vagy nem akarja kihozni a mobil eszközökből a teljes potenciált. A mobilok tehát sokat tudnak, és máris ott lapulnak minden zsebben, de hiányzik még mind a fogyasztók, mind a szakma részéről a készségszintű használat, miként az utóbbi oldalon a piacismeret is.

Ha a hírek nem a mobilról, akkor nagy eséllyel az e-kereskedelemről szólnak, így az online vásárlással is foglalkozott a kutatás. A megkérdezett fogyasztók 42 százaléka próbálta ki e vásárlási módot, és további 40 százaléka rendszeresen él a lehetőségével. A marketingesek ezt teljesen jól tippelték meg, ami annyiban sem meglepő, hogy e terület – éppen a potenciálja miatt – kutatásokkal jól lefedett. Valószínűsíthető, hogy a kereskedelem digitalizálódása a maihoz hasonló lendülettel fog folytatódni, erre utal az is, hogy a fogyasztók 80 százaléka gondolja úgy, hogy három év múlva rendszeres online vásárló lesz, ami duplázódást jelentene a mostani értékhez képest.

Nagy Marcell TamásNézze meg Nagy Marcell Tamás teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Minden vásárlási folyamat fontos eleme a fizetés, ezért a kapcsolódó technológiai tudást is vizsgálták a kutatók. A magyar piacon még a bankkártyás fizetés sem terjed viharos sebességgel (online vásárláskor például még mindig az utánvét dominál), így nem feltételezhető, hogy a fogyasztók tömegei ismernének egy annyira friss technológiát, mint az NFC. Ez a hipotézis igazolódott is: 64 százaléknyian nem is hallottak róla, és mindössze 5 százaléknyian vallják magukat rendszeres használónak. Ezzel egyébként a marketingesek is tisztában vannak, azaz jól tippelték meg a fogyasztók felkészültségét e téren – persze a képhez hozzátartozik, hogy körükben is mindössze 13 százalék a rendszeres használók aránya. Ami a közeljövőt illeti, a fogyasztók 42 százaléka nyilatkozott úgy, hogy tervezi e fizetési mód használatát három év múlva.

A marketingkommunikációs piac hírei nagymértékben (és egyre inkább) a kütyükről szólnak. Ezek közt egy viszonylag „konzervatívabb” darab az okostévé, amelyet a megkérdezettek 90 százaléka jól ismer vagy akár használ is, míg 14 százalék a kifejezetten rendszeres felhasználók aránya. A televízió digitalizálódásának hívői biztosan örömmel veszik a hírt, hogy három év múlva 46 százalék lehet a rendszeres használók mértéke a magyar piacon, már ha a fogyasztók tartják a „tervet”.

Nehéz ViktóriaNézze meg Nehéz Viktória teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

A Maxus kevésbé elterjedt kütyüket is vizsgált: a nem csak marketingszempontból nagyon izgalmas hordható eszközöket. Ezeket 6 százaléknyian veszik igénybe rendszeresen, míg 60 százaléknyian nem vagy alig ismerik őket. Három éven belül 28 százaléknyian válnának rendszeres használóvá, s ahogyan az okostévének, úgy a hordható eszközöknek is a magasabb státuszú és végzettségű fogyasztók jelentik a jelenbeli közönségét, de a közeli jövőben sem várható e téren jelentős eltolódás. Ennél is ismeretlenebbek a virtuális kütyük, amelyeket csak 1 százaléknyian használnak rendszeresen, a válaszadók több mint háromnegyede azt sem tudja, hogy ezeket eszik-e vagy isszák, s ezzel a marketingesek tisztában is vannak.

Miközben kütyüfronton a marketingesek jól mérik fel, hogy mennyire fontosak ezen eszközök a fogyasztók számára, s ebből következően milyen a marketingrelevanciájuk, más a helyzet a QR-kódokkal és az AR-rel (augmented reality, kiterjesztett valóság). A marketingesek úgy vélik, a fogyasztók több mint fele (54 százalék) ismeri és használja a QR-kódokat valamilyen szinten, ám a valóság az, hogy 6 százalék csupán a rendszeres használók aránya, és a megkérdezettek további 25 százaléka állította, hogy ismeri e technológiát. A fogyasztók fele nincs is tisztában azzal, mi a QR-kód, és a jövőben sem várható nagy berobbanás e téren a válaszok alapján, főleg ahhoz képest, hogy a marketingesek relatíve régóta csempésznek QR-kódokat a kommunikációjukba. De mi lehet ennek a különbségnek az oka? QR-kódot előállítani és például sajtóhirdetésre helyezni nem bonyolult dolog, így kis energiabefektetéssel kipipálható a digitális elem, talán ez nagyon is vonzó a marketingesek számára. Elvileg fogyasztói oldalról sem kerülne nagy erőfeszítésbe a kódok leolvasása és használata, csakhogy itt jön képbe az a tény, hogy a fogyasztók sok esetben az okostelefonjaikat is inkább szép telefonként használják…

Az AR-technológiát még kevesebben ismerik, mindössze 10 százaléknyian, de legalább ebben az esetben a marketingesek is tisztában vannak a technológia jelenlegi súlyával, no és persze az is hozzátartozik a képhez, hogy egy jól sikerült AR-aktivitás több erőforrást igényel, mint egy QR-kód elhelyezése. Végül nézzük a legforróbb trendeket: a drónokról 58 százaléknyian nem hallottak még, a 3D-nyomtatókról pedig 67 százaléknyian, igaz, utóbbiakat a marketingeseknek is mindössze 36 százaléka ismeri. E két utóbbi eszköz esetében azért érdekes, hogy ilyen alacsony arányokat látunk, mert tele a mainstream média velük, és messze nem csak a marketing szempontjából izgalmasak, ennél sokkal fontosabb kérdések és kihívások megválaszolásában is segíthetnek a fogyasztóknak és a cégeknek.

A kutatás rákérdezett kifejezetten marketingkommunikációs szempontból izgalmas technológiai kérdésekre is, így előkerült a jelen egyik legfogósabb kihívása, a reklámblokkolás is. A vizsgálatban részt vevő fogyasztók 19 százaléka aktív reklámblokkoló-használó, és további 11 százaléka kipróbálta, milyen hirdetések nélkül az internet. Mennyire szembesülnek azonban ezzel a hazai marketingesek? Hiába a sok ijesztgető, de legalábbis figyelmeztető cikk: semennyire. Úgy vélik, a fogyasztóknak mindössze 4 százaléka blokkolja a hirdetéseket, miközben ők maguk is élnek e lehetőséggel, méghozzá 13 százaléknyian. Ideje tehát e téren ébresztőt fújni.

A Maxus szakemberei végül két kifejezett marketingtechnikát is megvizsgáltak, ezeket csak a B2B-célcsoport körében. Ebből kiderült: programozott/automatizált rendszereket mindössze 20 százaléknyian használtak, míg további 27 százaléknyian próbáltak már ki. Ez nem nagyon alacsony arány, de a téma túlbeszéltségéhez képest mégis annak tűnik. Ennél sokkal meglepőbb volt egy másik fogalom, a gamification ismertsége: 54 százaléknyian nem is hallottak még róla, holott sok éve bekerült a köztudatba, néhány esztendeje pedig kimondottan divat is volt a szakmában arról beszélni, hogy mit tanulhat a marketing a játékok logikájából. A dolog érdekessége, hogy a játékosság igénye, a jutalom iránti vágy nem divat, hanem többé-kevésbé állandó emberi motiváció, sőt a kommunikációs túlterheltség korában határozott igény is a fogyasztók részéről, hogy a márkák ne untassák őket, s kínáljanak jól befogadható előnyöket. Így ha egy márka erre nincs figyelemmel, sokkal többet kockáztat, mint hogy kimarad egy hype-ból.

A kutatásról

A Maxus CAWI-módszerrel végzett kutatást két célcsoporton. A B2C-vizsgálat a 18–59 éves, hetente legalább egyszer internetezők körében készült, míg a B2B-kutatás keretében vezető marketingszakemberek válaszoltak a kérdésekre. A B2C-megkérdezéshez használt minta reprezentatív a teljes vizsgálati populációra nem, korcsoport, iskolai végzettség, településtípus szempontjából. Az adatfelvétel során tapasztalt esetleges mintatorzulásokat minden esetben súlyozással korrigálták. A B2B-megkérdezés a hagyományos értelemben nem tekinthető reprezentatívnak, a válaszadók ugyanakkor nagyvállalati marketingesek, zömük a hazai reklámköltés kétharmadát adó top 200 márkatulajdonos marketingstratégiájáért felel, így joggal mondhatjuk, hogy véleményük és ismereteik megfelelő leíró erővel bírnak a piacra vonatkozóan.

A Maxus filozófiája – „Lean into Change” – alapján ahogy idén, úgy 2016-ban is folytatja az információk és az új ismeretek feltérképezését, valamint piac elé tárását.

Aki kíváncsi a kutatás további részleteire, a pontos számokra, az alábbi elérhetőségeken érdeklődhet: www.maxusglobal.hu, viktoria.nehez@maxusglobal.com