Ki jár előrébb az új technológiák befogadásában: a fogyasztók vagy a szakma? És mennyire látják reálisan a marketingesek a fogyasztók technológiaismeretét? Többek között ezekre a kérdésekre kereste a választ a Maxus azon kutatása, amelyet a Digitálián mutatott be Nagy Marcell és Nehéz Viktória.

„A Föld mozgásának kérdése nem hitkérdés, hanem ténykérdés” – ezt a Galileo Galileitől származó idézetet választotta előadása mottójául a Maxus médiaügynökség két szakembere, utalva arra, hogy a fogyasztók és ezáltal a marketing és a kommunikáció környezete is folyamatosan változnak. E változások a szakmánktól függetlenül is bekövetkeznek, így a marketingeseknek egy fontos döntési pontjuk van: problémát látnak-e e változásban, vagy lehetőséget, amelyet megragadnak a siker érdekében. Mint elhangzott: marketingszempontból azok életképesek, akik a változást nem elszenvedik, hanem követik, vezetik és kihasználják. Ez jelentős részben a technológiai újdonságok ismeretét, a velük szembeni nyitottságot, a tanulási készséget jelenti, legyen szó akár fogyasztókról, akár marketingesekről. A kérdés már csak az: ki jár előrébb, a fogyasztó vagy a döntéshozó?

Hogy választ kapjanak e kérdésekre, a kutatók két célcsoport körében végeztek vizsgálatot: a fogyasztói célcsoportot a 18–59 éves, legalább heti gyakorisággal internetezők alkották, míg a B2B-megkérdezés vezető marketingszakemberek körében zajlott. A Maxus egyfelől arra volt kíváncsi, hogy a fogyasztóknak milyen ismereteik vannak az életüket ilyen-olyan mértékben meghatározó technológiai újdonságokról, másfelől pedig arra, hogy a fogyasztók technológiai felvértezettségéről a marketingesek mennyire rendelkeznek reális képpel. Hogy miért fontos mindez? A technológia átalakítja a fogyasztók mindennapjait, s a marketingeseknek ezekben az átformálódó hétköznapokban kell úgy alakítaniuk a márkájuk szolgáltatásait és üzeneteit, hogy azok rezonáljanak a fogyasztók igényeire. Kulcsfontosságú tehát, hogy jól mérjék fel a változások tartalmát, ütemét és súlyát.

Fotó: Nagy Marcell és Nehéz Viktória

Mivel manapság minden a mobilról szól, az első kérdéskör arra vonatkozott, hogyan használják a mobilalkalmazásokat a fogyasztók, s mit gondolnak erről a marketingesek. A válaszadók 59 százaléka mondta azt, hogy rendszeresen vesz igénybe mobilalkalmazásokat, vagy legalább kipróbálta őket. (Ezen belül a legfiatalabbak körében 75 százalék az arány, míg a legidősebbek között 36 százalék.) A marketingesek ugyanakkor úgy tippeltek, hogy ez az arány 89 százalék, ami a legfiatalabbaknál mért értékhez képest is alapos felülbecslés, és arra utalhat, hogy a mobillal kapcsolatos saját felfokozott várakozásaikat rávetítik a fogyasztókra. Holott a felhasználók derékhada a legtöbb kutatás alapján egyelőre nem tudja vagy nem akarja kihozni a mobil eszközökből a teljes potenciált. A mobilok tehát sokat tudnak, és máris ott lapulnak minden zsebben, de hiányzik még mind a fogyasztók, mind a szakma részéről a készségszintű használat, miként az utóbbi oldalon a piacismeret is.

Ha a hírek nem a mobilról, akkor nagy eséllyel az e-kereskedelemről szólnak, így az online vásárlással is foglalkozott a kutatás. A megkérdezett fogyasztók 42 százaléka próbálta ki e vásárlási módot, és további 40 százaléka rendszeresen él a lehetőségével. A marketingesek ezt teljesen jól tippelték meg, ami annyiban sem meglepő, hogy e terület – éppen a potenciálja miatt – kutatásokkal jól lefedett. Valószínűsíthető, hogy a kereskedelem digitalizálódása a maihoz hasonló lendülettel fog folytatódni, erre utal az is, hogy a fogyasztók 80 százaléka gondolja úgy, hogy három év múlva rendszeres online vásárló lesz, ami duplázódást jelentene a mostani értékhez képest.

Nagy Marcell TamásNézze meg Nagy Marcell Tamás teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Minden vásárlási folyamat fontos eleme a fizetés, ezért a kapcsolódó technológiai tudást is vizsgálták a kutatók. A magyar piacon még a bankkártyás fizetés sem terjed viharos sebességgel (online vásárláskor például még mindig az utánvét dominál), így nem feltételezhető, hogy a fogyasztók tömegei ismernének egy annyira friss technológiát, mint az NFC. Ez a hipotézis igazolódott is: 64 százaléknyian nem is hallottak róla, és mindössze 5 százaléknyian vallják magukat rendszeres használónak. Ezzel egyébként a marketingesek is tisztában vannak, azaz jól tippelték meg a fogyasztók felkészültségét e téren – persze a képhez hozzátartozik, hogy körükben is mindössze 13 százalék a rendszeres használók aránya. Ami a közeljövőt illeti, a fogyasztók 42 százaléka nyilatkozott úgy, hogy tervezi e fizetési mód használatát három év múlva.

A marketingkommunikációs piac hírei nagymértékben (és egyre inkább) a kütyükről szólnak. Ezek közt egy viszonylag „konzervatívabb” darab az okostévé, amelyet a megkérdezettek 90 százaléka jól ismer vagy akár használ is, míg 14 százalék a kifejezetten rendszeres felhasználók aránya. A televízió digitalizálódásának hívői biztosan örömmel veszik a hírt, hogy három év múlva 46 százalék lehet a rendszeres használók mértéke a magyar piacon, már ha a fogyasztók tartják a „tervet”.

Nehéz ViktóriaNézze meg Nehéz Viktória teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

A Maxus kevésbé elterjedt kütyüket is vizsgált: a nem csak marketingszempontból nagyon izgalmas hordható eszközöket. Ezeket 6 százaléknyian veszik igénybe rendszeresen, míg 60 százaléknyian nem vagy alig ismerik őket. Három éven belül 28 százaléknyian válnának rendszeres használóvá, s ahogyan az okostévének, úgy a hordható eszközöknek is a magasabb státuszú és végzettségű fogyasztók jelentik a jelenbeli közönségét, de a közeli jövőben sem várható e téren jelentős eltolódás. Ennél is ismeretlenebbek a virtuális kütyük, amelyeket csak 1 százaléknyian használnak rendszeresen, a válaszadók több mint háromnegyede azt sem tudja, hogy ezeket eszik-e vagy isszák, s ezzel a marketingesek tisztában is vannak.

Miközben kütyüfronton a marketingesek jól mérik fel, hogy mennyire fontosak ezen eszközök a fogyasztók számára, s ebből következően milyen a marketingrelevanciájuk, más a helyzet a QR-kódokkal és az AR-rel (augmented reality, kiterjesztett valóság). A marketingesek úgy vélik, a fogyasztók több mint fele (54 százalék) ismeri és használja a QR-kódokat valamilyen szinten, ám a valóság az, hogy 6 százalék csupán a rendszeres használók aránya, és a megkérdezettek további 25 százaléka állította, hogy ismeri e technológiát. A fogyasztók fele nincs is tisztában azzal, mi a QR-kód, és a jövőben sem várható nagy berobbanás e téren a válaszok alapján, főleg ahhoz képest, hogy a marketingesek relatíve régóta csempésznek QR-kódokat a kommunikációjukba. De mi lehet ennek a különbségnek az oka? QR-kódot előállítani és például sajtóhirdetésre helyezni nem bonyolult dolog, így kis energiabefektetéssel kipipálható a digitális elem, talán ez nagyon is vonzó a marketingesek számára. Elvileg fogyasztói oldalról sem kerülne nagy erőfeszítésbe a kódok leolvasása és használata, csakhogy itt jön képbe az a tény, hogy a fogyasztók sok esetben az okostelefonjaikat is inkább szép telefonként használják…

Az AR-technológiát még kevesebben ismerik, mindössze 10 százaléknyian, de legalább ebben az esetben a marketingesek is tisztában vannak a technológia jelenlegi súlyával, no és persze az is hozzátartozik a képhez, hogy egy jól sikerült AR-aktivitás több erőforrást igényel, mint egy QR-kód elhelyezése. Végül nézzük a legforróbb trendeket: a drónokról 58 százaléknyian nem hallottak még, a 3D-nyomtatókról pedig 67 százaléknyian, igaz, utóbbiakat a marketingeseknek is mindössze 36 százaléka ismeri. E két utóbbi eszköz esetében azért érdekes, hogy ilyen alacsony arányokat látunk, mert tele a mainstream média velük, és messze nem csak a marketing szempontjából izgalmasak, ennél sokkal fontosabb kérdések és kihívások megválaszolásában is segíthetnek a fogyasztóknak és a cégeknek.

A kutatás rákérdezett kifejezetten marketingkommunikációs szempontból izgalmas technológiai kérdésekre is, így előkerült a jelen egyik legfogósabb kihívása, a reklámblokkolás is. A vizsgálatban részt vevő fogyasztók 19 százaléka aktív reklámblokkoló-használó, és további 11 százaléka kipróbálta, milyen hirdetések nélkül az internet. Mennyire szembesülnek azonban ezzel a hazai marketingesek? Hiába a sok ijesztgető, de legalábbis figyelmeztető cikk: semennyire. Úgy vélik, a fogyasztóknak mindössze 4 százaléka blokkolja a hirdetéseket, miközben ők maguk is élnek e lehetőséggel, méghozzá 13 százaléknyian. Ideje tehát e téren ébresztőt fújni.

A Maxus szakemberei végül két kifejezett marketingtechnikát is megvizsgáltak, ezeket csak a B2B-célcsoport körében. Ebből kiderült: programozott/automatizált rendszereket mindössze 20 százaléknyian használtak, míg további 27 százaléknyian próbáltak már ki. Ez nem nagyon alacsony arány, de a téma túlbeszéltségéhez képest mégis annak tűnik. Ennél sokkal meglepőbb volt egy másik fogalom, a gamification ismertsége: 54 százaléknyian nem is hallottak még róla, holott sok éve bekerült a köztudatba, néhány esztendeje pedig kimondottan divat is volt a szakmában arról beszélni, hogy mit tanulhat a marketing a játékok logikájából. A dolog érdekessége, hogy a játékosság igénye, a jutalom iránti vágy nem divat, hanem többé-kevésbé állandó emberi motiváció, sőt a kommunikációs túlterheltség korában határozott igény is a fogyasztók részéről, hogy a márkák ne untassák őket, s kínáljanak jól befogadható előnyöket. Így ha egy márka erre nincs figyelemmel, sokkal többet kockáztat, mint hogy kimarad egy hype-ból.

A kutatásról

A Maxus CAWI-módszerrel végzett kutatást két célcsoporton. A B2C-vizsgálat a 18–59 éves, hetente legalább egyszer internetezők körében készült, míg a B2B-kutatás keretében vezető marketingszakemberek válaszoltak a kérdésekre. A B2C-megkérdezéshez használt minta reprezentatív a teljes vizsgálati populációra nem, korcsoport, iskolai végzettség, településtípus szempontjából. Az adatfelvétel során tapasztalt esetleges mintatorzulásokat minden esetben súlyozással korrigálták. A B2B-megkérdezés a hagyományos értelemben nem tekinthető reprezentatívnak, a válaszadók ugyanakkor nagyvállalati marketingesek, zömük a hazai reklámköltés kétharmadát adó top 200 márkatulajdonos marketingstratégiájáért felel, így joggal mondhatjuk, hogy véleményük és ismereteik megfelelő leíró erővel bírnak a piacra vonatkozóan.

A Maxus filozófiája – „Lean into Change” – alapján ahogy idén, úgy 2016-ban is folytatja az információk és az új ismeretek feltérképezését, valamint piac elé tárását.

Aki kíváncsi a kutatás további részleteire, a pontos számokra, az alábbi elérhetőségeken érdeklődhet: www.maxusglobal.hu, viktoria.nehez@maxusglobal.com

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

2018. szeptember 18.

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.