Marketing
Terepre!
Az Isobar Budapesten belül tavaly létrejött egy új csapat, mely product és service designnal foglalkozik. Pontosan mit is jelent ez, mi az üzleti tétje a szolgáltatástervezésnek, és mi dolga az ilyen típusú üzleti tanácsadással egy marketingkommunikációs ügynökségnek? Ezekről a kérdésekről Tresó Károllyal, az Isobar vezető service design tanácsadójával és Kötcsei Csabával, az ügynökség ügyvezetőjével beszélgettünk.
A product és service design relatíve új fogalom az ügynökségi világban. Mit takar ez?
Tresó Károly (TK): Az ügyfél nézőpontjából alakítunk ki új termékeket, szolgáltatásokat. Az ideális ügyfélélményből indulunk ki, de üzletileg is működő megoldásokat szállítunk. Van, ahol új értékesítési forrást nyitunk meg, másutt költséget takarítunk meg, vagy az ügyfelek kötődését növeljük. Hatása mindenképpen jelentős. Mindezt olyan technikákkal, ahol a megbízó, a végfelhasználó és az ügynökségi szakemberek egy csapatot alkotnak.
Hogyan kerül egy ilyen szolgáltatás egy alapvetően marketingkommunikációval foglalkozó ügynökségcsoport portfóliójába?
Kötcsei Csaba (KCS): Korábban a cégek a tömegmédia-elérést felhasználva viszonylag könnyen tudtak termékeket, szolgáltatásokat eladni az ügyfeleik számára. Mióta az interneten minden információ hozzáférhető, létezik a közösségi média, és a fogyasztók könnyebben lépnek egymással kapcsolatba, megváltozott a helyzet. Felértékelődött a fogyasztó valódi élménye és véleménye, és utóbbi nehezebben is befolyásolható. Magának a kommunikációnak a szerepe folyamatosan változik: a termékek, szolgáltatások valódi összetevői fontosabbá váltak. Az Isobar Budapest ezért belépett a termék- és szolgáltatásfejlesztés területére is. Mi azon is dolgozunk, hogy az ügyfelek termékei önmagukat adják el, mert amire az emberek vágynak, amihez őszintén ragaszkodnak, az a legjobb az üzletnek is.
 |
| Fotó: Kötcsei Csaba |
Mondjunk egy példát a service design tétjére!
KCS: Magának a szolgáltatásnak a folyamata is lehet megkülönböztető jelleg egy márka számára. Vegyük például azt a különbséget, ami egy átlagos kávézó és a Starbucks között fennáll. A Starbucks működése nagyon jól ki van találva: hol hányféle variációt árulnak, ráírják a nevem a pohárra…
És direkt elírják, ami mosolyra késztet, és egészen biztosan megosztom a közösségi médiában.
KCS: Pontosan, és odatesznek a nevem mögé egy szmájlit. Az egész folyamat jól megtervezett.
Említettétek, hogy az ügyfelek részéről van igény a service designra. A magyar piac ugyanakkor közmondásosan árérzékeny, míg a szolgáltatástervezés prémium szolgáltatásnak tűnik egy klasszikus ügynökségi portfólión belül.
TK: Azok az ügyfelek, akiknél már megjelenik az az igény, hogy fogyasztói szempontból is meg kellene vizsgálni a szolgáltatásaikat, gyorsan eljutnak addig a felismerésig, hogy külső szem segítségével kellene ezt megtenniük.
A cégek ma már rengeteg csatornán tartanak kapcsolatot a fogyasztókkal, a call centerektől a fizikai ügyfélszolgálatokon át az internetig, a közösségi médiáig. Emiatt a customer journey-k egyre bonyolultabbak, muszáj viszont őket egyben látni, maga az ügyfél ugyanis egyben látja a teljes utat, az összes lépést, amit a szolgáltatóval való kapcsolattartás során megtesz. Adja magát a következő logikus lépés: az ügyfélélményt egyben kellene tervezni, a különböző csatornáknak tervezetten kellene egymásra hatniuk. Ha ez megvalósul, akkor jutunk el a Starbucks típusú konzisztens ügyfélélményhez.
 |
| Fotó: Tresó Károly |
Ahhoz, hogy egy ügynökségtől a márkák ne csak bannert és tévéreklámot akarjanak venni, nyilván új kompetenciákat kell bevonnia. Mire van szükség egy service design csapat felépítéséhez?
TK: A service design alapvetően az üzleti tanácsadás egy új formája, amelyben jelen kell lennie az adatalapú, az üzleti folyamatokat átlátni képes gondolkodásnak. Ez az alap, amely azonban önmagában nem elég. Emellett elengedhetetlen az empátia, a megismerési képesség, hogy a valódi ügyfél-szituációkat feltárhassuk és megérthessük, akár egy meglévő szolgáltatásról, akár egy új szolgáltatás prototípusának teszteléséről van szó. Ahhoz, hogy a teljes képet lássuk, szükségünk van azokra a szakértőkre is, akik egy-egy szolgáltatás egyes elemeiben mélyedtek el. Gondolok itt a digitális megoldások, a nem digitális megoldások és a kommunikáció kialakítására. Ehhez adódik hozzá az a lokális tudás, amit a megbízó saját munkatársai a napi munkájuk, tapasztalatuk révén hoznak. Ők tudják ugyanis, hogy mire képesek, és mi mozgatja a szervezetet belülről a számokon túlmenően.
Mire van szükség az ügyfél és az ügynökség részéről ahhoz, hogy jól működjön egy service design projekt?
Jellemzően hogyan reagálnak a megbízók arra, ha szembesülnek azzal, hogy a papíron eltervezett szolgáltatások a való életben némileg másképp muzsikálnak?
KCS: Minél inkább bevonódnak, annál könnyebb a helyzetünk. Különösen a vezetők esetében nagy hatású a személyes tapasztalás, hiszen egy felső vezető és az ügyfelek közé sok olyan szint ékelődik be, ahol torzulhatnak az információk. Éppen ezért építjük fel úgy a projekteket, hogy gyakoriak legyenek a visszajelzési körök, és menet közben lehessen alakítani a folyamatokat. Most már egyre több cég látja be: annyi változás van a világban, hogy nagyon nehéz hónapokra, évekre előre tervezni egy projekt eredményeit. Ennek a módszertannak az agilitás is lényeges eleme.
Visszatérve arra, hogy mire van szükség egy ilyen projekthez: fontos a jó célmeghatározás. Gyakran arról van szó ugyanis, hogy szeretnénk megkülönböztetni egy olyan szolgáltatást a versenytársainkétól, amely objektíve nem tér el jelentősen a többitől, így a jól tervezett ügyfélélmény lehet a megkülönböztető jegy. Ehhez viszont el kell azt fogadni, hogy nem mindent lehet megtervezni az íróasztal mögül.
 | Tresó Károly
Nézze meg Tresó Károly teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon. |
Ösztönzi-e a közösségi média és az ott elérhető kendőzetlen fogyasztói vélemények a service design módszertan választását?
TK: A releváns üzleti cél sokkal inkább motiválja a cégeket, mint a közösségi média. Abban a felismerésben azonban utóbbi is szerepet játszik, hogy a fogyasztó szempontjából kell közelíteni, az ügyfél véleménye nem hagyható figyelmen kívül.
KCS: Éppen a közösségi média kelti időnként azt a benyomást már az eredmények szintjén, hogy bizonyos cégek meglódultak, és valamely szolgáltatásuk hirtelen zajos sikert aratott. Aztán persze kiderül, hogy e mögött több hónapos, többéves folyamat áll. Egy nagyobb cégnél például alsó hangon 6-12 hónapba telik, míg meglátszanak az első eredményei annak, hogy elkezdett az ügyfeleire hallgatni.
Mi a service design üzleti tétje, avagy miért érdemes meghallgatni az előadásotokat a Digitálián?
KCS: Számos olyan szolgáltatás létezik, amely a tartalmát tekintve nem tér el jelentősen a versenytársakétól, mégis szükség van a megkülönböztetésre. A service design módszertan segíthet az ügyfélélmény szintjén megtalálni azokat a megkülönböztető pontokat, amelyek valódi értéket jelentenek a fogyasztók számára, azaz messze többről van szó, mintha egy reklámkampányt indítanának egy ismert arccal. E folyamat ráadásul olyan szemléletformáló erővel bír, amely beépülve egy cég működésébe, aha!-élményhez juttatja a munkatársakat is. Jellemző visszajelzés az ilyen projektek során, hogy az alkalmazottak szeretnek benne dolgozni, mivel kíváncsiak a véleményükre, és ők maguk is láthatják a munkájuk hatását.
Tresó Károly a Digitália 2015 konferencia Digitális érettség és piaci fejlődés szekciójában egy, a Magyar Telekommal közös projekten mutatja majd be a service design gyakorlati működését.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.