2015. szeptember 09.

Terepre!

Hogyan néz ki a service design a gyakorlatban?

Az Isobar Budapesten belül tavaly létrejött egy új csapat, mely product és service designnal foglalkozik. Pontosan mit is jelent ez, mi az üzleti tétje a szolgáltatástervezésnek, és mi dolga az ilyen típusú üzleti tanácsadással egy marketingkommunikációs ügynökségnek? Ezekről a kérdésekről Tresó Károllyal, az Isobar vezető service design tanácsadójával és Kötcsei Csabával, az ügynökség ügyvezetőjével beszélgettünk.

A product és service design relatíve új fogalom az ügynökségi világban. Mit takar ez?

Tresó Károly (TK): Az ügyfél nézőpontjából alakítunk ki új termékeket, szolgáltatásokat. Az ideális ügyfélélményből indulunk ki, de üzletileg is működő megoldásokat szállítunk. Van, ahol új értékesítési forrást nyitunk meg, másutt költséget takarítunk meg, vagy az ügyfelek kötődését növeljük. Hatása mindenképpen jelentős. Mindezt olyan technikákkal, ahol a megbízó, a végfelhasználó és az ügynökségi szakemberek egy csapatot alkotnak.

Hogyan kerül egy ilyen szolgáltatás egy alapvetően marketingkommunikációval foglalkozó ügynökségcsoport portfóliójába?

Kötcsei Csaba (KCS): Korábban a cégek a tömegmédia-elérést felhasználva viszonylag könnyen tudtak termékeket, szolgáltatásokat eladni az ügyfeleik számára. Mióta az interneten minden információ hozzáférhető, létezik a közösségi média, és a fogyasztók könnyebben lépnek egymással kapcsolatba, megváltozott a helyzet. Felértékelődött a fogyasztó valódi élménye és véleménye, és utóbbi nehezebben is befolyásolható. Magának a kommunikációnak a szerepe folyamatosan változik: a termékek, szolgáltatások valódi összetevői fontosabbá váltak. Az Isobar Budapest ezért belépett a termék- és szolgáltatásfejlesztés területére is. Mi azon is dolgozunk, hogy az ügyfelek termékei önmagukat adják el, mert amire az emberek vágynak, amihez őszintén ragaszkodnak, az a legjobb az üzletnek is.

Fotó: Kötcsei Csaba

Mondjunk egy példát a service design tétjére!

KCS: Magának a szolgáltatásnak a folyamata is lehet megkülönböztető jelleg egy márka számára. Vegyük például azt a különbséget, ami egy átlagos kávézó és a Starbucks között fennáll. A Starbucks működése nagyon jól ki van találva: hol hányféle variációt árulnak, ráírják a nevem a pohárra…

És direkt elírják, ami mosolyra késztet, és egészen biztosan megosztom a közösségi médiában.

KCS: Pontosan, és odatesznek a nevem mögé egy szmájlit. Az egész folyamat jól megtervezett.

Említettétek, hogy az ügyfelek részéről van igény a service designra. A magyar piac ugyanakkor közmondásosan árérzékeny, míg a szolgáltatástervezés prémium szolgáltatásnak tűnik egy klasszikus ügynökségi portfólión belül.

KCS: A legdrágább az, ha egy cég nem figyel arra, mit tapasztalnak az ügyfelei egy megrendeléskor, panaszkezeléskor vagy a termék használata során. A service design szerintem ezért inkább befektetés, mint költség. Gyakori, hogy technológiai vagy folyamatoldalról közelítik meg a vállalkozások a szolgáltatásokat. Szemügyre veszik tehát, hogy nekik milyen erőforrások állnak rendelkezésükre, de az elsikkad, hogy mit szeretne a fogyasztó. Sokan rossz irányból nézik az alagutat.

TK: Azok az ügyfelek, akiknél már megjelenik az az igény, hogy fogyasztói szempontból is meg kellene vizsgálni a szolgáltatásaikat, gyorsan eljutnak addig a felismerésig, hogy külső szem segítségével kellene ezt megtenniük.

A cégek ma már rengeteg csatornán tartanak kapcsolatot a fogyasztókkal, a call centerektől a fizikai ügyfélszolgálatokon át az internetig, a közösségi médiáig. Emiatt a customer journey-k egyre bonyolultabbak, muszáj viszont őket egyben látni, maga az ügyfél ugyanis egyben látja a teljes utat, az összes lépést, amit a szolgáltatóval való kapcsolattartás során megtesz. Adja magát a következő logikus lépés: az ügyfélélményt egyben kellene tervezni, a különböző csatornáknak tervezetten kellene egymásra hatniuk. Ha ez megvalósul, akkor jutunk el a Starbucks típusú konzisztens ügyfélélményhez.

Fotó: Tresó Károly

Ahhoz, hogy egy ügynökségtől a márkák ne csak bannert és tévéreklámot akarjanak venni, nyilván új kompetenciákat kell bevonnia. Mire van szükség egy service design csapat felépítéséhez?

TK: A service design alapvetően az üzleti tanácsadás egy új formája, amelyben jelen kell lennie az adatalapú, az üzleti folyamatokat átlátni képes gondolkodásnak. Ez az alap, amely azonban önmagában nem elég. Emellett elengedhetetlen az empátia, a megismerési képesség, hogy a valódi ügyfél-szituációkat feltárhassuk és megérthessük, akár egy meglévő szolgáltatásról, akár egy új szolgáltatás prototípusának teszteléséről van szó. Ahhoz, hogy a teljes képet lássuk, szükségünk van azokra a szakértőkre is, akik egy-egy szolgáltatás egyes elemeiben mélyedtek el. Gondolok itt a digitális megoldások, a nem digitális megoldások és a kommunikáció kialakítására. Ehhez adódik hozzá az a lokális tudás, amit a megbízó saját munkatársai a napi munkájuk, tapasztalatuk révén hoznak. Ők tudják ugyanis, hogy mire képesek, és mi mozgatja a szervezetet belülről a számokon túlmenően.

Mire van szükség az ügyfél és az ügynökség részéről ahhoz, hogy jól működjön egy service design projekt?

TK: Nagyon fontos a bizalom annak érdekében, hogy a megrendelőnek valóban szállítani tudjuk a várt eredményeket. Ugyancsak lényeges a bizalom abból a szempontból, hogy a megbízó elhiggye: az eredmények valósak. Éppen ezért dolgozunk egy olyan csapattal, amelyet kiviszünk a terepre. A megrendelő szakemberei ugyanis többnyire csak papíron, elméletben, folyamatábrákon találkoznak a szolgáltatásokkal. A kidolgozott szolgáltatás-prototípusokat szintén valódi ügyfélhelyzetekben teszteljük, így a közös projektcsapat tagjai megtapasztalhatják, mi működik, és mi nem. Ezeket a teszteket aztán dokumentáljuk, és a megbízó elé tárjuk a közös, személyes tapasztalatokon alapuló javaslatainkat.

Jellemzően hogyan reagálnak a megbízók arra, ha szembesülnek azzal, hogy a papíron eltervezett szolgáltatások a való életben némileg másképp muzsikálnak?

KCS: Minél inkább bevonódnak, annál könnyebb a helyzetünk. Különösen a vezetők esetében nagy hatású a személyes tapasztalás, hiszen egy felső vezető és az ügyfelek közé sok olyan szint ékelődik be, ahol torzulhatnak az információk. Éppen ezért építjük fel úgy a projekteket, hogy gyakoriak legyenek a visszajelzési körök, és menet közben lehessen alakítani a folyamatokat. Most már egyre több cég látja be: annyi változás van a világban, hogy nagyon nehéz hónapokra, évekre előre tervezni egy projekt eredményeit. Ennek a módszertannak az agilitás is lényeges eleme.

Visszatérve arra, hogy mire van szükség egy ilyen projekthez: fontos a jó célmeghatározás. Gyakran arról van szó ugyanis, hogy szeretnénk megkülönböztetni egy olyan szolgáltatást a versenytársainkétól, amely objektíve nem tér el jelentősen a többitől, így a jól tervezett ügyfélélmény lehet a megkülönböztető jegy. Ehhez viszont el kell azt fogadni, hogy nem mindent lehet megtervezni az íróasztal mögül.

Tresó Károly

 

Nézze meg Tresó Károly teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Ösztönzi-e a közösségi média és az ott elérhető kendőzetlen fogyasztói vélemények a service design módszertan választását?

TK: A releváns üzleti cél sokkal inkább motiválja a cégeket, mint a közösségi média. Abban a felismerésben azonban utóbbi is szerepet játszik, hogy a fogyasztó szempontjából kell közelíteni, az ügyfél véleménye nem hagyható figyelmen kívül.

KCS: Éppen a közösségi média kelti időnként azt a benyomást már az eredmények szintjén, hogy bizonyos cégek meglódultak, és valamely szolgáltatásuk hirtelen zajos sikert aratott. Aztán persze kiderül, hogy e mögött több hónapos, többéves folyamat áll. Egy nagyobb cégnél például alsó hangon 6-12 hónapba telik, míg meglátszanak az első eredményei annak, hogy elkezdett az ügyfeleire hallgatni.

Mi a service design üzleti tétje, avagy miért érdemes meghallgatni az előadásotokat a Digitálián?

KCS: Számos olyan szolgáltatás létezik, amely a tartalmát tekintve nem tér el jelentősen a versenytársakétól, mégis szükség van a megkülönböztetésre. A service design módszertan segíthet az ügyfélélmény szintjén megtalálni azokat a megkülönböztető pontokat, amelyek valódi értéket jelentenek a fogyasztók számára, azaz messze többről van szó, mintha egy reklámkampányt indítanának egy ismert arccal. E folyamat ráadásul olyan szemléletformáló erővel bír, amely beépülve egy cég működésébe, aha!-élményhez juttatja a munkatársakat is. Jellemző visszajelzés az ilyen projektek során, hogy az alkalmazottak szeretnek benne dolgozni, mivel kíváncsiak a véleményükre, és ők maguk is láthatják a munkájuk hatását.

 

Tresó Károly a Digitália 2015 konferencia Digitális érettség és piaci fejlődés szekciójában egy, a Magyar Telekommal közös projekten mutatja majd be a service design gyakorlati működését.

Részletek és regisztráció>>>