A Digitália 2016 konferencia keretében a Whitereport mediabrowser szakmai támogatásával szerveztük meg a Hiperlokális Workshopot, amely idén a lokális médiahasználati trendekkel foglalkozott. Cikksorozatunk befejező részében a SPAR helyi kampányai mellett egy városi rádió tapasztalataival és a Goldfish újdonságaival is megismerkedhetnek.

Bene Nikoletta, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. képviselője elmondta: számukra mindenki célcsoport, aki eszik. A Spar Magyarországnak több mint 480 üzlete van. 13 ezer dolgozójával a hatodik legnagyobb munkáltató Magyarországon; tavaly 491 milliárd forintos bruttó forgalma volt.

2004 óta működik a húsüzemünk Bicskén, amely sertés- és marhahússal látja el a teljes hálózatunkat. A Grillmobilnak nevezett food truck akcióval ennek a termékeit népszerűsítették. Több vidéki helyszínen, tizenegy üzlet parkolójában, négy hétvégén át olyan áron kapták meg az ott készült ételeket a vásárlók, amilyen áron a húst az üzletekben megvehették. Az országos akciós újságot több millió példányban nyomtatják, az érintett városokban mutációk készültek a Grillmobil reklámjával. Ez egészült ki a bolti poszterekkel, hostesseket alkalmaztak, kuponos hirdetéseket helyeztek el a helyi médiában. „A friss áru van nálunk a fókuszban, a hús mellett a tejtermék és a zöldség-gyümölcs. Utóbbit népszerűsítettük már tavaly is helyi aktivitással: a Spar dinnye roadshow-kkal. Itt is mutáltuk az újságunkat, és volt egy A/5-ös szórólapunk, amit a boltokban a pénztárosaink osztogattak, továbbá voltak online megjelenések.”

2014 augusztusában a Mammutban a korábbi Match helyén Spar nyílt. Forgalmas közlekedési csomóponton, de az épületen belül eléggé eldugott helyen. „Adta magát a metróhirdetés, óriásplakátot is áldoztunk a nyitásra, szeretjük a balusztrád-megoldást is, nagyon látványos, és használtuk az áruház előtt a villamosmegálló korlátjának reklámfelületét is.

A lokális kommunikációban a médiaszakemberek mellett helyi kollégákra is támaszkodunk. Ki kell tűnni a reklámzajból, helyben nem csak az országos láncokkal, hanem a helyi kereskedőkkel is versenyzünk. Országosan gondolkodunk, helyben mindig azt valósítjuk meg adaptálva, mindig van egy kis billboard, egy kis citylight, egy kis helyi sajtó, rádió.

Zárópéldaként szántódi üzletük Balaton Soundhoz kapcsolódó szórólapját mutatta be, azzal az őszinte megjegyzéssel, hogy „a marketingmunka nálunk egy országos láncra van kitalálva, a kapacitásunk erre elegendő. Nem valószínű tehát, hogy rengeteg hiperlokális kampányt indítanánk, de ha új áruházat nyitunk, ha valamelyik üzletnek forgalmi problémája van, ha helyi rendezvény van, a jövőben is kommunikálunk majd lokálisan.”

Kalocsán tizenhatezren élnek, a kisvárosról az érsekség és a paprika jut elsőre az emberek eszébe, de az egyik legerősebb helyi brand a rádió. „Mindig áldoztunk a kutatásra, akartuk tudni, hányan hallgatnak minket, hol a helyünk a piacon? Amikor a fénykorát élte a Danubius és a Sláger, nekünk akkor se kellett szégyenkeznünk. Kutatók jöttek, kutatók mentek, mi maradtunk és az eredménnyel mindig elégedettek lehettünk. Az értékesítés bizonytalanságaira válaszként azonban szerettük volna pontosabban is feltérképezni a helyi piacot, hogy mit tud a tévé, az újság, az internetes média Kalocsán? Kapóra jött a Goldfish” – mesélte Németh István (KORONAfm100), a magát megrögzött rádiósként bemutató szakember, aki több mint húsz éve dolgozik ezen a területen. Ennek a komplex mérésnek az ára duplája a csak rádiós mérésnek, ezért megkeresték a többieket is. A kisvárosból hat médium fontosnak tartotta, hogy tisztán lássanak, összefogtak és elosztották hatfelé a kutatás árát.

A kalocsai eredmények azt mutatják, hogy a rádió még mindig erősebb, mint bármi más. Volt, aki felülértékelte magát, és volt, aki alul. „Aki nem vett részt benne, bánhatja, mert nem publikálhatja az eredményeket – egyébként éppen az egyik legerősebb szereplő nem vett részt a kutatás finanszírozásában, nem szánt rá pénzt. Kristálytisztán látszik, hogy a rádió a legerősebb a város hírportáljával és a televíziójával szemben. A hirdetési tarifákat össze lehet vetni az eléréssel, így a költséghatékonyság is elemezhető. Az látszik, hogy a tévében hirdetni a legeslegdrágább, nálunk viszont meglehetősen olcsó.

Mercedest adunk Suzuki áron – így azzal a problémával szembesültünk, hogy árat kellene emelnünk, de gyorsan. Hogy ezt, hogy visszük végbe, az még fejtörést okoz, de elindultunk ezen az úton.

A Goldfish az egyetlen hazai, lokális alapú, ténylegesen cross-médiás közönségmérés. Kilenc új adatfelvétel történt az idén. „Napi reach-et állítunk elő: telefonon megkérdezzük, hogy melyik médiumot fogyasztotta előző nap? Ezt több héten át megtesszük, így hiteles reach-adatokhoz jutunk. 23 adatfelvétel történt eddig, tizenöt városban, a tizenhatodik, Nagykanizsa adatai jövő hétre állnak elő. Több mint 13 ezer embert kérdeztünk meg, ez körülbelül 3 milliós lakosságot reprezentál. A 15+ korosztályhoz 8,5 millió ember tartozik Magyarországon, tehát ez jelentős lefedettség” – foglalta össze az új fejleményeket Kovács Balázs (Ipsos).

2013-ban Pécs volt az első Goldfish-város, az idén megismételték a mérést, emelt mintán. Elérésben a print egyértelműen vezet, ezt követi fej-fej mellett a rádió és az internet: a 75 százalékos printet a 36 százalékos internet úgy egészíti ki, hogy a két médiatípus együtt 81 százalékot tud lefedni. A nagy keresztfogyasztás miatt azonban a két legerősebb médiatípus együttesénél is nagyobb, 82 százalékos elérést biztosít a print+rádió kombója.

„A két vizsgált évet összehasonlítva nagy változás nem tapasztalható, a televízió kivételével, ott a visszaesés prózai oka az, hogy időközben csökkent a tévék száma. Míg 2013-ban a Pécsi Hírek vezette az elérési listát, az idén már az Árkád Híradó mint új szereplő vette át ezt a pozíciót. A Rádió1 erősen visszaesett, ugyanúgy, mint az Új Dunántúli Napló” –mondta el Kovács Balázs, akitől az aznap érkezett friss adatokat ismertetve azt is megtudhattuk, hogy Dunaújvárosban is a print a legerősebb médiatípus, amit a rádió követ. „Ez persze célcsoportonként változhat, ennek vizsgálatára lehetőséget ad a Médianavigátor elnevezésű szoftverünk, ahol bármilyen célcsoportot lekérdezhet a felhasználó és kedvére elemezheti az adatokat” – tette hozzá az Ipsos médiacsoportjának vezetője.

A sorozat első részét itt, folytatását itt találja.



CSR-díjat nyert a Brit Kereskedelmi Kamara

3 órája

A nemzetközi elismerés célja, hogy kiemelje azokat az előremutató kezdeményezéseket, amelyek a brit üzleti értékeket követve támogatják a szervezet munkáját.