Reklámkutatási útmutatóval jelentkezett a MAKSZ és a PPT, melynek nem titkolt célja, hogy felhívják a márkatulajdonosok figyelmét arra: a kreatívfejlesztést támogató kutatás nem nice-to-have, hanem nagyon is kardinális eszköz. Emellett a megbízók és az ügynökségek számára egyaránt gyakorlati tanácsokkal szolgálnának. Reklámkutatási pillanatkép.

A helyesen megválasztott reklámkutatási módszertan révén a projektben közreműködő valamennyi résztvevő jelentős költséget takarít meg. Egy jól felépített folyamatban a kutatócég, a kreatívügynökség, de főként az ügyfél az, aki időt, pénzt és energiát tud megspórolni. Mindezek ellenére a megbízók számottevő hányada invesztál egyre kevesebbet a kreatívfejlesztés kutatással történő támogatásába, és vannak olyan ügyfelek is, amelyek egyáltalán nem használják a reklámkutatási eszköztárat. Hol tart ma a világ és Magyarország a reklámkutatások terén? Milyenek a jövőbeni kilátások? Hogyan illeszthető bele mindez a hazai gyakorlatba? E kérdések megválaszolását segítendő készített Reklámkutatási útmutatót a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) és a Professzionális Piackutatók Társasága (PPT).

Win-win helyzet lehetne

Nemzetközi szakcikkeket olvasva vagy a szakembereket kérdezve hamar nyilvánvalóvá válik, hogy a reklámkutatások területén jelenleg is rengeteg innovatív és izgalmas fejlesztés zajlik. Ezek közül a legelterjedtebb kutatási módszerek és azok legújabb módszertani elemei (például neuroscience, facial coding stb.) most már Magyarországon is elérhetőek az ügyfelek számára. A másik oldalról azonban az is látszik, hogy az igazán hatékony, gyakran évtizedes fejlesztőmunkára, nemzetközi és hazai benchmark-adatbázisokra támaszkodó megoldások gyakran túl drágának számítanak az árérzékeny magyar piacon. A reklám- és médiapiac elmúlt évekbeli vesszőfutása ugyancsak nem kedvezett a szofisztikált módszerek használatának.

Ez rendkívül sajnálatos, különösen annak fényében, hogy a helyesen megválasztott reklámkutatási módszertan jelentős költségmegtakarítással jár az ügyfél számára, másrészt mindannyian tudjuk, hogy a kiemelkedő kreatívtartalommal bíró kommunikáció hatékonysága sokszorosa az átlagosnak, de az átlagos is lényegesen jobban teljesít a gyengéhez képest. Az adekvát reklámkutatás így egyszerre támogatja a költségoptimalizálást és a bevételek maximalizálását

– emelte ki Géczi Tamás, az Ipsos vezérigazgatója.

Fotó: Géczi Tamás

Egy jól felépített reklámkutatási folyamatban tehát annak valamennyi résztvevője egyben nyertese is a projektnek. Gál Sarolta, a Young & Rubicam stratégiai igazgatója szerint azonban a kreatívfejlesztést elősegítő eszközök elterjedésének a jelenlegi piaci környezet nem kedvez, Magyarországon pedig még a hagyományos eszközök ésszerű és „rendeltetés szerinti” használatával is problémák adódnak. „Ügyfeleink egy része egyre kevesebbet invesztál a kreatívfejlesztés kutatással történő támogatásába, és sajnos vannak olyan megbízók, amelyek egyáltalán nem használják a reklámkutatást mint eszközt” – magyarázta.

Fotó: Gál Sarolta

Szakál Zoltán, az ACG stratégiai igazgatója ugyanakkor úgy véli, hogy a multinacionális vállalatok esetében a kutatások sokszor a marketingpolitika szerves részét képezik. Ezek a cégek, amelyek többnyire a legjelentősebb médiaköltők közé tartoznak, a legkisebb rizikóra és a legnagyobb hatékonyságra törekszenek. Tapasztalatai alapján a hazai vállalkozások is egyre inkább felismerik a kutatás fontosságát, egyre könnyebben meggyőzhetőek a reklámkutatások hasznosságáról.

Fotó: Szakál Zoltán

Eső után köpönyeg

A hazai reklámkészítést általában az jellemzi, hogy ha sor is kerül kutatásra, az általában csak a folyamat végén jut szerephez, ezért azt a funkcióját, hogy legalább a munka fontos döntési pontjain segítse a kreatívfejlesztés folyamatát, már nem tudja betölteni. Pedig a kreatívanyagok korai fázisban történő tesztelésének fontosságát kutatói és ügynökségi oldalon is hangsúlyozzák a szakértők.

Az Ipsos álláspontja szerint az előteszt különösen hasznos megoldás lehet akkor, amikor több kreatívkoncepció közül kell kiválasztani a legnagyobb potenciállal rendelkező egy-két lehetséges változatot. Ebben az esetben a későbbi fejlesztés során rengeteg pénzt és energiát lehet megspórolni, hiszen a további fejlesztés valóban a legjobb eredménnyel kecsegtető kreatív tartalmon/tartalmakon történik. Ez, amellett, hogy segít a kockázatok minimalizálásában, jelentős költségmegtakarítást eredményez.

Szakál Zoltán szerint ugyan az utóteszt is egzakt módon alkalmas lehet arra, hogy visszajelzést adjon a már elvégzett munkáról, és a belőle nyerhető információk segítséget nyújthatnak az adott kreatívplatform következő kreatívötletének fejlesztéseihez, a kutatás jellegéből fakadóan az aktuális anyagra nézve csupán „eső után köpönyeg” funkciót tölthet be.

„A fejlesztés utolsó lépéseként alkalmazott kutatásokkal már nehéz úgy tesztelni, hogy pontos képet kapjunk arról, mely kreatívelemekkel van esetleg probléma, és miért, így korrigálni, optimalizálni is nehéz. A folyamat végére már rengeteg idő- és erőforrás-befektetés áll a tesztelt anyagok mögött, ami egy esetleges negatív kutatási eredmény esetén kárba vész, rendszerint nagyon rövid időt hagyva arra, hogy fogyasztói szempontból ésszerű korrekciók történjenek” – mutatott rá Gál Sarolta.

Utat mutatnának

A kutatások reklámkészítésben betöltött szerepét hangsúlyozandó a MAKSZ a PPT tagjaival közösen olyan kiadványt készített nemrégiben, amely gyakorlati ajánlásokat tartalmaz a kutatások lebonyolításáról, módszertanáról és használhatóságáról. A szakmai szervezetek elmondása szerint az a cél, hogy segítséget nyújtsanak e kérdésekben mind a megrendelők, mind a kivitelező ügynökségek számára. Az ACG stratégiai igazgatója úgy véli, az egyik leggyakrabban felmerülő probléma a hiteles és releváns fogyasztói insightok hiánya, melynek nyomán az ügynökség kénytelen saját tapasztalatokra, esetleg maga által végzett, nem reprezentatív kutatásokra hagyatkozni, ami azzal a kockázattal járhat, hogy tévútra tereli a stratégiai és ennek következtében a kreatívfejlesztést.

A Reklámkutatási útmutató elkészítése során igyekeztünk olyan anyagot összeállítani, amely a fejlesztés bármely szakaszában praktikus segítséget nyújt a kutatás módszerének megválasztásához, segít végiggondolni az adott ponton elvárható célokat, az értékelés mikéntjét. Azt reméljük, hogy aki ezt az anyagot forgatja, tudatosabban fog gondolkodni a kutatás szerepéről. Természetesen mi annak örülnénk a leginkább, ha ez az útmutató segítene abban, hogy teret nyerjen a kreativitás, és kevesebb széles körben fogyasztóbarát, ám gyakran középszerű kreatívtermék szülessen

– hangsúlyozta Gál Sarolta.

Az útmutató elkészítésében szintén közreműködő Ipsos vezérigazgatója szerint amennyiben elfogadjuk, hogy jó kreatív nélkül nincs eredményes kommunikáció, abból egyenesen következik, hogy minden lényeges lépés, megoldás, amely közelebb visz a lehető legjobb végső kreatívtartalom előállításához, nemcsak hogy hasznos, hanem egyenesen kötelező. Géczi Tamás a reklámkutatást olyan eszközként definiálja, amely a fogyasztó véleményét építi be a kreatívtartalom-fejlesztés különböző szakaszaiba, s mint ilyen nélkülözhetetlen ahhoz, hogy a megfelelő üzenet a leghatékonyabb formában jusson el a célcsoporthoz. „A mérhető eredmények mellett az sem lebecsülendő, amit a reklámkutatás folyamata ezen túl ad a résztvevőknek: a közös alkotómunka élvezetét, a bizalom elmélyülését, a kulturált vita és érvelés lehetőségét, vagyis számos olyan élményt, amelyért közülünk sokan a marketing- és kommunikációs ipart választották” – tette hozzá.

Új város csatlakozott a Coca-Cola dunai projektjéhez

2 napja

A Coca-Cola HBC Magyarország támogatásával indult I Love Duna projekt a strandolás és a folyóhoz köthető szabadidős programok népszerűsítésén keresztül szeretné felhívni a figyelmet a felelős vízhasználat fontosságára.

Innovációs versenyt hirdet az SAP

2 napja

15 ezer eurós összdíjazású, kétfordulós régiós innovációs versenyt hirdet az SAP, a Techstars accelerátorral közösen. A résztvevőknek nagyvállalatok létező problémáit kell megoldaniuk.